I clienti dei fast food

Una ricerca condotta negli Stati Uniti, volta ad approfondire la frequentazione dei fast food, è arrivata alla conclusione che la popolazione totale dei clienti può essere ripartita in tre fasce circa equivalenti: la prima degli utenti “deboli” che utilizza il fast food una volta al mese, la seconda “medi” (da tre a sei volte al mese) e la terza “forti” che può arrivare anche a 15-17 utilizzi al mese. Pur rappresentando quest’ultima fascia un terzo della clientela, essa costituisce il 71% di tutte le presenze, diventa quindi evidente l’importanza

38 “Restaurant spending 2002” di National Restaurant Association

di questo segmento, costituito essenzialmente da giovani. Quest’andamento, non esclusivo degli Stati Uniti, si rileva anche dalla tabella 22 che evidenzia come ovunque si abbia una prevalenza percentuale di giovani (15-24 anni), mentre per gli ultra trentacinquenni la percentuale europea, ad eccezione del Regno Unito, è assai inferiore a quella USA.

Negli USA, secondo una ricerca condotta dalla NRA estesa a tutta la popolazione, il 44%

dei giovani tra i 18 e i 24 anni mangia in un fast food più di una volta alla settimana, mentre si scende al 35,6% nella fascia 25-34 anni. La percentuale cala sensibilmente scendendo al 12% circa tra i 54 anni e oltre. Il 15% degli over 65 non va mai in un fast food e il 28% meno di una volta al mese. Il 32% dei single è assiduo frequentatore di fast food (più di una volta alla settimana) contro il 22,5% degli sposati.

Gli uomini che frequentano più di una volta alla settimana il fast food superano largamente le donne (30% contro 21%) mentre la percentuale dei non frequentatori è indipendente dal sesso e si attesta intorno al 6,5%.

I cittadini britannici, perché più vicini al modo di vivere americano e per la minore tradizione culinaria del paese, sono i maggiori frequentatori di fast food in EU 25.

Alcune ricerche tendono a suddividere i clienti secondo fasce di reddito, ma tenendo presente che le indagini sono condotte attraverso interviste al di fuori degli esercizi, i dati raccolti sono poco consistenti per la scarsa propensione a comunicare dati sensibili come

0% Gruppi di età USA % Francia % Germania %

Tabella 21 Profilo d’età dei consumatori fast food. Fonte l’economia delle imprese di fast food su dati Canadian Hotel and Restaurant

Figura 17 Istogramma dai dati di tabella 22

quelli relativi al proprio reddito. Possono essere più attendibili i dati relativi al titolo di studio e alla professione.

Profilo delle esigenze dei clienti QSR in USA per gruppi di età

Un’analisi di QSR Magazine³⁹ sui potenziali clienti dei fast food e sulle loro preferenze utilizza come variabile la consueta suddivisione per fasce d’età, ponendo tuttavia l’enfasi sulla data di nascita sulla base dell’idea che la situazione generale socio economica e politica del paese nei primi anni della vita determina le scelte di vita di una persona e quindi anche le abitudini alimentari.

Alcuni spunti di questa ricerca sono interessanti e innovativi, anche se la sua applicabilità è limitata alla situazione americana, dove il primo fast food è stato aperto oltre 80 anni fa.

Sono evidenti però alcune lacune come il non considerare il reddito personale quale fattore determinante nell’influenzare le decisioni.

Inoltre, le diverse esigenze alimentari dei gruppi di consumatori dovrebbero rimanere le stesse nel tempo, indipendentemente dal crescere dell’età.

Il primo gruppo analizzato è quello dei nati tra il 1984 e il 1995, il 16% della popolazione, definito the transformers. Essi tendono ad emulare i gusti alimentari dei loro genitori e pur essendo la prima generazione ad aver avuto un’educazione alimentare, guardano con sospetto i consigli dei nutrizionisti che considerano pilotati da interessi economici.

L’enfasi sul consumo di carne, specie grandi hamburger, dell’era Reagan li spinge ad acquistare enormi panini ripieni di burger con molti condimenti. I Transformers sono ambiziosi e amano affermare la propria identità anche quando ordinano. Attenti agli affari sono molto attenti agli sconti.

I nati tra il 1972 e il 1983 (the believers) che rappresentano il 17% della popolazione, spesso considerati le vittime di un periodo di grande difficoltà socio politica economica (crisi petrolifera, Watergate, alta inflazione, alta disoccupazione), sono nati nell’era delle proteine alternative (carne di soia), degli antipasti vegetariani invece dei cocktail di gamberi. Non essendo grandi consumatori di carne non prediligono il segmento burger dei fast food, ma catene come quelle fast casual che offrono anche verdure, frutta e cibi ben presentati.

Per poter consumare prodotti freschi sono pronti anche a spendere di più.

Il terzo gruppo è quello dei Techticians (technician + tactician) (23 % della popolazione), nati tra il 1958 e il 1971 nel periodo in cui si espandeva il fast food, con un menù limitato, prezzi uniformi, produzione per linea di assemblaggio codificato da McDonald’s nella

39 “ An introduction to Value Popolation” di S.M.Weiss in QSR Magazine maggio 2003

Bibbia (il manuale operativo per i gestori dei locali). La moderna industria del QSR è un’icona dei Techticians che sono affascinati dalla velocità, hanno una grande fiducia nei benefici della tecnologia e nella pubblicità televisiva.

Ricercano nel QSR velocità del servizio, ordine e pulizia e sono attratti dal menù completo e dalle politiche uniformi dei prezzi confrontandoli con quelle dei competitori. Talora si rivolgono anche ai locali di livello più alto che offrono cibi regionali ed etnici.

Per attrarre questo gruppo il marketing si rivolge a loro con dati tecnici e cinico umorismo.

I nati tra il 1938 e il 1957 (il 22%della popolazione) sono definiti i performers. Questo gruppo comprende i nati durante la guerra ma soprattutto i baby boomers. Essi ricercano eclettismo culinario e hanno una passione personale per il pasto fuori casa. Il quick casual è un segmento che trova grandi opportunità di attrarre clienti in questo gruppo più sofisticato e di ampia esperienza culinaria. Una catena come Panera Bread si adatta alle loro esigenze confezionando panini saporiti che si richiamano alle tradizioni culinarie italiane e francesi. Invecchiando considerano il colesterolo nello scegliere il loro menù e sono stati tra i primi a far introdurre nei menù i cibi low fat/low salt anche se poi in effetti non li consumano. La pubblicità si rivolge a loro con immagini della loro epoca affiancate da quelle di nipotini affezionati.

L’ultimo gruppo, quello dei nati tra il 1920 e il 1937 (il 12,5% della popolazione), definito patriots ha sperimentato la grande depressione, il proibizionismo e conseguentemente sono orientati verso un’auto protettiva strategia di sopravvivenza, attribuendo un grande valore alla lealtà e alla famiglia. Anche questo gruppo di fascia di età maggiore ha conosciuto il fast food fin dai primi anni di vita. Nel 1921 si è aperta nel Kansas la catena di hamburger White Castle ed in Texas, la prima catena di ristoranti drive-in, Pig Stand, che già nel 1934 contava 120 locali in USA.

Molti locali della catena di fast food Whataburger hanno ora creato per i patriots i Coffee Clubs dove essi si incontrano nella tarda mattinata. Il tipico menù dei fast food si adatta sorprendentemente alle esigenze dei patriots che prediligono il dolce o il salato, i cibi fritti, i panini ben preparati, ma sono schizzinosi per quanto riguarda la qualità. Questo gruppo, cauto negli investimenti e nelle spese, ha sempre considerato di grande importanza il denaro e per conquistarlo è essenziale il senior discount.

Ancor più che per il gruppo precedente le immagini di nipotini sono molto importanti nella pubblicità, insieme a promozioni speciali rivolte al loro gruppo d’età.

Qualche cenno sul mercato europeo

Alcune indicazioni sul profilo socio economico dei frequentatori dei QSR in Europa si

Tabella 22 Profili dei clienti e prezzo medio per persona per tre catene di fast food in Italia (dati in %).

Fonte: rielaborazione da dati Plus per Largo Consumo

possono trarre da indagini effettuate su singole catene.

Ad esempio in Francia la catena belga Quick ha così suddiviso sulla base di una ricerca i suoi frequentatori: c’è una prevalenza di studenti (56%), seguiti da impiegati (20%), dirigenti, quadri e liberi professionisti (14%), artigiani e negozianti (2%). Nei risultati dell’indagine non è riportata la categoria pensionati e operai che sono inclusi nella voce altri (8%).

In Italia un’indagine del mensile Largo Consumo⁴⁰ condotta su tre catene, Brek, Ciao e Pastarito-Pizzarito, consente di disporre di dati aggiornati.

La ricerca è stata effettuata all’inizio di febbraio 2004 intervistando 900 clienti in uscita da sei esercizi, due per catena, ubicati nel centro di Roma e Milano.

Si nota dalla tabella 23 la bassa percentuale di under 18 in quanto le tre catene rappresentano una nicchia nel settore e sono sempre più costose del fast food tipico, inoltre Ciao, appartenendo al gruppo Autogrill, è sempre associato al più conveniente Spizzico, che attrae maggiormente la clientela giovanile.

E’ presso Pastarito-Pizzarito che si ha la minore incidenza dei pasti a basso costo (8%

contro una media del 22,2% e un picco del 35,9% per Brek), ed un massimo di quelli oltre i 12 euro.

La ricerca segnala anche per le singole catene le principali motivazioni di scelta da parte dei clienti.

40 Largo Consumo 5-2004 art. cit.

Generale Brek Ciao Past. Pizz.

Sesso Uomini 55,9 60,5 54,7 52,5

Fascia < 18 4,7 1,3 2,7 10,0

età 19-35 44,8 42,2 39,0 53,2

36-55 36,8 36,9 44,3 29,1

> 55 13,8 19,6 14,0 7,7

Titolo elementari 1,2 0,7 1,7 1,3

studio medie inf. 14,8 10,3 13,3 20,7

diploma 42,0 42,9 43,7 39,5

laurea 29,8 36,2 31,7 21,4

stud. univers. 12,2 10,0 9,7 17,1 Frequenza raramente 28,3 26,6 31,3 27,1 visita almeno 1 al mese 26,1 23,6 26,3 31,1 almeno 1 alla sett. 25,1 21,6 23,7 27,4 + volte alla settimana 20,5 28,2 18,7 14,4

prezzo fino a € 8 22,2 35,9 22,7 8,0

pasto € 8 - 12 53,7 53,5 55,0 52,5

oltre € 12 24,1 10,6 22,3 39,5

Per Pastarito la prima motivazione è la qualità delle pietanze, mentre per le altre due catene è la convenienza.

Un’indagine McDonald’s Italia⁴¹ sulla segmentazione dei propri clienti per età rileva che il 10% ha un età inferiore ai 20 anni, il 58% compresa tra i 20 e i 35, il 22% tra 35 e 50 ed infine il 10% oltre i 50.

A parte la suddivisione per fasce d’età diverse, la ripartizione è sorprendentemente assai simile a quella di Pastarito-Pizzarito, anche se i prezzi più alti di quest’ultima catena la avvicinano più ad una pizzeria (classificata tra i ristoranti tradizionali) piuttosto che ai fast food.