Negli ultimi anni, la diffusione del telefono cellulare ha fatto registrare tassi di crescita superiori a quelli della diffusione di Internet, tanto che è diventato rapidamente il dispositivo di connessione più diffuso e popolare nel mondo
L'evoluzione della tecnologia dei telefoni cellulari ha fatto sì che questi diventassero una necessità quotidiana per milioni di utilizzatori. Il fatto poi che i consumatori possano essere raggiunti in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo e in modalità interattiva è più che sufficiente a rendere il telefono cellulare uno strumento di marketing veramente unico94.
Soltanto dieci anni fa, il cellulare era ancora un optional un po' lussuoso. Ma i tempi cambiano velocemente e le mode, soprattutto se utili, si sanno imporre in fretta. Così dal TACS all'invasione del GSM, il passo è stato breve. Da accessorio a medium indispensabile: la trasformazione è ormai completa e il tasso di penetrazione in Italia è altissimo. Ormai, praticamente tutta la popolazione adulta ne possiede almeno uno. Ora, con l'arrivo dei nuovi telefoni UMTS, si aprono nuove frontiere e prospettive all'uso del cellulare. Dalle prime chiamate in mobilità agli SMS, ora le videochiamate, presto servizi multimediali completi.
Questa trasformazione impetuosa ha riguardato sicuramente le abitudini e i costumi degli italiani. Sia per i privati, sia per le aziende, i cellulari hanno radicalmente mutato abitudini ben collaudate.
Ma c'è di più. Infatti, oltre ai miglioramenti della comunicazione, a livello aziendale il cellulare potrebbe portare presto a una nuova rivoluzione. Se si parla di comunicazione, in termini di impresa bisogna pensare al marketing. La possibilità - teorica - di contattare milioni e milioni di utenti/clienti in mobilità. Il 90% circa degli SMS riguarda un traffico di tipo privato (anche quando è aziendale). Il restante 10% circa, però, riguarda segnalazioni di servizio dei gestori e comunicazioni di marketing aziendale. Una grande possibilità.
Il cellulare, infatti, non è più un dispositivo adatto a comunicare a voce, ma si è trasformato sempre di più in uno strumento elettronico complesso. Può funzionare per la
elettronica e con molti altri usi ancora, sempre più legati, per esempio, all'intrattenimento. Tutto ciò che è in grado di generare vendite attraverso il cellulare o che utilizza il cellulare come strumento di pagamento può essere ricondotto nella categoria del Mobile commerce. In Italia non sono ancora moltissimi i servizi a disposizione, e perlopiù sono legati al cellulare come medium di fruizione stessa di un servizio: per esempio, il business delle suonerie o degli screen saver, da non sottovalutare. Ma le possibilità sono molto più grandi e soprattutto legate al borsellino elettronico che è già contenuto nel cellulare. Pagare servizi e beni tramite il credito a disposizione nel telefonino è una delle normali evoluzioni dei servizi di telefonia mobile, anche se fatica ancora ad imporsi95.
Il mobile marketing in campo bancario
Oltre alla creazione di nuovi prodotti, le tecnologie possono sicuramente migliorare l’attrattiva per quelli già esistenti, non solo alterando l’essenza del prodotto, bensì migliorando una o più delle famose “4P” del prodotto/servizio, per esempio, la distribuzione (dall’inglese Place).
Sullo sviluppo della distribuzione dei servizi bancari attraverso l’adozione e la diffusione di nuovi sistemi e tecnologie dell’informazione, possiamo presentare come esempio l’accesso al servizio bancario via telefono, via Internet, via SMS, via WAP. Già da tempo è prevista la possibilità di comunicare con la propria banca via telefono e, dopo l’identificazione del cliente, si possono effettuare transazioni. Questo permette al cliente di risparmiare tempo non dovendo spostarsi in filiale, tuttavia è ancora soggetto ai vincoli di orario legati al tempo lavorativo degli addetti al call center. La libertà di operare in qualsiasi momento si è ottenuta con l’avvento dell’Internet banking. Nonostante l’accesso a Internet sia sempre più diffuso e la clientela bancaria abbia, normalmente, un computer a casa o al lavoro, lo strumento che tende ad essere sempre più vicino al cliente è il telefonino.
La disponibilità di servizi bancari sul telefonino significa per il cliente la totale prossimità della banca, perché, mentre Internet è vicina al cliente, il cellulare sta insieme al cliente.
L’accesso ai servizi bancari attraverso il dispositivo mobile, oltre a offrire un’eccellente distribuzione nello spazio, permette anche un livello maggiore di sicurezza dovuto, oltre
all’utilizzo di codici, dalla circostanza per cui un determinato conto corrente può essere movimentato solo da un determinato numero telefonico.
Tra i fattori maggiormente valorizzati dal cliente nell’accesso mobile al servizio bancario sono la facilità di esecuzione delle operazioni e delle consultazioni, la facilità di navigazione nonché la disponibilità di una ampio ventaglio di funzioni96.
Riportiamo, ora, alcuni esempi di marketing “mobile” sviluppati da Meridea97.
Il primo fa riferimento al cosiddetto “calcolatore del debito”, ossia un’applicazione scaricabile direttamente sul telefonino. Quando il cliente, generalmente durante il weekend, acquista grossi beni di consumo quali, ad esempio, frigorifero, lavastoviglie, oppure si reca dal concessionario per l’acquisto dell’auto, accetta il piano di finanziamento del venditore poiché la banca è incapace di fornire una risposta in tempi brevi. Con questo nuovo tipo di applicazione, la banca può stabilire una comunicazione bidirezionale istantanea e personalizzata con il consumatore. In questo modo, il consumatore non sente la necessità di rivolgersi ad un’altra istituzione finanziaria perché potrebbe accedere in ogni momento alla sua banca ed avere un prodotto su misura adatto alle esigenze del momento e basato sulla sua situazione finanziario- patrimoniale. Inoltre, si permette al cliente di avere una relazione che altrimenti non potrebbe esistere.
Un altro esempio di programma scaricabile sul proprio telefonino è il “simulatore pensionistico”. Questo permette al cliente di controllare, ad esempio, quanto denaro deve risparmiare ogni mese per ottenere una pensione di un ammontare determinato, oppure quanto denaro e per quanto tempo egli deve risparmiare per accumulare un patrimonio di un ammontare predeterminato.
Considerato il fatto che diverse fasce di utenza non si recano in filiale, il mobile banking crea una grande opportunità per rafforzare i rapporti con queste tipologie di clientela, spesso difficilmente raggiungibili in quanto altamente in mobilità.
In questo modo, le banche riusciranno a creare relazioni più solide con i propri consumatori e profittevoli per entrambe le parti, a conoscerli di più e, di conseguenza, a fornire loro prodotti e servizi che incontrino sempre più da vicino i loro interessi e le loro esigenze.
Le credit card company possono essere reattive e pro-attive ed offrire, ad esempio, limiti di spesa maggiori in quei periodi dove generalmente si spende di più, feste natalizie, compleanno, ecc.
In definitiva, le applicazioni di banca mobile permettono alle istituzioni di mettere il loro brand nella tasca dei consumatori in qualunque momento ed in qualunque luogo. Con la nuova generazione dei terminali, tuttavia, il mobile banking diventerà una comunicazione interattiva tra cliente ed istituzione e questo aprirà un ampio ventaglio di nuove opportunità di marketing e CRM98.
Il marketing del futuro
Cercando di disegnare uno scenario plausibile del futuro dei sevizi di mobile marketing, allora si potrebbe pensare a pubblicità mirate in arrivo esclusivamente al nostro passaggio in una certa zona, magari ad una certa ora. Indubbiamente, si aprono nuovi problemi sul fronte della privacy: in teoria, ogni utente sarebbe “tracciabile” sempre ed ovunque. Eppure, i servizi di tipo geo-referenziato possono avere un grande impulso e un’utilità straordinaria. Si pensi, ai navigatori satellitari, e alle funzioni da TuttoCittà con la segnalazione dei punti d’interesse e degli esercizi commerciali. Al proprio passaggio, arriverebbero soltanto i messaggi relativi alla zona in cui si è, magari previa richiesta generica di informazioni da parte dell’utente.
Inoltre, con la rete UMTS, arriveremo, con ogni probabilità, alla diffusione di veri spot pubblicitari via cellulare. Le possibilità sono molteplici.
Riferendoci al mondo delle imprese, l’utilizzo più consono ed utile del mobile marketing riguarda la fidelizzazione della clientela. Attraverso servizi mirati (e nemmeno troppo costosi) si possono raggiungere i propri clienti in qualsiasi momento per i motivi diversi: dal messaggio di auguri, alla segnalazione di una particolare promozione, alla richiesta di partecipazione a sondaggi, ecc. Le possibilità d’integrazione con altri mezzi (TV, Internet, ecc.) ne possono amplificare gli effetti99.
98 RIIVARI J., Mobile banking: a powerful new marketing and CRM tool for financial services companies all over Europe, in “Journal of Financial Services Marketing”, op. cit, pag. 15.