In molte delle esperienze imprenditoriali che possiamo notare comunque, la cul- tura manifatturiera italiana gioca un ruolo tutt’altro che marginale. Come ben sap- piamo le conoscenze artigianali sono importanti per la qualità del prodotto finito; quello che però contraddistingue queste imprese è la capacità di aver interpretato in chiave rinnovata il saper fare della nostra tradizione produttiva. Da questo punto di vista, la produzione manifatturiera non realizza solo prodotti di grande qualità, ma produce cultura. Forse sarebbe più corretto chiamarla “manifattura culturale”: una manifattura che si alimenta ed elabora contenuti culturali. Come vedremo me- glio in seguito, la manifattura culturale ha un peso tutt’altro che marginale del no- stro Paese. Secondo il rapporto realizzato da Unioncamere e Fondazione Symbola, il sistema produttivo culturale è composto da 443.458 imprese, corrispondente al 7,3% delle imprese complessivamente registrate in Italia, produce 80 miliardi di Euro di valore aggiunto, equivalente al 5,7% del PIL nazionale, e fornisce lavoro al 5,8% degli occupati. Il rapporto ricomprende all’interno delle definizione di si- stema produttivo culturale tutte le imprese che appartengono a quattro categorie principali: conservazione e messa a valore del patrimonio artistico e culturale, arti
performative e visive, produzione di beni culturali riproducibili, e attività produt- tive che sebbene non definibili come culturali sono fortemente basate sulla creati- vità (industrie creative come design e comunicazione). Due terzi delle imprese che fanno parte del sistema produttivo culturale svolgono attività produttive basate sulla creatività e sono quindi riconducibili ad attività legate alle specializzazioni tipiche del Made in Italy quali la moda e il design. I numeri accennati sopra ci fanno capire quanto la manifattura culturale giochi un ruolo rilevante per la pro- duzione di valore economico in generale e quanto sia importante il suo peso nell’economia italiana. Si tratta di un potenziale che ha ancora importanti margini di crescita proprio in ragione della difficoltà delle nostre imprese di comunicare in modo adeguato questa qualità culturale.
I più importanti fattori che comunque consentono di identificare ed aumentare l’at- trattività nei confronti del consumatore, soprattutto a livello internazionale sono: artigianalità, design, personalizzazione e autenticità.
Artigianalità
Una persona che riflette sul suo lavoro e mette la propria passione e la propria esperienza al servizio della qualità, reinventando la tradizione; è questa la figura dell’artigiano. Non più una figura del lavoro considerata di epoca passata che si distingue solamente per l’uso di attrezzi del mestiere e l’elevato livello di manua- lità. Secondo Stefano Micelli, nel libro Futuro Artigiano, sono i saperi taciti legati al fare artigianale che hanno garantito la competitività del Made in Italy a livello internazionale. Se da un lato le nostre imprese hanno iniziato a muoversi in uno scenario sempre più globale e complesso, dall’altro non hanno mai perso contatto con il prodotto e la produzione, mantenendo un forte legame con il mondo artigia- nale. La passione per il lavoro ben fatto, la profonda conoscenza dei materiali e delle tecniche produttive, sono gli elementi che hanno contribuito in modo rile- vante a dare qualità al prodotto italiano. Il contributo dell’artigiano però non si limita alla sola realizzazione di un prodotto ben fatto, ma gioca un ruolo importante nei processi di innovazione contribuendo a rendere manifesti gli aspetti sui quali
far leva per migliorare un prodotto che egli conosce bene. Gli artigiani inoltre per- mettono alle imprese di poter contare un numero molto elevato di specializzazioni produttive differenti a cui ricorrere per realizzare prodotti su misura oppure linee molto ricercate su piccola scala.
Design
La scelta di molte imprese italiane di riconcepire oggetti o prodotti banali in ottica di stile innovativo e design, ci fa capire che l’idea di fondo è quella di colpire l’immaginazione e suscitare emozione nel consumatore. Il design conferisce all’oggetto un valore estetico in grado di stravolgere il significato dell’oggetto stesso. La bellezza degli oggetti o prodotti proposti dalle nostre imprese non aveva solo la funzione di dare sfogo un “capriccio” estetico, ma soprattutto di migliorare la qualità di vita delle persone attraverso l’estetica dei prodotti. Se l’attenzione all’estetica del prodotto si è sviluppata inizialmente nel settore della casa e dell’ar- redamento, ha poi rapidamente influenzato anche i settori che caratterizzano il Made in Italy come la meccanica leggera, la moda e anche l’agroalimentare (con il packaging).
Personalizzazione
La capacità di ascoltare le esigenze del cliente e di realizzare oggetti personalizzati è una caratteristica che oggi inizia a essere sempre più apprezzata sui mercati in- ternazionali. Il cliente in un mondo sempre più globalizzato e informato, è sempre meno “sprovveduto” e in più ricerca sempre più qualcosa di unico, che calzi se- condo la sua personalità, il suo carattere, il suo gusto, divenendo quindi più sofi- sticato ed esigente. L’obiettivo delle nostre imprese è perciò quello di cercare di trasmettere i contenuti del prodotto al consumatore sia di qualità che di lavoro, prima ancora che delle numerose possibilità di personalizzazione.
Autenticità
Sembra un paradosso ma più il mondo diventa globale nel senso che si diffondono tecnologie, linguaggi e modelli di comportamento, più acquista significato la di- versità locale, legata all’unicità di uno specifico contesto sociale e culturale39. Il consumatore oggi pone sempre più attenzione al tema dell’autenticità, stanco di tutto ciò che è standardizzato, è alla ricerca di esperienze autentiche perché ricon- ducibili a una diversità che non può essere omologata. La lunga stratificazione storico-culturale sembra regalarci un insperato vantaggio competitivo. Molti dei prodotti per i quali siamo noti a livello internazionale, infatti, possono vantare un’autenticità legata a solide tradizioni culturali, che nel tempo si sono legger- mente “scolorite”. Tuttavia il modo più efficace per valorizzare il nostro passato è quello di rielaborarlo continuamente: il nostro patrimonio storico-culturale ci for- nisce materia prima formidabile sulla quale immaginare nuovi usi, ed è proprio questo che genera un fascino irresistibile nella maggior parte dei consumatori. L’idea di poter immaginare, nell’esperienza di un prodotto, di immergersi in un contesto pieno di arte, storia, cultura, ma anche mondanità, leggerezza, spensiera- tezza distintive di un “saper vivere” tutto italiano, è qualcosa di impareggiabile per il consumatore. I valori che infatti vengono attribuiti ai prodotti italiani, in base a una recente ricerca di KPMG su un campione di partner provenienti da tutto il mondo, sono legati alla bellezza, al lusso e alla passione. I settori sui quali ci viene riconosciuta una leadership sono l’arredamento, la moda e il cibo. Il Made in Italy è concepito infatti come asset irrinunciabile per i clienti globali che vogliono ac- quistare lusso. Le ragioni che spingono all’acquisto di beni di lusso sono guidate, anche per i Paesi emergenti, da valori intrinseci legati alla soddisfazione personale nell’uso del prodotto come la qualità costruttiva, la raffinatezza estetica, l’esclusi- vità più che dalla necessità di impressionare gli altri o di segnalare il proprio status sociale. Il lusso è certamente la materializzazione di una “esperienza”: un’espe- rienza che nasce con la concezione di idee nuove, si materializza con la realizza-
39 M. Bettiol, Raccontare il Made in Italy – un nuovo legame tra cultura e manifattura, Marsilio Editori,
zione di prodotti al di sopra del comune. È un’esperienza che accomuna chi acqui- sisce e possiede un bene con il creatore che lo ha concepito, l’artefice con il mer- cante, il venditore nel negozio con il consumatore. Il lusso è il frutto dell’espe- rienza, che si costruisce col tempo e che dura nel tempo: nasce da chi paziente- mente ricerca materiali preziosi in luoghi straordinari, da chi sperimenta e mette a punto tecniche raffinate e grande manualità nella realizzazione di prodotti, da chi persegue l’eccellenza nella creatività come nel tocco personale che assicuri un ri- sultato finale impeccabile40. Ciò che quindi contraddistingue le eccellenze dei no- stri prodotti in confronto a quelli stranieri sono:
Associazione con un immaginario forte, quasi mitologico che sia desidera- bile ed emozionante (dream factor)
Prezzo elevato: il sogno alimenta il desiderio e se il desiderio è facile da soddisfare non esiste sogno. Il prodotto italiano si contraddistingue anche perché più difficilmente accessibile rispetto agli altri prodotti concorrenti
Originalità legata a creatività e innovazione: il prodotto Made in Italy esprime una attenzione al dettaglio, unicità ed eccezionalità, che avvicina al mestiere dell’artista e del creativo.
Qualità senza compromessi: una garanzia durevole che il prodotto sia stato ideato con l’aiuto di saperi antichi, legati a capacità artigiane e di luoghi specifici che rendano la qualità costruttiva ineguagliabile.