La prima indagine70 dell’Osservatorio ABI sul mercato dell’Internet banking in Italia mostra risultati di grandissimo interesse. L’indagine è volta a rilevare gli atteggiamenti e i comportamenti della clientela attuale e potenziale di Internet banking in Italia, ed è stata svolta attraverso una ricerca integrata quali-quantitativa, commissionata dal Centro Studi e Ricerche dell’ABI a GfK Eurisko, al fine di approfondire le modalità d’uso individuale di Internet banking su diversi target di utenti. L’indagine ha infatti esaminato quattro segmenti di clientela, che si differenziano in base alla diversa intensità di relazione con l’on-line:
i. potenziali clienti bancarizzati, che accedono a Internet ma non hanno attivato il sevizio di Internet banking;
ii. abilitati non user, clienti bancarizzati che accedono a Internet e sono abilitati al servizio di Internet banking, ma non lo usano;
iii. user informativi, ossia clienti bancarizzati che accedono a Internet e hanno attivato il servizio di Internet banking, ma lo usano solo per avere informazioni sul proprio conto;
iv. user dispositivi, clienti bancarizzati che accedono a Internet, hanno attivato il servizio di Internet banking e lo usano anche per compiere operazioni sul proprio conto corrente.
La fase quantitativa della ricerca si è focalizzata sui bancarizzati (fra i 18 e i 74 anni) che si collegano a Internet con una frequenza tale da renderli un potenziale target per le banche per il passaggio all’uso della banca sul canale Internet: tale frequenza è stata individuata in almeno una connessione negli ultimi 3 mesi. Quest’ultimo sub-universo è stato dimensionato in circa 11 milioni di individui bancarizzati, che potremmo definire internauti assidui, non necessariamente già clienti del banking on-line.
La ricerca ha messo in evidenza che per questo universo di clienti la navigazione su Internet risulta essere mirata: capita loro di rado di navigare per pura curiosità e Internet viene vissuta come una commodity, come un’attività semplice, un’abitudine. Tutte le persone mostrano un po’ di timore connesso con le notizie negative e allarmate che compaiono sulla stampa e sui media in generale relativamente a truffe, clonazioni, phishing71 e operazioni di hackers. L’analisi motivazionale/qualitativa ha messo in evidenza un profilo evoluto della clientela oggetto di indagine (sia user che potenziali user di Internet banking). L’uso della banca in generale appare cosciente e consapevole e l’atteggiamento nei suoi confronti è autodefinito attivo e propositivo: la banca viene vissuta come un’entità “utile, produttiva, indispensabile”.
Clienti attuali e potenziali (navigatori sul web ma non utilizzatori dell’Internet banking) sono tutti consapevoli della possibilità di operare con la banca attraverso Internet, ma sono anche tutti convinti che la proposta di sottoscrizione del servizio di Internet banking dovrebbe essere maggiormente sostenuta dalle banche anche attraverso dimostrazioni ed offerte concrete di supporto.
L’analisi realizzata sui navigatori assidui di Internet ha consentito di misurare in circa tre milioni i clienti user del canale, ossia coloro che nel trimestre operano a livello informativo o dispositivo via Internet con la propria banca. Altri tre milioni sono
71Il phishing è un tipo di frode ideato allo scopo di rubare l’identità di un utente. Quando viene attuato, un soggetto cerca di appropriarsi di informazioni quali numeri di carta di credito, password, informazioni relative ad account o altre informazioni personali convincendo l’utente a fornirgliele con falsi pretesti. Il phishing viene generalmente attuato tramite posta indesiderata (spamming) o finestre a comparsa. Cfr: “www.Micorsoft.com “.
abilitati non user (clienti consapevoli di essere in possesso di login e password fornite dalla banca e che comunque non utilizzano il servizio), mentre i bancarizzati che usano Internet assiduamente, ma non sono ancora abilitati all’Internet banking (i cosiddetti non users) sono circa 5.5 milioni di individui.
L’analisi qualitativa della ricerca ha permesso di individuare le principali differenze di comportamento dei clienti attuali rispetto ai potenziali. In generale i clienti potenziali (navigatori su Internet ma non utilizzatori dell’Internet banking, anche se in alcuni casi abilitati al servizio) si caratterizzano per l’assenza di una percezione di un bisogno reale di operare con il canale Internet banking, sono soggetti “relazionali” per i quali andare in banca è un piacere (user) o ai quali la banca non ha mai fatto una proposta corredata da rassicurazioni, aiuti e dimostrazioni (abilitati non user).
I clienti attivi (informativi e dispositivi) hanno individuato invece nell’Internet banking un canale e un servizio rispondenti alle proprie attitudini e ai propri bisogni. Le motivazioni sono attinenti alla propria auto-immagine di soggetti moderni, evoluti, aperti alla tecnologia ed al rapporto con la banca fisica che richiede disponibilità di tempo per la relazione face-to-face. Esistono poi motivazioni non dichiarate legate alla voglia di rendersi maggiormente autonomi dalla necessità di “andare a chiedere” in banca anche cose semplicissime (ciò vale soprattutto per i clienti dispositivi), come il saldo del conto o controllare in tempo reale l’esito delle operazioni effettuate (ciò vale soprattutto per i clienti informativi). Lo studio ha evidenziato il profilo più giovane ed evoluto dei clienti che utilizzano la banca anche via Internet rispetto ai clienti potenziali.
In particolare gli utenti dispositivi sono clienti mediamente più giovani (68% è sotto ai 45 anni; quasi il doppio di giovani che si riscontrano mediamente fra i bancarizzati), assai frequentemente maschi (le donne sono infatti il 30%) e con profilo evoluto: 31% è laureato (circa 2 volte rispetto alla media dei bancarizzati) e il 26% ha una professione autonoma (18% in media).
Per coloro che hanno già scelto di usare il servizio offerto, i motivi di scelta dell’Internet banking sono prevalentemente concentrati nella ricerca di un servizio comodo e pratico, che consente di risparmiare tempo. Nel complesso, Internet accresce la frequenza di relazione con la banca. Normalmente, infatti, i clienti delle banche si
Anche i clienti che si collegano solo per disporre di informazioni sul proprio conto corrente e sulle operazioni realizzate attraverso gli altri canali, usano il servizio di Internet banking circa una volta alla settimana.
Le operazioni più frequenti, fra i clienti che sono andati oltre la pura consultazione di informazioni effettuate direttamente via Internet, riguardano i bonifici (80%), le ricariche di carte telefoniche (57%) e il pagamento di bollettini o imposte (37%)72.
Ora diamo uno sguardo all’offerta attuale di servizi in base a quanto emerge dall’analisi svolta dall’Osservatorio e-Committee, in collaborazione con Bankpass, “La multicanalità delle banche” svolta nel 2005.
Dall’analisi risulta che l’offerta di servizi informativi di Internet banking può dirsi in una qualche misura consolidata. Infatti, la quasi totalità delle banche del campione (167 banche, il 98%) offre servizi informativi di base; inoltre stanno aumentando le attivazioni di funzionalità aggiuntive relative ai prodotti di prestito personale (figura 21).
Figura 21 – Servizi Informativi offerti sul canale Internet (famiglie)
Informazioni come il saldo, la movimentazione e la disponibilità di c/c si confermano, come ovvio, indispensabili per la definizione di un servizio di Internet banking informativo, mentre un ruolo sempre più importante è rappresentato dalla situazione assegni e dalla rendicontazione sui mutui e finanziamenti, rispettivamente dall’80% e dal 76% del campione.
Da rilevare nell’ambito dell’informativa di conto corrente l’invio della rendicontazione in formato digitale, ovvero l’estratto conto elettronico, funzionalità di recente % banche 2005
% banche 2004
A livello di Classi possiamo identificare nelle Grandi le banche più dinamiche nella crescita dei servizi offerti rispetto allo scorso anno. Molto ricca è anche l’offerta delle banche Dirette che, in una certa misura, vivono dei servizi informativi erogati on-line, unico punto di contatto e relazione con una base clienti che ha scelto di smaterializzare completamente il proprio rapporto con la banca.
Passando ad analizzare i servizi di tipo dispositivo offerti dalle banche sul segmento Famiglie, in primo luogo rileviamo un’ulteriore diversificazione delle opzioni di bonifico proposte, con la diffusione dei bonifici esteri, funzionalità l’anno scorso ancora limitata ad una nicchia di banche e che oggi riguarda invece circa il 40% delle banche del campione. Interessante poi, l’introduzione dei bonifici urgenti, non rilevati lo scorso anno, e che sono oggi offerti dal 27% del campione (figura 22). Se le funzionalità di bonifico sono quindi oggi una componente dell’offerta dei servizi bancari diretti comune e trasversale a tutto il mercato, sono le funzionalità di pagamento quelle su cui osserviamo la più importante dinamicità del sistema. I diversi servizi di pagamento proposti riguardano oggi più della metà del campione, con alcune punte di eccellenza quali i pagamenti Riba offerti da circa il 70% delle banche. Il canale Internet propone anche sul segmento Famiglie una serie di funzionalità rivolte a supportare un’operatività di tipo professionale. L’offerta sul canale rivolto al mercato retail di servizi di inoltro disposizioni di incasso è abbastanza diffusa e riguarda circa il 48% del campione.
Figura 22 – Servizi dispositivi offerti sul canale Internet (famiglie)
Osservando le distribuzioni per Classi, notiamo come le Dirette presentino un profilo particolare, determinato dalla necessità di basare il rapporto con il cliente esclusivamente da remoto. L’apertura del conto on-line è pertanto un’opportunità unica e distintiva delle banche Dirette. In generale, comunque, crescono i servizi di richiesta di prodotti e servizi tradizionali direttamente on-line, come la richiesta del carnet di assegni o delle carte di pagamento, segno evidente di una progressiva virtualizzazione dell’intero rapporto con il cliente. Sono soprattutto le banche Dirette che aprono il campo alla sperimentazione anche funzionale dei processi di attivazione e distribuzione dei servizi on-line. Le banche Maggiori, Grandi e Medie, infine, hanno portato on-line il completo ventaglio dei servizi di pagamento.
L’analisi dei servizi di Trading on-line quest’anno ha approfondito in primo luogo la tipologia di offerta proposta al mercato, distinguendo tra il Trading on-line integrato nel servizio di Internet banking e quello erogato attraverso piattaforme di livello professionale. Delle 130 banche attive sul Trading on-line 113 erogano i propri servizi su di un canale di Trading integrato nel servizio di Internet banking della banca, mentre ben 63 offrono una piattaforma di trading professionale. Questa ampia diffusione delle piattaforme professionali è un aspetto non scontato se pensiamo agli ingenti investimenti che lo sviluppo di sistemi di questo tipo comporta.
Inoltre, è molto interessante notare come le banche Maggiori, Grandi e Medie offrano congiuntamente entrambi i livelli di servizio di Trading on-line, segno di una differenziazione delle piattaforme offerte probabilmente in base al profilo del target di riferimento. Tutte le banche appartenenti a queste tre Classi offrono quindi un servizio di base integrato nell’Internet banking e parallelamente – come opzione a valore aggiunto per i propri clienti – un servizio di livello professionale rivolto agli heavy traders. Ciò non accade invece nel caso delle banche Minori, che sembrano avere maturato scelte nette privilegiando l’una o l’altra mobilità di offerta.
Entrando nel merito dei servizi informativi di Trading, l’offerta sembra stabile (figura 23). Le sue funzionalità informative di base per la gestione della posizione titoli e cioè Dossier Titoli ed Esiti sugli Ordini, unitamente alle quotazioni in tempo reale e all’analisi tecnica dei titoli del mercato Italia, costituiscono il portafoglio di base, mentre ancora limitata e l’offerta di servizi informativi relativi ai mercati esteri.
Figura 23 – Servizi informativi di Trading on-line offerti sul canale Internet (famiglie)
% banche 2005
% banche 2004
A livello di Classi, osserviamo come i servizi di base risultino ormai trasversali e comuni a tutte le banche, a prescindere dalla loro dimensione, mentre alcuni servizi informativi a valore aggiunto sono aspetti caratterizzanti delle banche che hanno un posizionamento più netto e sono specializzate nel fornire servizi sul Trading on-line come nel caso delle banche Dirette. Alcune di queste funzionalità, come ad esempio i servizi di alerting via SMS, risultano infatti meno rilevanti nel caso di una base clienti caratterizzata da una operatività meno intensa, come è più comune che accada nelle banche rivolte al mass market retail, mentre risultano aspetti qualificanti del servizio nel caso di banche che servono un mercato di traders con precise esigenze e attese.
I servizi dispositivi attivi sul Trading on-line più diffusi riguardano l’operatività sul mercato italiano e sul mercato obbligazionario, mentre i mercati esteri, coerentemente con quanto accade per gli aspetti puramente informativi, seguono con un certo distacco (figura 24).
Figura 24 – Servizi Dispositivi di Trading on-line offerti sul canale Internet (famiglie)
Nell’ambito dell’analisi dell’operatività generata dal canale Internet, si è voluto in primo luogo verificare le principali metriche dell’operatività informativa. Tra queste il numero di accessi nell’area privata del canale Internet, che ci fornisce una prima misura dell’intensità complessiva di ricorso al canale.
Ogni conto accede in media al canale Internet più di una volta a settimana, generando % banche 2005
% banche 2004
Figura 25 – Operatività informativa del canale Internet (famiglie)
Interessante, inoltre, rilevare come per ogni conto corrente vengano attivati 1.5 servizi di alerting via e-mail e altrettanti via SMS. L’operatività informativa relativa al rapporto bancario, come ad esempio la consultazione del saldo del proprio conto, è un’operazione ormai entrata nella consuetudine, con una frequenza settimanale. Le richieste di informazioni relative all’attività di Trading mostrano una frequenza leggermente superiore, con 2 interrogazioni a settimana per conto Attivo sul servizio di Trading on-line (figura 26).
Figura 26 – Frequenza settimanale di operazioni informative sul canale Internet (famiglie)
Per conto attivo
Fonte: Osservatorio e-Committee, La multicanalità delle banche, op. cit, pag. 68.
Con riguardo all’operatività dispositiva, innanzitutto possiamo evidenziare che il numero complessivo di bonifici disposti sul canale Internet supera i 14 milioni di transazioni. In termini di incidenza sull’operatività bancaria complessiva significa che il 24% dei bonifici totali sono disposti sul canale Internet banking.
Per quanto riguarda il numero dei pagamenti, che si attesta a poco più di 4.6 milioni, osserviamo come il canale Internet rappresenti solo il 4% dei pagamenti complessivi del sistema. Passando poi ad analizzare il volume delle operazioni di ricarica, osserviamo come l’operatività prevalente sia quella che riguarda la ricarica di traffico telefonico, con oltre 6 milioni di operazioni, pari a circa il 21% delle operazioni di ricarica effettuate su tutti i canali bancari.
Per concludere, è interessante rilevare come il volume complessivo delle ricariche effettuate sul canale Internet superi oggi il volume dei pagamenti con uno scarto del 40% portando un’inversione rispetto al rapporto tra pagamenti e ricariche osservato lo scorso anno.
A livello di Classi, si può notare come l’incidenza dell’operatività disposta sul canale Internet tenda ad essere allineata ed omogenea. Emergono comunque alcune caratterizzazioni, come le banche Dirette, la cui operatività via Internet rappresenta quasi la totalità dell’operatività dispositiva complessiva, sia per i bonifici (87%) sia per le ricariche telefoniche (65%)73.