RISTORAZIONE COMMERCIALE E PECULIARITA DEL FAST FOOD
2.1 DEFINIZIONE DEL SETTORE E ANALISI STATISTICHE
2.1.4 La ristorazione commerciale in Europa
Si sono già esaminati nel paragrafo 1.4.2 i dati statistici ricavati da Eurostat su EU 15 e EU 25.
La società londinese di ricerca e consulenza Horizons8 fornisce annualmente una classifica sui primi cento operatori nel settore Re.Ca. nell’Europa geografica considerando nell’analisi 43 paesi compresa la Russia europea e la Turchia con una popolazione globale di 799 milioni di persone. La classifica più recente, di cui si riporta un estratto e che si riferisce ai dati del 2002/2003, esclude nel calcolo del fatturato tutte le vendite realizzate al di fuori dell’Europa e per gli alberghi, i servizi di alloggio includendo solo il cibo e le bevande servite.
8 Top 100 European Operators www.horizonsforsuccess.com
Rank Company Sector Country Turnover
1 McDonald's QSR USA €11116m
2 Compass Group Contract Catering UK €7733m
3 Sodexho Alliance Contract Catering France €5260m
4 Elior Contract Catering France €2236m
5 Whitbread Restaurants UK €1987m
6 Yum! QSR USA €1791m
7 Burger King QSR USA €1759m
8 Accor Hotels France €1352m
9 Autogrill Travel Italy €1335m
10 Mitchells & Butlers Restaurants UK €1074m
11 Hilton Group Hotels UK €1068m
12 LSG Travel Germany €898m
13 Aramark Contract Catering USA €892m
14 Gate Gourmet Travel Switzerland €845m
15 Quick QSR Belgium €682m
16 Scottish and Newcastle Retail Pubs UK €509m
17 Agapes Restaurants France €504m
18 Migros In-Store Switzerland €494m
19 Autobahn Tank & Rast Travel Germany €493m
20 Greggs QSR UK €431m
21 Amica Contract Catering Finland €423m
22 Telepizza QSR Spain €376m
23 SV Group Contract Catering Switzerland €352m
24 Servair Travel France €348m
25 Nordsee QSR Germany €346m
26 City Centre Restaurants Restaurants UK €344m
27 Sogeres Contract Catering France €338m
28 Mövenpick Restaurants Switzerland €329m
29 PizzaExpress Restaurants UK €325m
30 Onama Contract Catering Italy €323m
31 Ikea In-Store Sweden €318m
32 Intercontinental Hotels UK €309m
33 Casino Cafeteria In-Store France €289m
34 Buffalo Grill Restaurants France €287m
35 Duff QSR France €286m
36 Dussmann Contract Catering Germany €285m
37 Flo Restaurants France €281m
38 Vips QSR Spain €269m
39 Alpha Catering Services Travel UK €269m
40 Starbucks QSR USA €267m
Tabella 8 I primi 40 operatori in Europa nel campo Re.Ca.. Fonte Horizons
Nella classifica i settori considerati sono QSR, Contract catering, Restaurants, Hotels, Travel, Pubs, In-store. Si nota subito che, a parte la consueta prima posizione di McDonald’s il cui fatturato è 6,2 volte quello di Yum! (6° in classifica, secondo gruppo nel segmento QSR) occupano le successive posizioni tre imprese europee di ristorazione
collettiva che forniscono servizi di mensa. Il primo gruppo italiano, Autogrill, classificato nel segmento Travel, occupa la nona posizione mentre nessun italiano compare nei settori ristoranti e alberghi.
La maggiore catena di ristoranti è l’inglese Whitbread e, per i ristoranti d’albergo, il gruppo francese Accor. Ovviamente solo ditte inglesi compaiono nel settore Pubs.
Rank Company Sector Country Turnover
1 McDonald's QSR USA €11116m
6 Yum! QSR USA €1791m
7 Burger King QSR USA €1759m
15 Quick QSR Belgium €682m
20 Greggs QSR UK €431m
22 Telepizza QSR Spain €376m
25 Nordsee QSR Germany €346m
35 Duff QSR France €286m
38 Vips QSR Spain €269m
40 Starbucks QSR USA €267m
46 Goody's QSR Greece €232m
50 Holder QSR France €212m
51 Pans-Bocatta QSR Spain €211m
55 Cremonini QSR Italy €189m
56 Domino's Pizza QSR USA €189m
57 Umoe Group QSR Norway €187m
58 Pret a Manger QSR UK €178m
65 Wimpy QSR UK €162m
66 Norges Gruppen QSR Norway €160m
67 Servex QSR Netherlands €159m
74 Allied Domecq QSR UK €137m
76 Subway QSR USA €131m
94 Hesburger QSR Finland €81m
Tabella 9 Le principalicatene operanti in Europa nel segmento QSR. Fonte Horizons
La tabella 9, che classifica le prime imprese nel settore QSR, permette di evidenziare le differenze tra il mercato americano e quello europeo.
La posizione di McDonald’s, più presente in Europa dei concorrenti USA, è molto più rilevante con un fatturato 6,2 volte quello di Yum! (in USA 1,39 volte) e 6,32 quello di Burger King (in USA 2,8). Addirittura trascurabile è la presenza delle altre catene USA:
non compare Wendy’s, la terza catena americana, e Subway (quarta catena) occupa il penultimo posto nel segmento QSR. Le catene europee, con in testa la belga Quick (con un fatturato pari a circa il 6% di quello di McDonald’s) che supera del 58% l’inglese Greggs, hanno fatturati piuttosto modesti probabilmente perché presenti in limitate aree geografiche.
L’unico italiano che compare nella tabella è Cremonini che dopo aver ceduto nel 1996 Burghy a McDonald’s, conserva una modesta cinquantacinquesima posizione globale e 14° tra i QSR con un fatturato di €189 milioni.
Esamineremo ora più in dettaglio la situazione nei quattro maggiori paesi Germania, UK, Francia e Italia.
2.1.4.1 Re. in Germania9
Il mercato tedesco continua ad essere caratterizzato dall’assenza di larghe catene di ristoranti e caffè bar (le maggiori catene che operano in Germania sono tutte straniere) e presenta un continuo declino sia per le crescenti difficoltà economiche dei consumatori sia per la crescente popolarità dei fast food a prezzi nettamente inferiori. A differenza degli americani per la maggioranza dei tedeschi il pasto fuori casa è un evento eccezionale, fuori dell’ordinario, quindi una spesa voluttuaria, per cui ci si aspetta che la perdurante crisi economica porti ad un ulteriore declino del mercato pari al 3,2% nei prossimi cinque anni.
Il fatturato del mercato tedesco nel 2003 per i ristoranti e caffè, escludendo i fast food, è stato di 14,7 miliardi di euro con una diminuzione del 6,8% rispetto al 2002, più accentuata per i full service restaurants (-16,4%).
Diversa è la situazione nel fast food che ha mostrato una modesta crescita, dello 0,4%, nel 2003 rispetto al 2001 con un fatturato di € 6,5 miliardi (30,6% del totale Re.).
Per il settore è prevista una crescita, più accentuata per le catene di burger, di oltre il 4,8%
dal 2004 al 2008.
McDonald’s con una quota di mercato del 41% è naturalmente il leader del settore (2,7 miliardi di fatturato nel 2003 con una crescita del 1,3% rispetto all’ anno precedente).
Assai più sensibile è stata la crescita percentuale di Burger King, pari al 13%, con un fatturato di 596,3 milioni di euro.
2.1.4.2 Re in UK
Sulla base dei dati R&I del giugno 200410 risulta che il mercato del Regno Unito dei caffè e ristoranti è cresciuto del 3% dal 2001 raggiungendo nel 2003 un valore di £ 14,1 miliardi. Il caffè e i pub costituiscono il maggior settore del mercato, con un fatturato di £ 7,6 miliardi, il 54% del totale.
A differenza della Germania è qui previsto un sensibile aumento, superiore all’8% nei prossimi 4 anni, fino a raggiungere un fatturato di £ 15,6 miliardi nel 2008. Il settore dei caffé pub manterrà la sua posizione dominante con una previsione del 56% del mercato.
La spesa annua per abitante è aumentata del 8,9 % dal ‘99 al 2003 salendo da £ 116,8 a
£ 127,2.
Il fast food è cresciuto più rapidamente dell’intero settore raggiungendo nel 2003 un
9 “Restaurants and Cafes in Germany” in Restaurants & Institutions giugno 2004
10 “Restaurants and Cafes in UK” in Restaurants & Institutions giugno 2004
fatturato di £ 7,4 miliardi, il 3% in più rispetto al 2002. McDonald’s occupa la prima posizione, realizzando il 18,3% del fatturato globale del settore e avendo un sensibile divario da KFC e Burger King; quest’ultima nel 2003 ha generato un fatturato di 1,1 miliardi di sterline con una diminuzione del 35% rispetto all’anno precedente.
In questo paese i marchi del gruppo Yum! superano nettamente McDonald’s ($ 2,4 miliardi contro $ 1,71).
Si prevede una crescita del 7% nei prossimi quattro anni con i prodotti da forno che dovrebbero dominare il mercato anche nel prossimo quadriennio.
2.1.4.3 Re. in Francia
Il mercato dei pasti fuori casa, secondo la società di ricerca NPD11, è legato in Francia principalmente alla routine del lavoro che contribuisce al 55% del totale delle presenze. Di conseguenza il pasto di mezzogiorno, più di 2/3 delle presenze, è la principale fonte di affari per gli operatori commerciali e non commerciali nei giorni lavorativi, mentre nel fine settimana, incluso il venerdì sera, poiché il mangiare nei ristoranti è ancora un piacere per i francesi, assume un ruolo più importante la cena sia nel quick service sia nel full service.
Il pranzo tradizionale ha resistito all’assalto del fast food per cui il tipico pranzo fuori casa include un piatto principale con contorno e una bevanda. Da rilevare il notevole consumo di acqua minerale e dei vini.
Grazie alla varietà di piatti disponibili sul mercato francese, i consumatori, come in Italia, non esitano a passare da un tipo di ristorante all’altro, secondo il momento della giornata e il contesto.
Un tipico cliente del full service restaurant frequenta per il 55% tale tipo di esercizi ricorrendo al quick service per il restante 45%.
Nella figura 4 sono rappresentate le percentuali delle visite nei vari settori secondo le fasce orarie.
Il mercato totale del fast food in Francia nel 2003 ha raggiunto un fatturato di € 3,8 miliardi con una crescita del 6,6% rispetto al 2002. Il settore burger domina il mercato con una percentuale del 80,5% del fatturato.
11 The NPD Group www.npdfoodworld.com
Figura 4 Suddivisione delle presenze per fascia oraria e per tipologia di esercizio.
Fonte Crest France 2002 The NPD Group
Il segmento QSR è in pratica un duopolio virtuale, con le due catene principali, McDonald’s e Quick, che controllano oltre il 50% del mercato, con ovviamente un largo predominio di McDonald’s (€ 1,7 miliardi con un aumento del 11% rispetto all’anno precedente). La catena belga Quick è la seconda nel settore con un fatturato di € 559 milioni (crescita 0,8%) seguita a distanza dalla francese Le Duff Restauration Rapide.
Da notare quindi che a differenza degli altri paesi, le altre catene americane non hanno una posizione di rilievo nel mercato.
Il peso dei consumi alimentari fuori casa nel 2003 è calato dell’1% rispetto all’anno precedente risultando pari al 29% della spesa totale per l’alimentazione.
Si prevede una forte crescita, del 27% del mercato del fast food nei prossimi quattro anni, che resta sempre dominato dal segmento burgers (stimato al 79,5% del totale) con un traguardo di un fatturato di cinque miliardi di euro nel 2008.