Consegna cibo al cliente 3

Sotto questa voce, che può anche essere denominata erogazione del servizio di ristorazione, rientrano la distribuzione di cibi e bevande in linea nel caso del self service, le attività del fronte cassa nei fast food e il servizio al tavolo con uno o più camerieri nei ristoranti.

Nella ristorazione non esiste in pratica un magazzino prodotti finiti. In un ristorante tradizionale i piatti in attesa di essere consumati sono conservati nel frigorifero mentre nel fast food, dove i panini preparati, per le loro caratteristiche e per mantenere calore e

3 E’ l’equivalente della logistica in uscita nel modello di Porter

fragranza non possono essere conservati per più di dieci minuti, si ha un piccolo armadietto di transizione (the bin), come lo definisce McDonald’s, nel quale transita il prodotto.

Molto più complessa è la fornitura del cibo a domicilio, prevalentemente pizze, poiché richiede l’elaborazione degli ordini, la programmazione delle spedizioni e la gestione dei vettori di consegna che devono essere rintracciabili in ogni momento.

Per le imprese specializzate nella consegna a domicilio dei cibi è la puntualità di consegna determinata dal coordinamento e dall’efficienza di queste attività che, forse più della stessa qualità del cibo che è spesso standard, assicura un giudizio positivo da parte del cliente costituendo un elemento differenziante rispetto alla concorrenza.

Il servizio offerto dai locali fast food può suddividersi secondo tre linee base:

cibo consumabile sul posto (to stay);

cibo da portare via (take away);

cibo da portare via in auto (drive thru).

Nel primi due casi il cliente all’atto dell’ordinazione precisa se consuma al tavolo o porta via, perché il prezzo può variare a fronte del diverso uso del locale o della diversa tassazione del paese. L’addetto cassa a seconda della scelta dl cliente predispone i cibi su un vassoio o in un sacchetto per l’asporto. Sul vassoio viene posta una tovaglietta di carta che oltre ad evidenti motivi igienici assolve istanze di comunicazione fornendo informazioni promozionali sui prodotti disponibili o sull’ubicazione di altri punti vendita della catena.

È fondamentale nel fast food l’attività del fronte cassa, che costituisce non soltanto la separazione tra la zona di consumazione e la cucina, ma è anche il posto chiave in cui il cliente effettua la sua ordinazione, paga e ritira ciò che ha ordinato per l’asporto o per il consumo nel locale. A seconda delle dimensioni dell’esercizio e del suo traffico vi saranno uno o più punti cassa attrezzati, sopra i quali in alto sono indicati con grande rilievo i prodotti in vendita e il prezzo relativo per velocizzare la scelta del prodotto da parte del cliente.

La terza tipologia di consegna cibo è il drive thru che consiste nel servire il consumatore direttamente a bordo della sua vettura. Il sistema è molto rapido perché in molti casi il cliente nell’avvicinarsi all’edificio del ristorante ha a possibilità di fare l’ordinazione attraverso un microfono posto ad opportuna distanza e, arrivato allo sportello, non appena effettuato il pagamento riceve il cibo in un contenitore a perdere.

Nei locali attrezzati con servizio drive thru il fronte cassa è rappresentato da uno sportello

attraverso il quale il cliente, senza scendere dall’auto, può ordinare, pagare e ricevere il pasto.

Nei locali fast food, specie in corrispondenza dei pasti principali, è importante la gestione delle code dei clienti in attesa di consumare il proprio pasto. La coda si forma quando la domanda è in eccesso rispetto alla capacità operativa e gli esercizi, essendo la velocità la caratteristica dei fast food, devono limitare l’attesa per non innervosire il cliente. Per ottenere tale risultato occorre un’accurata gestione per adeguare la capacità operativa con la velocità di servizio che l’impresa vuole offrire.

3.2.1.4 Marketing

Il fast food è un’attività in cui il marketing gioca un ruolo fondamentale poiché la sua offerta è determinata da una razionalizzazione spinta, coadiuvata da un approccio aggressivo di mercato che mira a presentare una combinazione prodotto/prezzo/promozione e distribuzione a misura del consumatore.

Le variabili del marketing mix rifacendosi al classico modello delle “4P” proposto da Mc Carthy sono:

Ø Product Ø Price Ø Promotion

Ø Place (Punto di vendita o distribuzione) Product

Il prodotto è da considerarsi come fattore chiave. Un fast food che offra prezzi allettanti o attui una campagna pubblicitaria estremamente persuasiva può convincere il potenziale consumatore a “provare”, ma se ciò non è supportato da un prodotto con caratteristiche ben precise, difficilmente riuscirà ad originare una domanda costante crescente nel tempo.

Nel termine prodotto non si considera solo il cibo fornito, ma anche tutto quello che vi sta intorno: ambiente, velocità e accuratezza di servizio, immagine etc.

Il consumatore del fast food nel suo processo di acquisto riconosce nell’insegna della catena la certezza di prodotto e servizio, cerca il vantaggio di spendere poco per un pasto adeguato. Il fast food presenta in maniera notevole un valore in quanto i prodotti venduti raggiungono agli occhi del cliente rapporti più elevati di contenuto/prezzo rispetto a quelli offerti dalla ristorazione tradizionale.

La qualità, intesa come genuinità delle materie prime utilizzate e accuratezza del loro trattamento, è una chiave strategica di successo delle catene principali di fast food.

Il consumatore, oltre all’esigenza di sfamarsi, ha quella di provare un certo piacere nel

farlo e per questo l’offerta deve essere opportunamente articolata e modificata nel tempo, allo scopo di attirare il consumatore che sistematicamente ricorre al fast food, pur senza far salire i costi incrementando significativamente la varietà di materie prime necessarie.

Come qualsiasi prodotto industriale anche i piatti del fast food hanno un loro ciclo di vita ben diverso da quello dell’intero settore di cui si tratterà nel capitolo 4.

Alcuni prodotti, come ad esempio le patatine fritte o il cheeseburger, sono in una fase di maturità e sono offerte da tutti i QSR: producono vendite e margini senza necessitare grossi investimenti in pubblicità o sconti.

È prassi consolidata dividere in quattro stadi il ciclo di vita, anche se non tutti i prodotti percorrono l’intero ciclo.

Introduzione

Il lancio del prodotto può richiedere molto tempo in quanto il consumatore non conosce il nuovo prodotto e percepisce quindi un rischio nell’acquisto e deve quindi essere invogliato con un forte investimento promozionale e offrendo prezzi moderati. La redditività in questa fase è quindi generalmente modesta in quanto le vendite sono basse. Le imprese, per ridurre i rischi, tendono a sperimentare i nuovi menù in un numero ristretto di esercizi per ridurre i costi di lancio e verificare le reazioni dei clienti.

Sviluppo

Avviene se i primi compratori sono soddisfatti e se ne aggiungono dei nuovi. La concorrenza sul prodotto aumenta attratta dalla buona redditività. I prezzi restano stabili o tendono a crescere e i margini sono alti grazie ai forti volumi di vendita.

Maturità

Le vendite del prodotto, ormai imitato da molti concorrenti, cominciano a scendere e per continuare a vendere vengono ridotti i prezzi e quindi diminuiscono i profitti.

Declino

Il calo delle vendite può essere graduale o molto rapido. Le cause del declino sono varie:

nuovi prodotti, cambiamento di gusti dei consumatori, nuove tendenze alimentari/dietetiche e crescente concorrenza. Nonostante il calo delle vendite le catene spesso continuano ad offrire questi prodotti, perché spesso hanno costi congiunti con altri piatti di successo o in fase di lancio.

Per evitare la concorrenza le grosse catene di fast food, McDonald’s in testa, tendono a mantenere un ristretto numero di prodotti simbolo che caratterizzano il marchio, presenti da decenni e mai modificati, affiancandoli a panini a ciclo di vita già previsto breve (anche un solo mese) collegati ad un singolo evento come ad esempio, i menù legati alle

olimpiadi di Atene.

Il marchio d’impresa ha un’importanza fondamentale nel caratterizzare il prodotto del fast food, rendendolo “differente” dagli altri e identificandolo in modo da rendere più efficace la promozione. Il marchio deve essere facilmente identificabile evidenziando le caratteristiche del prodotto fornito (Kentucky Fried Chiken e Burger King) oppure facilmente distinguibile (i due archi di McDonald’s). Un singolo prodotto può avere un nome caratteristico breve facile da ricordare che richiama quello dell’impresa (Big Mac) oppure può semplicemente riferirsi al peso (quarter pounder) o ai suoi costituenti (Filet - O - Fish).

Price

La determinazione del prezzo, somma pagata dal cliente in cambio di un certo numero di prodotti, è molto importante per le strategie di marketing del fast food. La leva prezzo può essere utilizzata non solo come variabile del marketing mix, ma anche per influenzare altre variabili; ad esempio una catena che offre prodotti di buon livello potrebbe, tenendo alti i prezzi dei prodotti, incentrare la propria immagine sulla loro qualità superiore a quella della concorrenza.

La determinazione dei prezzi è effettuata da persone diverse a seconda che l’unità di produzione e vendita sia:

unità di catena gestita direttamente dalla casa madre in cui il regime dei prezzi è determinato dalla direzione a livello centrale;

unità di catena gestita in franchising in cui è adottato un regime di prezzi “consigliati” onde evitare la concorrenza fra locali dello stesso marchio;

unità indipendenti che determinano il prezzo liberamente essendo svincolati da obblighi di appartenenza.

Caratteristica fondamentale del prezzo nei fast food è il fatto che può essere rapidamente cambiato in caso di necessità con un ridotto tempo di intervento.

Tuttavia una politica generalizzata di riduzione del prezzo di un prodotto è indice che esso è nella fase di declino mentre, una riduzione limitata ad alcune fasce orarie o giorni di minor consumo, può essere valida per agire sul comportamento dei clienti appiattendo la domanda adeguandola alla capacità produttiva del locale.

Come si è già visto nel paragrafo 2.6.4.2, è elevata nel settore fast food l’elasticità della domanda al prezzo e quindi una riduzione limitata acconsente di accrescere il volume di vendita e quindi i margini.

Nella scelta dei prezzi i fattori che vengono considerati sono molteplici ma possono essere

riassunti nei seguenti:

- costo del prodotto e servizio offerto (qualità) - domanda (disponibilità e potenzialità)

- prezzi dei concorrenti

L’impresa di fast food nel momento in cui decide il prezzo di ciascun prodotto deve avere chiari gli obiettivi che vuole raggiungere e cioè i risultati di lungo e breve termine, la quota di mercato e l’immagine di qualità.

I risultati di lungo termine sono l’obiettivo delle catene che, nel fissare i prezzi, puntano a massimizzare la differenza fra ricavi e costi e la quota di mercato disponibile nel lungo periodo.

Risultati di breve termine sono ricercati soprattutto dai locali gestiti indipendentemente, che mancando di strategie nel lungo periodo, tendono a massimizzare i profitti ponendo prezzi ben superiori ai costi sostenuti.

Per quanto riguarda la quota di mercato l’impresa fissa una posizione che vuole raggiungere e adotta una strategia di conquista determinando i prezzi in base alle aspettative. Le grosse catene si riferiscono al mercato globale, mentre le imprese individuali cercando di strappare consumatori al locale vicino.

Alcune imprese di settore, specialmente quelle del fast casual, basano la propria immagine sulla qualità e per ottenerla e mantenerla devono sostenere dei costi più elevati che si riflettono sui prezzi. Questa strategia ha successo se le imprese riescono a differenziare agli occhi dei clienti il proprio prodotto rispetto a quello dei concorrenti, facendosi riconoscere un premium price.

Il successo di un’impresa non è determinato solo da un’offerta di un buon prodotto al giusto prezzo, ma è necessario anche disporre di un sistema di comunicazione e promozione verso i consumatori per stimolarli a comprare.

Promotion

Per promozione s’intende l’insieme di attività aventi lo scopo di rendere nota l’offerta, creare consapevolezza e interesse. Le principali forme di promozione utilizzate dai fast food sono la pubblicità a livello locale o nazionale tramite i media tradizionali, internet, l’animazione sul luogo di vendita, la comunicazione all’interno del locale e le sponsorizzazioni, principalmente di eventi sportivi.

L’obiettivo è quello di convincere il compratore dei vantaggi della catena e di stimolare la domanda nel tentativo di conquistare nuovi clienti strappandoli ai concorrenti mantenendo fedeli i propri. Per ottenere questo risultato le catene ad alta diffusione puntano sul

marchio associandolo agli attributi caratteristici dell’impresa quali qualità, atmosfera, pulizia e sicurezza. Una ricerca⁴ afferma che il marchio globale non è sufficiente per attrarre clienti, infatti nell’introduzione in un mercato un marchio nuovo può essere una fonte di vantaggio con l’assunto che i prodotti globali abbiano una migliore qualità ma poi tale vantaggio si annulla se non è sostenuto da una continua percezione di qualità.

Come già visto il fast food si rivolge all’intero mercato dei pasti fuori casa a prezzo contenuto, ma questo non significa che sia vantaggioso utilizzare la pubblicità sui media rivolgendosi ad un pubblico di consumatori indifferenziato.

I siti internet delle catene di fast food rivolgono da un lato il proprio messaggio a clienti sensibili alla linea che vogliono maggiori informazioni sul contenuto energetico e nutrizionale dei panini, dall’altro, mediante giochi interattivi, attraggono i bambini che vengono così a conoscenza dei nuovi menù. Una catena americana, ad esempio, ha nel proprio sito un’intera sezione giochi che, per citarne solo alcuni, coinvolgono il bambino nella raccolta al volo di fette di pizze, oppure, per i più piccoli, possono permettere di colorare gli hamburger o fare corse con macchinine a forma di panino⁵.

I clienti di un fast food possono essere segmentati secondo fasce d’età, occasioni di consumo (pranzo per lavoro, con la famiglia, con gli amici), per cui con la scelta di particolari giornali o di particolari fasce orarie nel sistema radiotelevisivo è possibile rivolgere un messaggio ad hoc per ciascun target. Si è visto nel paragrafo 2.6.5.2 quanto diverse siano le aspettative di clienti di diverse età nei confronti del fast food e quali immagini siano più idonee per attrarli. Questo è particolarmente importante in un mercato maturo come quello degli Stati Uniti.

Per attrarre le famiglie sono state creati, dopo il baby boom, i menu bambini (gli Happy meals di McDonald’s furono lanciati in USA nel 1978) in cui a porzioni più ridotte, offerte in confezioni colorate viene unito un pupazzetto da collezionare, spesso personaggio di un cartone animato di successo. Vengono anche creati aree speciali di gioco nel locale in cui poter organizzare feste di compleanno.La crescita della pubblicità per bambini è stata guidata dallo sforzo di aumentare non solo il consumo odierno, ma anche futuro nella convinzione che la fedeltà al marchio può cominciare prestissimo, perfino a due anni. Le ricerche di mercato hanno scoperto che spesso i bambini riconoscono un logo ancora prima del proprio nome.

Un bambino che ama le nostre pubblicità televisive, spiegava Ray Kroc, il fondatore della

4 “The global brand advantage” di L.Yu in The MIT Sloan Management Review/PricewaterhouseCoopers Award, spring 2003, vol 44, n°3, pag.13

5 “Marketing to kids: let us entertain you” di B.Sullivan in restaurants and Institutions, 1 luglio 2004

McDonald’s, e porta i suoi genitori da McDonald’s ci dà altri due clienti⁶.

Come si è gia visto una catena di fast food ha creato i Coffee Clubs per attrarre la clientela più anziana nelle ore di scarsa frequenza.

Per evitare una frammentazione della pubblicità a livello locale, specie tra i diversi franchisees, le grosse catene richiedono contributi a tutti i locali per acquistare spazi pubblicitari su media nazionali che garantiscono alta visibilità e quindi maggiori probabilità di raggiungere i propri clienti target. I locali indipendenti svolgono invece la propria promozione a livello locale.

Solo una grande catena può associare il proprio marchio ad eventi sportivi di interesse continentale, come ha fatto McDonald’s per i recenti campionati di calcio europei.

Più semplice e meno costosa, alla portata anche delle piccole catene, è la promozione nel locale che offre a chi acquista un particolare menù dei gadgets come cappellini, spillette e simili o, nel caso di gruppi, ricorre al sistema del tipo paghi 2 prendi 3.

A differenza di quanto avviene nella ristorazione tradizionale, dove il valore viene creato nelle cucine, nel fast food è il marketing che svolge una funzione fondamentale per creare valore poiché il cibo offerto è sostanzialmente indifferenziato ed è la percezione che il cliente ha nei confronti del marchio ad orientare le sue scelte.

Questo orientamento è sintetizzato dalla frase “you can’t build a share of market without first building a share of mind!”⁷. Ciò che importa per una catena è che un consumatore associ sempre quando pensa ad un determinato prodotto il proprio marchio, (in USA hamburger = McDonald’s; pollo fritto = KFC).

Place

Questa leva del marketing mix indica l’insieme di decisioni che fissano l’intensità e le modalità con cui i prodotti e/o i servizi vengono resi disponibili al cliente. Include quindi i diversi tipi di canali distributivi scelti, la densità e la distribuzione spaziale dei punti di fornitura, i tempi di consegna.

Un operatore individuale apre un punto di vendita fast food, lo gestisce ed offre un prodotto classico. In questo caso le strategie da applicare in termini di distribuzione del prodotto possono anche non esistere.

L’approccio è diverso quando l’operatore è una catena. La posizione della catena nei confronti del punto vendita può essere differente. Ci sono gruppi che posseggono e gestiscono direttamente tutti i loro esercizi, altre che ricorrono al franchising e vendono al

6 “Fast food nation” di Eric Schlosser, trad. Italiana, Marco Tropea editore, pag. 49

7 “ The rules of strategic engagement” di G.D.Rice art.cit.

gestore un know how e il diritto di utilizzare il marchio.

Nella scelta della localizzazione non si può prescindere dal fatto che il cliente, per avere un pranzo veloce, è portato a dirigersi verso i punti di vendita più vicini ed accessibili.

Nei confronti della scelta di un canale di distribuzione la catena di fast food utilizza il canale diretto, in quanto il più efficiente per la gestione del flusso di informazioni tra punto di vendita e vertice aziendale, senza il ricorso ad intermediari.

Una catena internazionale nell’approccio ad un determinato paese costituisce una filiale come organo periferico del management per permettere il filtraggio delle informazioni e risolvere i problemi specifici dell’area.

Quali che siano le strategie che si vogliono attuare la scelta della localizzazione del locale di vendita resta sempre della massima importanza.