RISTORAZIONE COMMERCIALE E PECULIARITA DEL FAST FOOD
2.4 LE PECULIARITA DEL FAST FOOD
E’ stato rilevato che la rivoluzione industriale, che per la maggior parte dei settori è avvenuta oltre 150 anni fa, si è realizzata nel settore della ristorazione solo con l’avvento del fast food19.
Le capacità di manipolazione, che erano prerogativa di cuochi specialisti, sono state trasferite alle macchine del processo di massa. I fast food presentano la caratteristica di utilizzare un gran numero di persone che non necessitano al momento dell’assunzione di formazione professionale particolare.
La definizione classica20 di fast food include già le caratteristiche del settore: “Servizio quasi istantaneo, volume di vendita molto elevato, prodotti a basso costo, scelta di menù limitata e standardizzata, articoli di qualità costante preparati con prodotti semilavorati o finiti, attrezzature specializzate a programma centralizzato, metodi e sistemi che possono essere messi in opera da manodopera non qualificata, vendite effettuate alla cassa, cibi e bevande che possono essere consumati in loco o portati all’ esterno, il tutto basato sul concetto di catena, con o senza franchising, e, in casi limitati, su imprenditori
19 “Making fast food” di E.Reiter , McGill, Queen’s University press, Montreal 1991 pag. 111
20 “Food service management” di Frost e Sullivan , John Wiley & Sons , New York 1972
indipendenti.”
Per raggiungere gli obiettivi di redditività e sviluppo è necessaria quindi un’accurata pianificazione delle attività e l’utilizzo di sofisticate tecniche a livello dei singoli punti vendita.
Si può rilevare21 che ,sotto il profilo gestionale, la ristorazione veloce differisce sostanzialmente da quella tradizionale ed è molto simile al settore della grande distribuzione organizzata per alcuni aspetti quali l’organizzazione a catene, l’elevato tasso di rotazione del magazzino, la periodicità a cadenza ravvicinata del controllo dei costi di gestione, le dilazioni di pagamento da parte dei fornitori e le scelte di localizzazione. Le due attività risultano peraltro molto differenziate per quanto riguarda entità e gestione del personale, attività promozionale e gestione della produzione.
Il responsabile del locale fast food è l’elemento base per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, in quanto sta a lui applicare la standardizzazione dei prodotti e dei processi e incrementarne l’efficienza. Tali responsabilità non sono molto diverse, sia che si tratti di un indipendente, di un franchisee o di un dipendente di una catena. Il management deve sempre avere presente come la produzione e la fornitura di servizi di fast food discendano da una coordinazione strumentale di persone e di beni, da effettuare in un contesto di condizioni ambientali variabili e di condizioni di mercato instabili.
Si evidenziano ora i più significativi elementi distintivi del QSR rispetto alla ristorazione tradizionale:
Ø prevalenza di grosse catene Ø franchising
Ø personale non qualificato Ø importanza marketing
Ø rapporto con i fornitori (questo punto è gia stato trattato nel paragrafo 2.2.1) Ø menù ristretto
Il cibo del fast food è composto da elementi semplici: con un panino imbottito e un numero limitato di componenti (polpetta di carne, formaggio, insalata e salse) si è diversificato un prodotto che assicura costanza di produzione, di gusto ed economia di scala.
Si esaminano ora in dettaglio i primi quattro punti.
21 “Il fast food” di R. Cercola , Cedam Padova 1984
2.4.1 Vantaggi delle grandi catene
La presenza dominante delle grandi catene è stata messa in evidenza in più parti ed in particolare nell’esame delle prime 400 catene di ristoranti nel mondo. Un’impresa con molti punti vendita ha notevoli vantaggi rispetto ad un indipendente. Può centralizzare la gestione degli acquisti con notevoli risparmi per la forte pressione che può esercitare sui fornitori e che si traduce in condizioni di pagamento più vantaggiose, ha minori difficoltà a far fronte ai forti investimenti iniziali necessari ottenendo più facilmente e a condizioni più vantaggiose i capitali dalle banche. Una catena inoltre, può sfruttare le economie di scala per realizzare campagne di marketing globali in grado di far conoscere in tutto il mondo il proprio marchio.
2.4.2 Il franchising
Il franchising è essenzialmente un sistema di collaborazione continuativa per la fornitura di prodotti e/o servizi tra un’impresa affiliante (franchisor) e una o più imprese affiliate (franchisees) fra loro giuridicamente ed economicamente indipendenti che intendono utilizzare la formula pagando un corrispettivo.
Nel caso del fast food si ha un franchising di servizi che permette al franchisor di sviluppare la propria attività, senza grandi investimenti di capitali ed eccessive responsabilità organizzative e al franchisee la possibilità di uscire dall’anonimato e di beneficiare della notorietà della catena.
Il cliente del fast food ottiene inoltre la garanzia di trovare in ogni unità del gruppo la stessa qualità, lo stesso ambiente, lo stesso servizio prodotto. La formula vincente consiste nel permettere ad altri di avere il successo che si è avuto e nel contempo di replicare un successo22.
Il franchising è quindi, dal punto di vista finanziario, il mezzo utilizzato dall’affiliante per espandersi senza investimenti di capitale, minimizzando quindi i rischi, e dall’affiliato per operare in proprio mantenendo la propria indipendenza finanziaria e funzionale riducendo il rischio di un’attività nuova.
Il ritorno dell’operazione è rappresentato per il franchisor dalle royalties versate dall’affiliato che sono di importo tanto più elevate quanto più prestigiosa è la presenza del
22 “ L’economia delle imprese di fast food” op.cit.
marchio. Nel calcolo della percentuale del fatturato richiesta come royalties, il franchisor deve commisurare gli oneri ai benefici che ne possono derivare.
L’obiettivo del franchising nella ristorazione veloce è quello di presentare una stretta uniformità tra gli esercizi, cosicché i consumatori non siano in grado di distinguere tra gli esercizi in franchising e gli esercizi di proprietà del franchisor.
Tale uniformità non può essere raggiunta in un ristorante tradizionale, in cui una catena può imporre arredi identici, l’uso del marchio e il rispetto di alcune norme, ma ove, per la complessità del processo di preparazione dei cibi, non riassumibile in un elenco di procedure, le capacità dei cuochi hanno un ruolo determinante per le caratteristiche di uno stesso piatto proposto da due esercizi della stessa catena. Tali ristoranti sono inoltre fortemente influenzati dalla stagionalità delle materie prime disponibili e dalle esigenze locali della clientela. Per i motivi sopra elencati il ricorso al franchising è assai meno sviluppato negli esercizi tradizionali.
McDonald’s ricorre alla formula del franchising per il 70% dei suoi esercizi I doveri e gli obblighi dell’affiliante sono nel fast food tipicamente i seguenti:
concedere l’utilizzazione del proprio marchio e dei propri segni distintivi (insegne, arredamento, etc.) tali da rendere caratterizzata l’offerta al pubblico;
comunicare all’affiliato le norme, le tecniche di produzione e di vendita, le procedure che gli permettano di esercitare la propria attività;
redigere e fornire all’affiliato un manuale di direttive (la cosiddetta “bibbia” per McDonald’s);
preoccuparsi di formare il responsabile e il personale che occupa posizioni chiave nell’unità e dell’aggiornamento costante su tutte le tecniche utilizzabili per svolgere con successo l’attività;
assistere il franchisee nelle fasi di avviamento del punto di vendita e nell’arredo del locale;
assicurare un’assistenza commerciale e tecnica e fare in modo che il franchisee possa iniziare l’attività di vendita e continuarla con successo secondo il modello di unità distributiva contraddistinta dal marchio;
fornire dei consigli sui prezzi.
Gli obblighi del franchisee sono:
applicare fedelmente quello che è stato definito ilmodus operandi dell’impresa;
rispettare le diverse prescrizioni previste dal contratto o dai manuali fornite dall’affiliante;
applicare e far propria la politica di produzione e di vendita, nonché lo stile e le caratteristiche tipiche che l’affiliante ha imposto con successo sul mercato;
permettere un controllo costante da parte dell’affiliante affinché il suo operato non danneggi l’immagine e gli interessi della catena;
approvvigionarsi dai fornitori riconosciuti dall’affiliante;
effettuare con regolarità, secondo le modalità del contratto, i pagamenti del corrispettivo convenuto.
2.4.3 Le caratteristiche della forza lavoro
Il settore della ristorazione e in particolare quello del QSR presenta, come già si è visto, tre aspetti tipici per quanto riguarda gli addetti:
è tra i settori che impiegano il maggior numero di dipendenti (in USA occupa il secondo posto tra i settori non agricoli dopo i servizi sanitari);
le retribuzioni dei dipendenti sono ai livelli più bassi;
ha un profilo demografico giovane o comunque alla prima esperienza lavorativa.
Nel QSR il personale addetto è di bassa istruzione, normalmente privo di qualsiasi esperienza di lavoro nella ristorazione, e riceve rapida formazione con l’ausilio di strumenti audiovisivi e successivamente con istruzioni e suggerimenti nel corso dell’attività.
La formazione è sostanzialmente basata sulle caratteristiche e utilizzazione delle attrezzature, le tecniche di servizio, di pulizia e di esecuzione degli ordini.
Negli Stati Uniti è frequente che gli studenti si paghino le tasse universitarie lavorando part time in un fast food.
La forza di lavoro tipica di un fast food in USA è composta da giovani in età inferiore ai 25 anni con una maggiore percentuale di donne. In America, come in Europa, si assiste a un forte incremento della manodopera immigrata (ispanici in USA e asiatici in Europa), anche se i bassi salari non sono influenzati dall’origine razziale dei dipendenti.
Le caratteristiche di tipo industriale del processo produttivo fanno sì che nell’impresa di fast food l’incidenza del costo del lavoro sia in USA di poco superiore al 22% (McDonald’s 22,5%; Burger King 28%). In Italia per la maggiore incidenza degli oneri previdenziali tale costo è superiore (MCD circa 29% nel 2002).
La bassa incidenza del costo del lavoro, nonostante l’alto numero dei dipendenti, è dovuta alla bassa retribuzione oraria.
In USA nel limited service (NAICS 7222) la retribuzione oraria media23 è di $ 8,12 che scende a $ 7,54 per la categoria food preparation and serving related occupations che
23 May 2003 National Industry-Specific Occupational Employment and Wage Estimates. US. Department of Labor – Bureau of Labor Statistics
rappresenta oltre l’84% del totale con 3.039.350 occupati e a $ 6,95 per la sottoclasse combined food preparation and serving works (il 38,55% del totale).
Sono in media poco superiori le retribuzioni orarie nel settore full service ($ 8,79 che scendono a $ 8,25 nella food preparation) ma sono assai più alte per alcune categorie come gli Head cooks ($14,8) e per i Cooks ($9,56). Un lavapiatti in un ristorante tradizionale ha una retribuzione oraria media di $ 7,32, superiore a quella della maggior parte dei dipendenti di un fast food.
Un’altra caratteristica della gestione del personale in un QSR è l’elevato turnover del personale, legato alla scarsa qualificazione necessaria per operare in un fast food, ai salari molto bassi percepiti dai dipendenti e all’uso del part time. Non è raro che alcune imprese abbiano tassi di rotazione annuale che oscillano tra il 200% e il 300%, senza che ciò minimamente comprometta l’intero processo produttivo, data la già vista semplicità e rapidità dell’addestramento.
2.4.4 Il marketing nel fast food
Il fast food è un’attività in cui, a differenza della ristorazione tradizionale, il marketing gioca un ruolo fondamentale: la sua offerta è determinata da una razionalizzazione spinta coadiuvata da un approccio aggressivo di mercato che mira a presentare una combinazione prodotto/prezzo/promozione/distribuzione a misura del consumatore.
Le peculiarità del marketing nel settore verranno analizzate nei capitoli successivi basandosi sui comportamenti delle imprese del settore oggetto dello studio.
Da sottolineare che nella ristorazione tradizionale la promozione è principalmente affidata alla qualità del servizio offerto che spinge i clienti soddisfatti a suggerire l’esercizio al proprio cerchio di conoscenze (il classico passaparola). Solo alcuni locali in fase di apertura o di ristrutturazione si affidano alla pubblicità generalmente con manifesti e inserzioni sui quotidiani locali. Per i locali più noti hanno un’importanza fondamentale le valutazioni ottenute nelle guide famose, in particolare quella Michelin.
La promozione di un fast food viene comunemente intesa come l’insieme di attività miranti a informare, comunicare e persuadere i potenziali clienti sui vantaggi del marchio della catena e sui prodotti che si possono consumare nei suoi punti di vendita.
2.5 L IMPATTO DEL CAMBIAMENTO SOCIOECONOMICO SUL SETTORE