Le sette dimensioni del modello RepTrak® Pulse

Il RepTrak® Pulse, nella sua costruzione completa, scompone il concetto di reputazione in sette dimensioni, frutto di uno studio elaborato grazie ad interviste condotte con manager, direttori della comunicazione, dirigenti delle organizzazioni più importanti al mondo ed integrate con focus group partecipati da consumatori provenienti da USA, Europa, Asia e America Latina. Le sette dimensioni individuate sono le seguenti:

1. Prodotti/servizi: la maggior parte degli stakeholder conoscono l’azienda dai prodotti o servizi che questa offre sul mercato, per questo è molto probabile che la sua reputazione sia influenzata dalle percezioni derivanti dai beni che offre. Per questo motivo, l’impressione che gli stakeholder, consumatori in primis, si fanno dei prodotti/servizi proposti (in termini di qualità, prezzo di vendita, valore percepito, servizio al cliente…) spesso va a sovrapporsi all’impressione riguardo l’azienda nel suo complesso, determinandone la reputazione. A questo si possono aggiungere le impressioni che provengono dagli stakeholder che non sono consumatori, in termini di grado di affidabilità, ammirazione e fiducia.

La dimensione “prodotti/servizi” del RepTrak®, in conclusione, valuta le percezioni delle offerte dell’azienda basate sulla loro presunta alta qualità, sul valore del servizio e sulla capacità di incontrare le necessità dei clienti.

2. Innovazione: asset aziendale fondamentale, l’innovazione si riferisce alla capacità di creare qualcosa di nuovo e differente, generando prontamente una reazione emotiva di rispetto e ammirazione per l’innovatore e, di conseguenza, migliorando la propria reputazione. Le ricerche confermano che c’è una relazione tra l’innovazione e la reputazione e riconoscono che una considerazione positiva dipende spesso da una comunicazione efficace dell’innovazione. Le aziende che sanno adattarsi rapidamente ai cambiamenti, lanciando sul mercato nuovi prodotti e sviluppando nuove idee, sono quelle che si guadagnano maggior rispetto e, di conseguenza, una reputazione migliore. Quindi, la dimensione “innovazione” del RepTrak® valuta quanto un’azienda viene percepita come innovativa e flessibile.

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3. Ambiente di lavoro: la maggior parte degli stakeholder apprezza e rispetta le aziende che hanno cura di offrire un ambiente di lavoro ottimale. Le ricerche asseriscono che i dipendenti, quando soddisfatti, sono più propensi ad impegnarsi nel lungo termine, meno disposti al turnover, e maggiormente spinti ad agire come “ambasciatori” dell’azienda, attribuendo al datore di lavoro un giudizio positivo. A maggior ragione, quindi, è estremamente importante che un’azienda sia reputata positivamente sotto questo punto di vista affinché possa dotarsi di una forza lavoro capace ed esperta. Gli stakeholder risultano molto influenzati dalle pubblicazioni di settore che stilano classifiche delle migliori aziende per ambiente di lavoro e che forniscono informazioni riguardo le pratiche di trattamento dei lavoratori; dunque, tutti quegli aspetti che segnalano una buona pratica aziendale in questo ambito generano sentimenti di rispetto e fiducia generalizzata negli stakeholder, contribuendo a migliorare la reputazione aziendale.

La dimensione “ambiente di lavoro” del RepTrak® valuta, quindi, le percezioni riguardo l’impegno dell’azienda nel mantenere un ambiente che dimostri interesse e cura dei lavoratori e nel trattare questi ultimi in maniera equa e rispettosa delle mansioni svolte.

4. Governance: Davis (2005) definisce la governance aziendale riferendosi a “strutture, processi e istituzioni all’interno e nel contesto dell’azienda che attribuiscono il potere e il controllo delle risorse tra coloro che vi lavorano”. Considerata la sempre maggior complessità dell’organizzazione aziendale delle grandi imprese come le multinazionali, la governance è riconosciuta come un aspetto chiave per le aziende. Dotarsi di adeguate strutture governative viene riconosciuta come una delle modalità più opportune per gestire la corporate reputation; gli stakeholder, infatti, sono continuamente informati riguardo le governance delle varie aziende, sia dai media che dalle altre fonti, quindi quanto più un’azienda viene percepita come eticamente attenta e trasparente, tanto più si guadagna ammirazione e fiducia da parte del pubblico esterno.

Nel RepTrak®, dunque, la dimensione “governance” attribuisce un valore alla stima dell’eticità, della trasparenza e dell’equità di un’azienda da parte del suo pubblico. 5. Citizenship: gli stakeholder tendono a lodare le “buone azioni” delle aziende a cui sono

interessati; in particolare, la “corporate citizenship”, ovvero la cittadinanza che l’azienda si va a creare nei confronti dell’ambiente in cui opera, è un tassello fondamentale, un asset strategico, nella costruzione della propria legittimazione. Questo aspetto, se ben gestito, tende a garantire un buon supporto all’azienda da numerose parti

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e può crearle una sorta di protezione in caso di crisi. Come già discusso precedentemente, infatti, la consapevolezza sociale dell’azienda è una delle variabili che sono più strettamente correlate alla corporate reputation: le aziende che agiscono in maniera responsabile e sanno comunicare questa caratteristica al pubblico attirano giudizi positivi e migliorano la propria reputazione.

La dimensione della “citizenship”, nel RepTrak®, valuta quindi le impressioni di un’azienda in quanto attenta all’ambiente, sostenitrice di cause benefiche e collaborativa nella società a cui appartiene.

6. Leadership: avere ottimi leader è una delle determinanti per il successo di un’azienda e la buona riuscita delle sue performance economiche. Le ricerche confermano che leader carismatici attraggono una copertura mediatica favorevole e l’appoggio degli investitori, segnalando a tutti gli stakeholder la credibilità delle attività aziendali e incrementando la loro fiducia, tutti elementi che migliorano la reputazione aziendale. Il RepTrak® individua nella dimensione “leadership” la valutazione di come un leader viene percepito in termini di visione manageriale, gestione degli incarichi e appoggio da parte degli stakeholder.

7. Performance: uno dei segnali che influenza maggiormente la valutazione aziendale da parte degli stakeholder è la performance finanziaria. L’analisi delle performance finanziarie passate e presenti costituisce un importante e chiaro segnale per gli investitori riguardo il successo dell’operatività dell’impresa, fornendo anche indicazioni preziose per quanto riguarda le previsioni sul futuro. La redditività e le prospettive di crescita incidono in maniera importante sui rating assegnati alle varie aziende e sono consistentemente correlate alla corporate reputation.

Nel RepTrak®, la dimensione “performance” è, quindi, basata su una serie di attributi che valutano le percezioni degli stakeholder riguardo le performance finanziarie globali di un’azienda, la sua redditività e la sua prospettiva di crescita futura.