Il fast food

I fast food vengono frequentati lungo tutta la giornata e per ogni esigenza di consumo alimentare riempiendo quindi tutti i 24 riquadri della matrice di segmentazione riportata in

30 “Horeca sotto inchiesta” di R.Nucci in Largo Consumo 4 -2004

Tabella 18 Occasioni di consumo nel fast food in USA 1998. Fonte NRA

Tabella 19 Distribuzione settimanale e giornaliera delle vendite di un fast food ad Hillybourne.

figura 14.

Dalla tabella che segue si rileva che le occasioni di consumo più importanti sono la cena e il pranzo, ma non sono trascurabili la prima colazione e il dopocena.

Si tratta ovviamente di dati elaborati negli USA, dove il fast food è molto più sviluppato e le abitudini alimentari sono assai differenti da quelle europee, con una più continua assunzione di cibo che è attualmente oggetto di studio come causa del fenomeno dell’obesità.

I dati della tabella 18 sono medi del settore e vi è naturalmente una forte variabilità a seconda del tipo e della localizzazione dell’esercizio e del tipo di clientela (alcuni sono aperti anche la sera altri solo durante il giorno).

Per valutare l’importanza della segmentazione tra giorni feriali e giorni festivi è interessante riportare (tabella 19) una statistica sulla distribuzione lungo la settimana e lungo l’arco della giornata, elaborata dalla Harvard Business School realizzata analizzando i consumi verificatisi in un mese in un fast food McDonald’s nel New England,.

occasioni di consumo % sul totale

Prima colazione 18

Snack di metà mattina 8

Pranzo 25

Si può osservare che il peso preponderante si verifica nel fine settimana, soprattutto il venerdì che presenta il massimo (17,8%) e il sabato (17,2%), mentre assai inferiori sono le vendite nei giorni lavorativi con un minimo il martedì (11,6%). Durante la giornata si riscontra il picco massimo per il pranzo, tra mezzogiorno e le due (24%), e poi tra le cinque e le sette per la cena (17,5%), secondo l’abitudine americana di cenare molto presto. Solo il 41% delle vendite del fast food esaminato si concentra nei due pasti principali, dato abbastanza consistente con il 52% dell’intero mercato fast food (tabella 19).

La situazione americana è nettamente differente da quella europea, e specialmente italiana, in cui le vendite si concentrano sui pasti principali con una forte prevalenza del pranzo, poiché i principali utenti sono studenti all’uscita da scuola e lavoratori in pausa pranzo che richiedono pasti veloci e informali a costo contenuto.

Questo segmento di consumo, che rappresenta il 70% delle spese dei pasti fuori casa, è in continua crescita e vede la maggiore concorrenza, con la presenza dei bar paninoteche da un lato e, per soddisfare le esigenze di clienti disposti a spendere un po’ di più in cambio di cibi preparati al momento e più curati, dei fast casual restaurant.

In questa fascia oraria tali esercizi devono naturalmente confrontarsi con le mense, ove disponibili.

Si passa ora ad esaminare i fattori critici di successo per i fast food.

In un fast food il cliente accede al locale, sceglie e consuma celermente le pietanze senza incorrere in costi eccessivi al momento del pagamento. La rapidità del servizio è un prerequisito per un esercizio che voglia competere nel settore e, come risulta dalla tabella 20, ricavata da uno studio della rivista Largo Consumo³¹, è data per scontata e quindi neppure citata da molti frequentatori come motivazione della visita (già il nome del settore è caratterizzato dall’aggettivo fast). In un articolo precedente pubblicato sulla stessa rivista³² si afferma che il problema più urgente da risolvere per un fast food è quello delle code d’attesa che, per essere il meno estenuanti possibile, non devono mai superare i dieci minuti.

31 “La ristorazione urbana ha fatto centro” di M.Mancinelli in Largo Consumo 5-2004 pag 111

32 “Foodservice a convegno” di C.La Porta in Largo Consumo 5-2002 pag 120

Convenienza 28,22

La motivazione di visita ai fast food in Italia (dati in % sul totale degli intervistati)

Tabella 20 Fonte Plus per Largo Consumo

Il fattore convenienza è il più citato e nella competizione interna è critico offrire un pasto, comprese bevande e caffè nei limiti dell’importo del buono pasto, tipicamente inferiore ai sei euro.

Le preoccupazioni per i costi dell’alimentazione fuori casa impensieriscono una categoria sempre più ampia di individui (impiegati, operai, studenti) che non usufruisce delle mense aziendali e che è costretta a una ricerca spasmodica dell’offerta alimentare più a buon mercato, naturalmente nella speranza che gli esercizi della zona non pratichino una specie di cartello.

La convenienza, in tempi in cui il livello dei prezzi è spesso messo sotto accusa, riveste un ruolo importante per fidelizzare i vecchi clienti e attrarne dei nuovi.

Anche negli Stati Uniti, come dimostra uno studio svolto dagli analisti della Montgomery Securities³³ si è giunti alla conclusione che notevoli aumenti di prezzo nei fast food portano un calo del volume di affari. Tra il 1974 e il 1988 McDonald’s aumentò di oltre il 5% i prezzi per sei anni consecutivi, con la conseguenza in cinque di tali anni di un calo medio annuo del 3,6% del fatturato effettivo per negozio, mentre quando non vi erano stati aumenti le vendite effettive erano cresciute del 7,2%. Poiché analoghe osservazioni sono state fatte in altre catene i risultati indicano che il consumatore reagisce alle variazioni di prezzo nella scelta della catena e che quindi il prezzo è un elemento critico in ogni paese.

Altro fattore critico è l’assortimento dell’offerta che garantisce una possibilità di diversificazione anche al frequentatore assiduo. Il menù deve essere ben descritto da locandine che, riportando l’immagine dei prodotti, facilitano il consumatore nella scelta ottimizzando i tempi di ordinazione.

Non viene attribuita nessuna importanza al personale dei punti vendita con il quale il cliente si relaziona solo per l’ordine e il contemporaneo pagamento.

Tuttavia nella voce altro di tabella 20 figurano anche elementi direttamente riconducibili allo staff del locale come l’ordine e la pulizia del locale.

Come competitori indiretti della ristorazione commerciale e in particolare dei fast food si

33 L’economia delle imprese fast food” op. cit.

analizzano brevemente la ristorazione collettiva e le imprese specializzate nella consegna a domicilio di piatti pronti, soprattutto pizza.