La ristorazione tradizionale

La ristorazione tradizionale nelle sue diverse accezioni occupa sempre un ruolo predominante nel settore Re..

Come abbiamo visto nel capitolo 1, perfino in USA dove è nato e si è sviluppato il fast food divenendo parte del modo di vivere americano, i full service restaurants costituiscono poco

meno del 50% degli esercizi, realizzando quasi il 50% del fatturato totale del settore.

In Italia la ristorazione tradizionale è predominante: l’82% degli esercizi, come si è gia visto nel paragrafo 2.1.3, è classificato dall’Istat come ristoranti, trattorie, pizzerie.

Il ristorante tradizionale, come indicato nella matrice di figura 15, intende soddisfare la richiesta di un pasto tranquillo, servito sempre al tavolo, sia per il pranzo che per la cena nei giorni lavorativi e nei fine settimana, rivolgendosi a tipologie di clienti diversi a seconda delle occasioni di consumo, dei prezzi praticati e della localizzazione dell’esercizio.

Nella figura 16 è rappresentata la suddivisione, nelle diverse sottocategorie, dei ristoranti tradizionali in Italia.

Figura 16 Suddivisione degli esercizi di ristorazione tradizionale in Italia. Fonte Bar Giornale

Il basso numero di pizzerie della figura 16 non deve trarre in inganno, perché quasi tutte le pizzerie tendono ormai ad estendere la propria offerta con antipasti e dessert e vengono quindi classificate come ristoranti pizzerie.

Nel 72% dei ristoranti pizzerie l’incidenza della pizza sul volume d’affari è superiore al 50%. Cio che caratterizza le pizzerie, a quanto risulta dalla stessa ricerca, è la minore disponibilità di posti a sedere negli esercizi. La maggioranza delle pizzerie ha, infatti, meno di 80 posti a sedere mentre nelle altre tipologie la maggior parte degli esercizi denuncia tra 80 e 160 posti a sedere.

La distinzione tra trattorie e ristoranti non dipende tanto dal tipo di cucina offerta, quanto dal prezzo medio di un pasto, in genere inferiore ai 25-30 euro nelle trattorie contro i 40 di un ristorante.

In Italia, al di fuori dei ristoranti presenti negli alberghi, il settore è dominato da esercizi indipendenti e l’unica catena di dimensioni rilevanti è Pastarito-Pizzarito che può essere fatto rientrare nella categoria ristoranti pizzerie.

Al contrario in USA, come risulta dall’elenco delle top 400 catene della ristorazione riportato nel paragrafo 2.1, le steak house, che possono essere considerate equivalenti

per posizionamento alle nostre trattorie, sono in gran parte aggregate in catene. La prima catena del segmento, la Outback Steakhouse, occupa il 18° posto nel mondo per fatturato con 723 esercizi.

Il prezzo come è d’altronde scontato è un importante fattore differenziante.

Da una ricerca americana risulta che l’importo medio del conto che è di $12 per il fast food (2.8 persone medie per gruppo con un importo per persona di $4,29) sale a $ 22 per il fast casual (media 3,1 per gruppo con $7,09 per persona) e a $ 42 per i casual dining (3,6 persone per tavolo e $11,67 a persona).

Come si è già più volte sottolineato le esigenze dei clienti, e quindi la risposta dei ristoratori, differiscono molto a seconda del momento della giornata.

In media al pranzo di mezzogiorno viene dedicato dal cliente un tempo inferiore, e quindi i ristoranti per soddisfare tali esigenze devono far fronte in breve tempo agli ordini dei clienti, che spesso si limitano ad un piatto caldo con contorno; i clienti non consumano in genere bevande alcoliche, ma generalmente in Italia acqua minerale.

Nelle grandi città i ristoranti localizzati nei pressi di uffici cercano di attrarre anche i lavoratori nell’intervallo del pranzo entrando in concorrenza con i fast food o i bar paninoteche. Per raggiungere questo obiettivo offrono un menù ristretto, dal prezzo contenuto, servito rapidamente ed accettano come forma di pagamento i buoni pasto, riuscendo tuttavia a cogliere solo una fetta ristretta della domanda poiché il costo eccede normalmente l’importo del buono pasto ed il tempo necessario per raggiungere il locale e consumare il pasto è spesso superiore ai 60 minuti dell’intervallo pasto.

La sera il tempo a disposizione è maggiore perché prevale l’esigenza di socializzazione, e quindi la domanda è diversa, pronta ad accettare anche un più lungo tempo di preparazione dei piatti, purché durante l’attesa si possa conversare con tranquillità. Per le cene d’affari è importante che i tavoli siano opportunamente distanziati, in modo da permettere anche di trattare argomenti riservati.

In uno stesso esercizio si hanno tipologie di offerte diverse per il pranzo e per la cena. La categoria predominante nella suddivisione italiana, il ristorante pizzeria, a mezzogiorno ha in genere una richiesta di pizze e piatti veloci, mentre di sera trova più facilmente clienti disposti a spendere di più per gustare piatti di tipo tradizionale, magari collegati alla cucina locale, ma diversi da quelli consumati a casa propria. Frequentemente si vedono fuori dai ristoranti, specie nelle zone di forte presenza di turisti, cartelli pizza a mezzogiorno.

Una recente ricerca sul mondo della ristorazione in Italia commissionata a Demoskopea

Tabella 17 Fattori di scelta di un ristorante (risposte multiple possibili)

da CateringGross³⁰, attuata attraverso interviste dirette ai gestori dei ristoranti, consente di individuare gli elementi che i gestori ritengono determinanti nella scelta del locale da parte del cliente e che costituiscono i fattori critici di successo nel mercato italiano.

Qualità della cucina 80%

Ambiente/accoglienza 78%

Rapporto qualità/prezzo 77%

Gentilezza del personale 72%

Tipologia cucina 47%

Convenienza 34%

Come si vede dalla tabella il fattore critico dominante è, secondo i gestori, la qualità della cucina, mentre la convenienza ha un effetto molto minore, poiché chi cerca di spendere poco senza guardare alla qualità si rivolge ad un altro tipo di esercizi, principalmente fast food e self service.

Nel riconoscere gli aspetti particolarmente apprezzati nei loro locali i gestori di ristoranti di fascia alta individuano, in ordine decrescente d’importanza, la gentilezza e l’alto livello del personale, la tipologia di cucina offerta e la localizzazione (prestazioni order winner). Qui la qualità di un’offerta culinaria di ottimo livello è data per scontata (prestazione qualifier).

I gestori di trattorie mettono al primo posto la qualità della cucina e il buon rapporto qualità/prezzo.

I titolari di pizzerie pongono invece in testa al ranking il rapporto ottimale qualità/prezzo e la gentilezza del personale, oltre alla tipologia di cucina offerta e l’elevata convenienza.

I gestori dei locali indicano come aree di miglioramento, oltre all’incremento dei margini di guadagno ottenuto con una razionalizzazione dei costi, la preparazione del personale sia di cucina che di servizio, fattore importante nel marketing della ristorazione in uno scenario di estrema competitività.

Il 55% dei ristoratori giudica infatti elevato il numero dei locali aperti: in effetti la ristorazione italiana di medio basso livello, che è quello che attrae il maggior numero di clienti, in questi ultimi anni deve confrontarsi, oltre che con i fast food, con una concorrenza molto particolare rappresentata dai ristoranti cinesi e orientali in genere.