generale, i manager bancari sono convinti che Internet non si sia ancora imposto come canale benchmark per lo sviluppo delle relazioni con la clientela, nonostante diversi segnali indicano che il trend in continua ascesa sia oramai irreversibile.
Inoltre, l’integrazione web sta cominciando ad emergere come parte di una strategia più vasta di marketing; tuttavia, questo rilevante cambiamento è il risultato delle pressioni esercitate dai clienti-consumatori. In altri termini, esiste la domanda, ma non ancora l’offerta.
Infatti, a conferma di quanto dichiarato, uno studio78 rivela che la maggioranza delle banche europee non ha ancora definito una strategia Internet in termini di CRM.
Di contro, il medesimo studio, analizzando Italia, Francia, Gran Bretagna e Svezia, rivela che gli utilizzatori di Internet mostrano un forte interesse per le transazioni concluse via web. Ad esempio, facendo riferimento al settore delle bank card, l’82% degli Svedesi trova la sottoscrizione delle stesse via web un’idea molto interessante, mentre il 31% lo fa già (la media nei quattro stati è del 36%). Inoltre, il 37% della clientela effettua l’apertura di un conto corrente direttamente sul web.
Soltanto il 20.5% (26.5% in Svezia), effettua sul web la sottoscrizione del mutuo per la casa, mentre il 35% sottoscrive prodotti di risparmio, il 34% assicurazioni, il 29% prodotti finanziari e il 27% credito al consumo.
Vediamo più in dettaglio i risultati dello studio effettuato lo scorso Luglio. Un primo gruppo, circa il 40% del campione, ammette di avere un piccolo interesse
nella finanza e rifiuta la sottoscrizione on-line di prodotti finanziari. Questi utenti sono divisi in due categorie. La prima comprende i cosiddetti “dubbiosi” e fa riferimento ai giovani lavoratori italiani e francesi con reddito medio. Essi usano la rete per ottenere informazioni e mai per sottoscrivere prodotti finanziari, e anche qualora volessero realizzarle, non prima di aver chiesto consigli al proprio consulente finanziario. La seconda categoria è costituita dagli “utilizzatori saltuari”. Questa comprende in particolare i pensionati inglesi e coloro che usano Internet per gestire il conto corrente. Dichiarano di non aver bisogno di informazione on-line né di proposte di acquisto di prodotti finanziari. Inoltre, pensano che il web non dia loro abbastanza impulsi per aumentare il loro consumo.
Il secondo gruppo rappresenta il 15% del campione. Questi hanno un rilevante interesse nella finanza, ma delegano la sottoscrizione dei loro prodotti finanziari. Sono businessmen italiani, maturi e detengono un elevato reddito depositato su più banche. Consultano siti specializzati prima di decidere sulla sottoscrizione di un determinato prodotto finanziario e chiedono consigli ai loro consulenti finanziari prima di delegare loro la conclusione dell’operazione. Viaggiano tanto, investono principalmente nel mercato azionario e desiderano avere il controllo dei loro progetti finanziari. Sono attratti dai prodotti di investimento.
Il terzo gruppo, costituito dal 20% del campione, esprime la totale mancanza di interesse verso la finanza, ma nel caso le opportunità delle sottoscrizioni on-line crescano, sono pronti a cambiare idea.
Individuiamo 2 sottogruppi, il primo è costituito dagli “immaturi”, ossia giovani senza lavoro e basso reddito. Essi usano Internet per gestire il conto corrente e fare shopping on-line, non hanno nessun interesse alla sottoscrizione on-line di prodotti finanziari, anzi, non vedono nessun vantaggio nell’uso del web.
Poi troviamo gli “indipendenti” che sono principalmente donne inglesi di mezza età con alto reddito che usano il web regolarmente per ottenere informazioni, sottoscrivere e comparare prezzi. Esse manifestano chiaramente il loro interessi per il web e la loro indipendenza. Per esempio, non consultano mai il loro consulente prima di sottoscrivere un qualunque prodotto finanziario, ma cercano informazioni sulla rete prima di concludere l’acquisto.
Il quarto ed ultimo gruppo rappresentante il 20% del campione, è costituito da utenti che hanno un forte interesse per le sottoscrizioni on-line. Qui ritroviamo gli “utenti esperti”, principalmente rappresentati da Svedesi maturi dotati di alto reddito. Totalmente indipendenti nell’acquisto di prodotti finanziari on-line, sottoscrivono sia mutui che investimenti ed investono anche nei mercati azionari.
La seconda categoria del gruppo è costituita dagli “utilizzatori saltuari”. Questi, in maggioranza sono costituiti da lavoratori che utilizzano sporadicamente il banking on- line; né gestiscono né cercano informazioni su prodotti finanziari via web. Essi ricevono consigli dai loro familiari e amici, non leggono mai riviste finanziarie specializzate e prendono le decisione autonomamente.
si può vedere che il 42% degli utenti del campione (regolarmente o occasionalmente) sottoscrive prodotti finanziari sul web. Queste transazioni occupano la quarta posizione in termini di compravendite on-line dietro ai prodotti informatici (63%), viaggi (58%) e abbigliamento (56%).
Un’analisi territoriale mostra che le compravendite on-line di prodotti finanziari è diffusa in Svezia (50% del campione). Inoltre, una parte rilevante degli utenti italiani e britannici del campione considera che l’utilizzo di Internet incita l’aumento dei consumi. In questo contesto, è utile notare che i due terzi degli Internet users svedesi e britannici ammettono di acquistare on-line prodotti finanziari in maniera completamente autonoma. Invece, il 54% degli internauti francesi e il 49% degli italiani, prendono sistematicamente consigli dai loro consulenti finanziari prima della sottoscrizione ma dopo aver ricercato informazioni sul web.
Solo l’8% degli svedesi afferma di non essere assolutamente preparato alla sottoscrizione on-line di prodotti finanziari contro il 16% degli italiani.
Internet è la principale fonte di informazioni che precede la sottoscrizioni di prodotti finanziari per il 77% degli europei intervistati; seguono l’ambiente circostante (familiari, amici, ecc.) per il 62% ed infine i consulenti finanziari per il 52%.
Senza ombra di dubbio, entro cinque anni il web sarà uno dei vettori preferiti per comunicare informazioni. Le banche devono impostare rapidamente una strategia per conquistare gli utenti Internet e devono, perciò, adeguare ed aggiornare il loro sito web ai mutati comportamenti della clientela: in particolare, aumentare la qualità dell’informazione proposta, fornire un simulatore di costi per permettere una previsione di spesa e un confronto dei prezzi con la concorrenza.
Internet sta gradualmente cambiando da semplice strumento strettamente a carattere informativo a strumento interattivo per attuare decisioni. Inoltre le banche devono considerare il fatto che le loro strategie dovranno contenere innovazione ed immaginare l’uso di strumenti nuovi incentrati sulla cultura web, quali, ad esempio blog e forum79.
Considerando il fatto che esistono milioni di persone in tutto il mondo che possiedono un telefonino e supponendo che tutte queste persone abbiano, almeno, un conto corrente bancario, facilmente possiamo concludere che l’evoluzione naturale dei bisogni e delle esigenze dei clienti-consumatori verranno soddisfatte dall’utilizzo di questi dispositivi utilizzandoli per l’accesso ai più svariati servizi bancari.
In particolare per quei servizi dove il tempo è un fattore critico, il telefonino rappresenta lo strumento ottimale per l’accesso alle informazioni e per la realizzazione delle transazioni finanziarie80.
Se fino a ieri per fruire di servizi bancari a distanza era necessario disporre di un personal computer collegato fisicamente alla rete Internet, oggi sono disponibili nuovi tipi di strumenti capaci di operare senza fili (wireless), per consentire al cliente la massima libertà di utilizzo, in qualsiasi condizione. Questo nuovo ed emergente modello di business ha preso il nome di M-banking.
Il nuovo modo di “fare banca” sta crescendo velocemente. Più di sei milioni di persone dell’Europa occidentale utilizzano il proprio cellulare per svolgere transazioni finanziarie ed il trend è in continua crescita.
Le opportunità che potrebbero scaturire dall’utilizzo dei servizi mobili sono grandi, perché gli utilizzatori dei telefonini sono tre volte superiori a coloro che utilizzano i PC in rete, e sono pronti per qualunque novità corrisponda con il proprio stile di vita per renderlo migliore.
La varietà delle applicazioni mobili offerta ai consumatori si sta ampliando da quando le banche e le compagnie di servizi finanziari europee hanno aperto gli occhi ai reali benefici che possono trarre da questo canale di marketing altamente personalizzabile e versatile.
Secondo una ricerca della IDC condotta nel 2003, il 4.6% della popolazione totale dell’Europa occidentale avrà accesso all’informazione ed ai servizi finanziari, bancari, di investimento ed assicurativi, tramite connessione mobile entro la fine del 2007. Inoltre, la percentuale degli utenti della banca on-line che utilizzerà il telefonino per accedere ai servizi on-line raggiungerà l’11% nel 2007, mostrando un’impressionante crescita dall’1% del 2001. Questo significa che, per una larga parte della popolazione, il cellulare o il palmare diventerà non solo lo strumento di comunicazione preferito per le
permettendo loro l’accesso a servizi ed informazioni richieste per impiegare il poco tempo disponibile in maniera più efficiente81.
L’M-banking costituisce una tappa evolutiva importante, lungo un cammino che vede la banca assumere sempre più un ruolo di “fornitore di soluzioni”, piuttosto che di semplice venditore di servizi di natura finanziaria82.