Come la CSR determina la corporate reputation

Il concetto di corporate reputation è diventato via via sempre più interconnesso con la pratica di CSR, dal momento che le attività sociali e sostenibili intraprese dalle aziende caratterizzano l’ambiente economico contemporaneo tanto da determinare la reputazione stessa degli attori economici. Il Reputation Institute (RI), uno degli enti leader a livello globale nella consulenza alle aziende e nelle ricerche di mercato, stima che oltre il 40% della reputazione di un’azienda è in funzione della CSR; da una prospettiva strumentale, la reputazione è proprio un beneficio cruciale che i manager associano alla CSR e quest’ultima è considerata una forma di riduzione del rischio reputazionale. “La minaccia di subire una perdita nella reputazione e nell’immagine aziendale è vista come un significativo motivo di incoraggiamento nell’impegnarsi in pratiche di CSR” affermano Eisenegger e Schrang (2006). Queste motivazioni fanno sì che CSR e reputazione siano due concetti che spesso vanno di pari passo, soprattutto quando vengono collegati ad un altro ambito, quello della comunicazione in caso di crisi aziendali: l’importanza crescente della reputazione come asset aziendale e della CSR hanno iniziato ad influenzare notevolmente questo aspetto, portando il dibattito pubblico a focalizzarsi sui casi di crisi reputazionali. Spesso, infatti, le crisi aziendali minacciano in primis la reputazione dell’azienda colpita, quindi si rende fondamentale lo sviluppo di strategie atte a rispondere a situazioni di questo tipo per preservare la corporate reputation.

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Per capire ancora meglio lo stretto rapporto che intercorre tra la reputazione e la CSR è opportuno considerare la definizione di corporate reputation formulata dal Reputation Institute, che la identifica attraverso sette dimensioni: l’ambiente di lavoro, la governance, la corporate citizenship, la performance finanziaria, la leadership, i prodotti e/o servizi e l’innovazione12. Di queste dimensioni, tre sono direttamente ricollegabili alla CSR, in particolare l’ambiente di lavoro (come l’azienda tratta i suoi dipendenti e i fornitori), la citizenship (come si comporta l’azienda in relazione all’ambiente naturale e al contesto sociale in cui si trova ad operare), la governance (cosa fa l’azienda per assicurare una condotta etica e prevenire comportamenti illeciti come la corruzione). Questo mette in luce come quasi la metà degli aspetti che contribuiscono a costruire la reputazione di un’azienda per i suoi stakeholder sia basata sulle loro percezioni riguardo le pratiche di CSR della stessa; la maggior parte del pubblico esterno all’impresa crede che le aziende abbiano un obbligo morale nei confronti della società, in particolare le grandi multinazionali che spesso sembrano non interessarsi alle conseguenze che le loro attività provocano nell’ambiente e a livello sociale. Se da un lato il business sembra non essere in grado di prestare la dovuta attenzione specificatamente a quelle questioni che sono di crescente interesse per il pubblico interessato e la società in generale, dall’altro gli ambiti aziendali che possono essere ricollegati alla CSR stanno diventando sempre più distintivi nella percezione degli stakeholder.

Secondo Kasper Ulf Nielsen, Chief Product Officer al RI, “la CSR parla di chi è l’azienda, in cosa crede e come costruisce il suo business”; questa definizione sottolinea quanto la CSR sia un elemento chiave della reputazione, che può essere sfruttato per aiutare a garantirle un certo grado di fiducia e benevolenza nei riguardi degli stakeholder. Buona parte della volontà delle persone ad ammirare e aver fiducia in un’azienda è basata sulle loro percezioni riguardo le pratiche sostenibili della stessa, motivo per cui la CSR è uno strumento chiave per le aziende per aumentare il sostegno da parte di tutti gli stakeholder.

Questo scenario, apparentemente lineare, non è però esente da complessità e “paradossi”; uno degli aspetti più controversi, infatti, deriva dal fatto che molto spesso le aziende che occupano le prime posizioni delle classifiche reputazionali, come quella del Reputation Institute, sono quelle che si dimostrano molto attive negli ambiti che definiscono il concetto di CSR reputation, ma spesso risultano anche coinvolte in critiche da parte di organizzazioni non governative, scandali suscitati per problemi di abuso di potere, evasione fiscale o maltrattamento dei lavoratori. È lecito chiedersi, quindi, se i ranking reputazionali riflettano accuratamente o meno

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gli sforzi in ambito di CSR da parte delle aziende, o se l’impegno in questo campo possa risultare confuso o distorto da altre performance, di tipo prettamente economico/finanziario. La questione che emerge è allora la seguente: quando la CSR reputation è più una forma di “impressione simbolica”, certamente ben costruita da alcune aziende, e quando, invece, è rappresentativa di un impegno sostanziale nel promuovere pratiche socialmente responsabili? La risposta a questo interrogativo non è chiaramente definita e univoca, sebbene sia opportuno credere che nel momento in cui un’azienda mette in piedi un’operazione di facciata per divulgare all’esterno il proprio coinvolgimento in pratiche sostenibili, quando in realtà questo non è reale, è molto probabile che a lungo andare venga scoperta e accusata di greenwashing, dal momento che l’attenzione pubblica in questi ambiti si fa sempre più forte e scrupolosa. La CSR si rivela uno strumento che, se opportunamente pianificato e sviluppato, può rappresentare un’opportunità per accrescere la reputazione; al contempo, però, se mal gestito, espone l’azienda a severi rischi riguardo la reputazione stessa.

2.3.1 Il bilancio sociale (CSR reporting) e la sua relazione con la corporate reputation

Il CSR reporting è definito come la condivisione, con diversi stakeholder, di informazioni non finanziarie relative all’interazione dell’azienda con il suo ambiente fisico e sociale, utilizzando i vari report aziendali annuali o un report sociale separato, chiamato solitamente bilancio sociale. In generale, ci si riferisce al bilancio sociale come il documento preparato e divulgato dall’organizzazione stessa riguardante il suo impegno nelle attività di Corporate Social Responsibility.

Buona parte della ricerca accademica riguardo la CSR si concentra su come questa dovrebbe essere documentata da parte delle aziende e recepita da parte degli stakeholder interessati: se questo impegno non venisse adeguatamente comunicato, l’impatto della CSR sulle percezioni del pubblico esterno sarebbe sicuramente nullo o perfino negativo; rivelare il coinvolgimento aziendale in iniziative di responsabilità sociale è diventato dunque un mezzo fondamentale per mantenere una certa reputazione.

La relazione tra CSR reporting e corporate reputation viene spiegata, a livello teorico, sulla base di cinque diversi approcci:

1. Institutional/legitimacy theory: in questo caso il bilancio sociale è considerato uno strumento di gestione della legittimità e della reputazione, in risposta alle pressioni da parte degli stakeholder e guidato dalle caratteristiche della corporate identity, per come vengono comunicate all’esterno.

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2. Impression management theory: in questo caso il bilancio sociale è considerato un veicolo di relazioni pubbliche con l’obiettivo di influenzare le percezioni del pubblico esterno.

3. Reputation risk management: secondo questo approccio il bilancio sociale è concepito sia come un risultato che come un elemento stesso dei processi di gestione del rischio reputazionale.

4. Agency theory: in questo caso il bilancio sociale è considerato come uno strumento essenziale per lo scambio di informazioni, la riduzione delle asimmetrie informative e la promozione di una maggior trasparenza aziendale.

5. Signalling theory: secondo questo approccio il bilancio sociale è visto come un modo per comunicare la corporate reputation agli stakeholder.

2.3.2 Corporate brand credibility e corporate brand equity

Uno studio condotto da Won-Moo Hur, Hanna Kim e Jeong Woo13 _{spiega la relazione che} intercorre tra CSR e corporate reputation attraverso la relazione di questi due concetti con un terzo, la corporate brand credibility. Quest’ultimo concetto, infatti, spiega la credibilità di un brand aziendale intesa come segnale della misura in cui i consumatori credono nell’affidabilità dell’azienda e nelle sue competenze e abilità (Erdem et al., 2002). Dal momento che i marchi assumono significati simbolici che aiutano i consumatori ad esprimere agli altri chi sono, cosa amano e cosa vorrebbero essere, le aziende utilizzano i vari strumenti del marketing mix per diffondere il marchio e i suoi significati ai potenziali consumatori. Molte ricerche dimostrano che i consumatori vanno sempre più alla ricerca di brand in cui identificarsi che inglobino esperienze e significati collegati alla responsabilità sociale dell’impresa, ovvero la CSR. Quindi, anche in questo contesto, la percezione di un’azienda che si impegna in CSR può creare un’impressione positiva in quei consumatori che sono suscettibili agli argomenti pertinenti alle pratiche sostenibili. Le attività di CSR contribuiscono a convincere i consumatori, e gli stakeholder in generale, che un’azienda offre prodotti di qualità maggiore anche perché dimostra una maggior competenza manageriale, dimostrata dal perseguimento di obiettivi di business che vanno oltre la semplice ricerca del profitto; considerando che la brand credibility, come detto precedentemente, consiste in un costrutto bidimensionale formato da attendibilità e

13 _{Hur, W. M., Kim, H., & Woo, J. (2014). “How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of}

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competenza, la CSR percepita influenza anche la corporate brand credibility e, sulla base di queste motivazioni, si ipotizza una correlazione positiva tra i due concetti.

Un ulteriore concetto che mette in relazione la CSR e la corporate reputation è quello di corporate brand equity, ovvero l’utilità totale o il valore aggiunto di un prodotto in virtù del proprio marchio. Secondo gli studiosi, la brand equity e la reputazione sono correlate poiché, per esempio, un brand che si distingue dagli altri come superiore, fornendo un valore unico ai suoi consumatori, si guadagna una miglior reputazione fra i competitor, generando risultati migliori in termini di rilevanza del brand (quindi anche di brand credibility). Dal momento che le persone utilizzano la loro conoscenza ed esperienza della reputazione di un’azienda nelle decisioni di acquisto, non potendo conoscere molto di più, il coinvolgimento in azioni di CSR è uno degli attributi che attrae e soddisfa i consumatori di tale azienda, che lo utilizzano come caratteristica determinante per le loro scelte. Questi effetti positivi della CSR vengono quindi associati alla corporate reputation, che è uno degli asset aziendali capace di produrre maggior vantaggio competitivo dal momento che è una risorsa difficile da creare e soprattutto da imitare; questo genera un atteggiamento positivo da parte dei consumatori nei confronti di un’azienda e dei suoi successi. La CSR, dunque, aiuta le organizzazioni a creare buone relazioni con i loro stakeholder e a costruire un buon capitale reputazionale che accresce le performance. Per questo motivo, quindi, la reputazione gioca un ruolo cruciale di mediazione tra la CSR praticata da un’azienda e la sua brand equity.

In conclusione, lo studio preso in considerazione dimostra che la CSR è collegata alla corporate reputation prima attraverso la corporate brand credibility e, quindi, attraverso la corporate brand equity.

2.3.3 Il ruolo della trasparenza

Le aziende impiegano sempre più risorse nell’ambito sociale e al contempo devono assicurarsi che le informazioni riguardo le loro pratiche di CSR siano trasmesse agli stakeholder, affinché queste risultino efficaci. Dunque, le aziende affrontano una sfida non solo quando provano ad incontrare le aspettative degli stakeholder riguardo il prodotto o il servizio offerto, o un determinato comportamento, ma anche per quanto riguarda l’aspetto dell’informazione. Infatti, l’aumento significativo della portata informativa divulgata nel mercato, e il suo impatto sulla sicurezza degli investitori, contribuisce a sottolineare la necessità di studiare in maniera accurata questa dinamica anche in materia di CSR. La diffusione della comunicazione della CSR e l’utilizzo di strumenti come il bilancio sociale sono temi che sono emersi con forza negli ultimi anni e che iniziano ad essere considerati una parte essenziale della strategia di CSR.

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Questo argomento è inevitabilmente collegato al concetto di trasparenza, soprattutto nel momento in cui le aziende devono necessariamente fornire informazioni accessibili e con ampia disponibilità. Studiosi e rappresentanti istituzionali sono concordi nell’affermare l’importanza e l’appetibilità della trasparenza per lo sviluppo efficace dell’attività economica d’impresa; il problema risiede, però, nella misura in cui si tende ad “adattare” un certo grado di trasparenza, nella disclosure aziendale, e, soprattutto, in come si raggiunge la chiarezza nella pratica, in termini di contenuto e qualità dell’informazione e di canali di trasmissione.

Mentre la letteratura si concentra in maniera approfondita sull’analisi della relazione tra la CSR e la corporate reputation in senso generale, meno accurato è lo studio dell’influenza della trasparenza considerata come mediatore in tale relazione. Alcuni studi, comunque, dimostrano che implementare azioni di CSR permette alle aziende di raggiungere livelli più alti in termini di reputazione positiva quando, però, la trasparenza, oltre la semplice divulgazione, viene inclusa ed attentamente esaminata.

L’origine del concetto di trasparenza è proprio la diffusione delle informazioni aziendali come mezzo per ridurre l’asimmetria informativa fra l’azienda e gli stakeholder, diminuire i costi di transazione ed aumentare l’efficienza; il problema, però, nasce quando il concetto di diffusione viene identificato direttamente con quello di trasparenza. In realtà, infatti, la trasparenza include la conoscenza di tutte le strutture legali, politiche e istituzionali che generano le informazioni e i canali con i quali queste sono distribuite, in particolare ricercando ampia accessibilità, frequenza e disponibilità. Senza questo tipo di “social transparency”, che si realizza quindi nella diffusione di informazioni rilevanti, comprensibili e periodiche, la relazione tra la CSR e la reputazione non è completa: la trasparenza, infatti, può determinare l’efficacia con la quale le azioni di CSR si tramutano in una certa reputazione; la disponibilità di informazioni viene quindi riconosciuta come elemento mediatore in questa relazione, tra le variabili organizzative dell’azienda e le pratiche sostenibili, sia nel contesto degli stakeholder esterni che di quelli interni.14