Conclusione

Dallo studio approfondito delle informazioni avute da un'azienda di successo come la Vicenzi appare interessante riassumere alcuni aspetti importanti che potrebbero tradursi in linee guida per le aziende che decidessero di penetrare il mercato cinese.

In primo luogo, risulta essere di fondamentale importanza una corretta gestione dei processi di ingresso nel mercato cinese. Infatti, basta un solo errore di valutazione per produrre spiacevoli conseguenze. In particolare, sembra essere necessaria la presenza di flessibilità da parte dell'azienda per quanto riguarda le modalità in cui può essere realizzata l'entrata in questo mercato. L'azienda Vicenzi ha percorso diverse strade prima di capire qual fosse la migliore perseguibile per raggiungere i propri obiettivi. Dal percorso dell'azienda si evince come sia sempre possibile migliorare l'approccio al mercato, scegliendo tra le diverse possibilità in base alle esigenze che in quel momento sono le prioritarie. La scelta non deve essere fatta in maniera approssimativa, ma deve considerare tutti i vantaggi e gli svantaggi dei diversi approcci, senza tralasciare nemmeno il più piccolo aspetto.

La scelta tra una presenza diretta in loco o l'affidamento delle fasi commerciali del prodotto ad un partner locale è soggettiva e dipende molto dalla fase in cui si trova l'azienda e dai prodotti che essa offre: la Vicenzi ha deciso dopo oltre trent'anni di partecipare in maniera più diretta e attiva alla gestione dei processi che fino ad oggi sono in mano completamente al distributore locale. In particolare, è stato deciso di essere presenti con un country manager che affianchi il distributore cinese, in modo tale da essere parte attiva e rilevante nelle decisioni commerciali, quali quelle che riguardano la promozione del prodotto. Dal punto di vista operativo, l'azienda ha affrontato delle importanti problematiche di natura logistica, che sono state superate modificando l'approccio al mercato grazie alla modifica del processo logistico.

Dall'analisi dell'intervista si evince come una questione di fondamentale importanza riguardi i rapporti con le aziende di distribuzione cinese, le quali vivono un periodo caratterizzato da forte instabilità; questo è un o dei motivi per cui appare fondamentale curare delle relazioni strette con i responsabili della distribuzione, per massimizzare il loro coinvolgimento e, conseguentemente, la loro produttività.

Inoltre, è emersa una differenza tra quelli che sono i canali distributivi prioritari in Italia e in Cina. Infatti, nel mercato cinese assumono una maggiore importanza i canali più moderni, quali e-commerce e il canale ho.re.ca., cioè i canali alternativi più moderni, al contrario di ciò che accade nel mercato domestico. Per quanto riguarda i formati tradizionali, si pensi a supermercati e ipermercati, si riscontrano delle problematiche di tipo cognitivo da parte del consumatore cinese, il quale deve essere avvicinato al prodotto italiano.

Concludendo tale analisi, appare evidente che la questione dei distribuzione sia una delle problematiche più importanti per le aziende italiane in Cina e ogni particolare in merito deve essere analizzato in maniera approfondita, poiché un piccolissimo errore può portare a conseguenze disastrose.

CONCLUSIONI

Il mercato dei prodotti alimentari è tra i pochi che sono riusciti a rispondere positivamente alla difficile situazione economica mondiale e rappresenta uno dei punti di maggiore forza dell'economia italiana, essendo da sempre considerato sinonimo di qualità in tutto il mondo.

Negli ultimi anni gli sforzi da parte delle imprese alimentari italiane si sono concentrati nei confronti dei mercati esteri e la Cina rappresenta sicuramente un mercato di sbocco molto allettante, tanto da diventare l'obiettivo primario dei principali players occidentali. Secondo l'analisi Coldiretti del 2011 le importazioni in Cina di beni alimentari dall'Italia hanno registrato un incremento di quota di mercato di trenta punti percentuali rispetto all'anno precedente e le stime per gli anni a venire sono molto incoraggianti. Infatti, l'Italia non sta ancora sfruttando in maniera totale le proprie eccellenze del Made in Italy, soprattutto per quanto riguarda il settore alimentare. Quest'ultimo si rileva essere un settore con ampi spazi di crescita per l'Italia e ciò si deduce analizzando le esportazioni verso la Cina di altri Paesi europei. Ad esempio, la Francia esporta beni alimentari per un valore pari a 1.086 milioni di dollari, quasi otto volte in più rispetto all'Italia55.

L'importanza economica della Cina deriva dalla presenza di un mercato non ancora saturo e dalla crescita costante di una fascia di popolazione di cosiddetti "nuovi ricchi" con un reddito pro-capite e un conseguente potere d’acquisto paragonabili a quelli occidentali.

Tuttavia, riuscire a comprendere le esigenze dei consumatori asiatici rappresenta una sfida importante per le aziende estere, in quanto le caratteristiche di questo popolo lo rendono poco uniforme e difficilmente etichettabile. Sono due i fattori che influiscono maggiormente su questo aspetto: la disomogenea distribuzione della ricchezza e la diversità esistente all'interno di un territorio vastissimo. La grandezza e la diversità interna di questo enorme mercato fanno si che sia necessario uno studio approfondito precedente l'entrata nel mercato stesso, poiché è quasi impossibile per

55 _{Dati tratti dall'elaborazione dell'analisi svolta da: Unicredit (in collaborazione con Accenture),}

un'azienda di medie dimensioni (come la maggior parte delle imprese italiane) servire l'intera Cina.

In aggiunta a ciò, ed è questo che interessa maggiormente il presente elaborato, vi è un'altra questione che non deve essere sottovalutata dalle aziende italiane e che rappresenta un tema di fondamentale importanza per il successo nel mercato cinese, soprattutto per le aziende produttrici di beni alimentari: la gestione della distribuzione dei prodotti in Cina.

La gestione dei processi d'ingresso nel mercato cinese è un aspetto che deve essere approfondito dalle aziende, in quanto una scelta sbagliata potrebbe compromettere l'intero approccio alla penetrazione del mercato. Optare per una Joint Venture o per una WOFE e decidere se avviare qualche tipo di delocalizzazione produttiva rappresentano delle scelte importanti e decisive per l'impresa, la quale dovrebbe conoscere tutti i vantaggi e gli svantaggi delle due possibilità e le varie declinazioni che tali opzioni presentano.

Inoltre, non va dimenticata l'importanza delle regolamentazioni e delle normative per l'esportazione di merce nella Repubblica Popolare Cinese. Soprattutto se si considerano i prodotti alimentari, sono presenti moltissime norme e limitazioni da parte delle autorità governative che rendono molto complessa l'entrata di questo genere di beni nel territorio.

Dallo studio della letteratura si desume come la distribuzione rappresenta l'elemento critico del marketing mix, sia a causa della sua debolezza strutturale nel mercato cinese, sia per le forti differenze gestionali e di mentalità tra occidente e oriente. Infatti, sono presenti diversi fattori che differenziano il sistema distributivo cinese da quello occidentale, i quali devono essere tenuti in considerazione nel momento in cui i propri prodotti vengono immessi all'interno del mercato asiatico. Oltre alla presenza di format distributivi inesistenti nella realtà europea, ma che in Cina riscuotono grande successo e diventano fondamentali per la vendita dei prodotti alimentari, vi sono forti differenze nella gestione dei canali tradizionali (supermercati e ipermercati in primis) in occidente e in Asia e tali diversità si riflettono nelle scelte dei

consumatori. Ciò significa che i supermercati esteri avranno una clientela molto diversa rispetto a quella delle insegne locali e quindi diventa necessario, se si vuole ampliare il proprio raggio d'azione, guardare e imparare dalle imprese domestiche, le quali vantano una conoscenza approfondita del mercato cinese.

L'analisi di tali questioni è stata integrata con l'intervista al Dottor Saldi, export manager dell'azienda Vicenzi, e con lo studio di alcuni casi aziendali, poiché è sembrato essere opportuno supportare le tesi presenti in letteratura con la testimonianza operativa di un'azienda che è presente direttamente e con successo nel mercato. Nonostante i limiti che una ricerca qualitativa effettuata su una singola azienda comporta, l'intervista ha portato alla comprensione di alcune importanti considerazioni. Infatti, dall'analisi dell'intervista si è potuto osservare come siano presenti elementi di somiglianza, ma anche di contrasto tra la visione aziendale e ciò che traspare dalla letteratura.

La Cina rappresenta una grande opportunità per le aziende che, come la Vicenzi, offrono prodotti di nicchia e per le quali il mercato domestico non è più sufficiente. La sua continua crescita è vista agli occhi delle imprese occidentali come un'occasione per penetrare un mercato immenso e sempre più vicino alla mentalità occidentale.

In un primo momento, un modo per cercare di approcciare un mercato del genere senza rischiare troppo è costituito dalle fiere di settore. Ed è proprio grazie a questo strumento che l'azienda Vicenzi ha potuto constatare un interesse da parte dei consumatori cinesi nei confronti dei prodotti da essa offerti.

Confrontare ciò che si deduce dalla letteratura con ciò che è emerso dall'analisi operativa risulta essere molto interessante quando ci si riferisce alla gestione dei processi d'ingresso nel mercato. Infatti, proprio riguardo a questo argomento, si riscontrano degli elementi di contrasto tra le due visioni.

La prima fase da affrontare da parte dell'impresa che decide di penetrare questo mercato è quella di conoscenza del contesto con cui ha intenzione di approcciare. Se in letteratura è affermato che l'ufficio di rappresentanza dovrebbe essere stabilito precedentemente all'entrata operativa dell'azienda nel mercato, poiché esso viene

visto come uno strumento necessario per studiare il mercato e per avvicinarsi alla mentalità cinese, l'azienda Vicenza considera il RO in maniera diversa. Infatti, è in quest'ultimo periodo, dopo trent'ani di presenza stabile in Cina, che si sta valutando la possibilità di aprire un ufficio di rappresentanza nel paese.

Attualmente il management aziendale sta valutando diverse opzioni per insediarsi direttamente nel mercato e tra queste la più probabile risulta l'apertura di ufficio di multi - rappresentanza. La motivazione principale per cui l'azienda sta valutando la possibilità di gestire in maniera più attiva la propria presenza in Cina è dovuta alla volontà di affiancare il partner cinese in modo tale da poter avere maggiore controllo in alcune attività fino a questo momento gestite in maniera totale dal distributore; tra queste vi sono le attività di comunicazione e di promozione del prodotto.

Inoltre, l'azienda ritiene che tramite una presenza più forte sul mercato sia possibile monitorare le vendite in maniera più efficiente e gestire gli ordini e i rapporti con la distribuzione in maniera più efficace rispetto a quanto possa essere fatto dall'importatore o dall'azienda stessa operando dall' Italia.

Da quest’analisi si rileva come le motivazioni e gli obiettivi per cui viene deciso di aprire un ufficio di rappresentanza siano diversi in letteratura e nelle scelte aziendali. Ciò significa che non si devono seguire le regole che la letteratura suggerisce in maniera rigida e miope, ma ogni suggerimento e ogni possibilità devono essere adattati alle esigenze della singola azienda.

Un'altra decisione importante riguarda la scelta tra il mantenimento di una produzione totalmente italiana o se sia preferibile valutare la possibilità di avviare una de-localizzazione, che non deve essere necessariamente produttiva, bensì può essere destinata a momenti non critici del processo produttivo.

La Cina è una meta importante per le aziende occidentali soprattutto per quanto riguarda la possibilità di produrre i beni sostenendo costi molto minori rispetto a quelli che si sosterrebbero se la produzione avvenisse in Europa. E' risaputo che la miopia di molte aziende italiane le porta a considerare il mercato cinese allettante esclusivamente per quanto riguarda la possibilità che la Cina offre di produrre a costi minori. Ciò comporta che molte aziende attuano una scelta di de-localizzazione senza considerare effettivamente i pro e i contro di tale decisione. L'azienda Vicenzi,

così come molte altre imprese alimentari italiane, non ha mai considerato un'opzione de-localizzare la produzione nel territorio cinese, in quanto una decisione del genere potrebbe causare dei rischi i quali porterebbero a conseguenze importanti e difficilmente recuperabili. Tra le scelte strategiche dell'impresa non sono presenti altre tipologie di de-localizzazione, in quanto i costi di manodopera sostenuti per la produzione dei loro prodotti sono molto bassi e non è ritenuto necessario ammortizzarli o ridurli tramite la loro gestione nel territorio asiatico. Questo rappresenta sicuramente un punto di similitudine tra la visione letterale e quella aziendale; in letteratura si evince come vi siano molti casi di fallimento da parte di aziende che, sottovalutando i rischi che tale scelta comporta, hanno deciso di spostare la produzione o una parte del processo produttivo in Cina. Non sempre, quindi, tale scelta si rivela essere la migliore per le aziende e una corretta analisi prima di buttarsi a capofitto su decisioni affrettate risulta essere necessaria.

L'azienda Vicenzi ha compreso tale necessità e ha capito che non vi sono ragioni sufficientemente valide per avviare un processo in tal senso.

Per quanto riguarda le aziende alimentari, è risaputo che il loro punto di forza principale risiede nella presenza di un prodotto composto da materie prime tipiche provenienti dall'Italia ed è proprio questo il motivo per cui il consumatore cinese è disposto a pagare un premium price per il loro acquisto. Risulta quindi molto difficile pensare a una de-localizzazione produttiva da parte di aziende di questo specifico settore.

Tuttavia, sono presenti dei fattori che devono essere modificati e adattati alle esigenze dei consumatori cinesi, altrimenti si rischierebbe il totale fallimento della strategia di penetrazione del mercato asiatico. I gusti alimentari cinesi sono molto diversi da quelli occidentali e non è sempre pensabile offrire un prodotto identico a quello che viene proposto nei mercati europei. Un ingrediente che non riscuote alcun successo e non è assolutamente gradito in Cina è l'amaretto; la Vicenzi ha compreso questo limite e ha fatto delle scelte produttive che hanno modificato leggermente le ricette di alcuni prodotti, evitando di utilizzare questo ingrediente.

Un altro adattamento importante attuato dall'azienda in questione riguarda il packaging del prodotto, poiché in Cina è preferita una confezione più piccola rispetto a quella tipica del prodotto Vicenzi.

Tutto ciò porta alla considerazione di come sia necessario adattare il proprio prodotto alle esigenze specifiche del mercato cui ci si riferisce, altrimenti si corre il rischio d'insuccesso del prodotto stesso. Si tratta di piccole modifiche che, però, determinano la riuscita o meno della penetrazione del mercato.

Nel momento in cui un'azienda estera decide di entrare nel mercato cinese deve innanzitutto essere conscia delle complesse e molteplici normative che dovrà tenere in considerazione per il successo della penetrazione stessa. Per quanto riguarda il settore alimentare, la questione è molto articolata, poiché i prodotti alimentari possiedono delle caratteristiche che rendono il loro accesso in Cina ancora più difficile. Basti pensare che per alcune particolari tipologie di prodotti ancora oggi sono presenti divieti assoluti d'ingresso del mercato a causa di restrizioni sanitarie56. Dopo aver considerato i divieti e le limitazioni in merito all'importazione del bene, deve essere risolta la questione dell'etichettatura, argomento delicato poiché è prevista una regolamentazione specifica e dettagliata e il minimo errore porta al divieto assoluto d'ingresso del prodotto. Infine, vi è una discordanza tra le norme scritte e la prassi utilizzata, dovuta alla libera interpretazione di cui godono le norme del diritto cinese. La conclusione cui ha portato l'analisi delle normative per l'esportazione nel settore alimentare è molto importante e riguarda la necessaria presenza della figura dell'importatore cinese.

Da questa riflessione si evince che una questione da considerare quando si analizza la distribuzione dei prodotti alimentari italiani in Cina è senza dubbio la complessa gestione dei rapporti con gli importatori/distributori stessi. Le aziende di distribuzione presentano per loro natura delle caratteristiche che rappresentano dei limiti per le imprese che si affidano ad esse. La loro nascita risale al 2004 e da quel momento si è visto un proliferare di società di trading: la loro crescita è stata esponenziale, ma si tratta di un contesto molto incerto e instabile, in cui vi sono aziende che riescono a sopravvivere, mentre altre falliscono in modo repentino e inaspettatamente. La difficoltà per le imprese occidentali risiede, quindi, proprio in questa incertezza e mobilità delle aziende di distribuzione.

Altri limiti importanti che si presentano agli occhi delle aziende estere riguardano l'enigmatica situazione finanziaria delle aziende di trading e la pletora di prodotti commercializzata da queste società. Tutti questi aspetti portano a una conclusione importante: la necessità di instaurare un rapporto stretto e duraturo con i soggetti commerciali di riferimento. In Cina avere le giuste relazioni permette di aumentare le probabilità di successo delle operazioni commerciali, oltre che di minimizzare i rischi che si affrontano quando si entra nel mercato cinese. Curare le relazioni con i distributori, in modo tale da creare un rapporto di fiducia con essi, diventa necessario per far sì che il coinvolgimento e la motivazione vengano massimizzati.

La corretta gestione delle relazioni in Cina diventa un aspetto di fondamentale importanza anche per altri motivi. Ad esempio, risulta impossibile analizzare l'ambiente economico cinese applicando la logica occidentale e per questo motivo appare necessario l'ausilio di avvocati, consulenti e camere di commercio che potrebbero portare un valido aiuto.

Considerando il punto di vista aziendale, appare evidente che questa sia una questione di fondamentale importanza, ed che sia assolutamente necessario instaurare delle relazioni durature e stabili con i soggetti con cui si deve venire a contatto. La stessa Vicenzi dichiara l'esistenza di un vero e proprio legame di amicizia tra Giovanni Vicenzi, attuale presidente del Gruppo, e il distributore di Shanghai. La pluriennale amicizia tra i due è necessaria per una corretta gestione della distribuzione dei prodotti da parte dell'importatore.

Entrando nel vivo della questione e considerando i format distributivi in cui sono presenti le aziende italiane, si nota un certo contrasto tra ciò che suggerisce la letteratura e ciò che, invece, risulta dall'analisi dei casi aziendali.

In primo luogo, se si considera la letteratura, sembra che il successo riscosso dalle marche italiane stia toccando vertici mai visti e che iniziative come quelle proposte da Auchan siano destinate a un riscontro totalmente positivo da parte dei consumatori cinesi. Se si considera la realtà attuale, tuttavia, si capisce come la situazione sia abbastanza e diversa e complessa. Innanzitutto, è necessario considerare e accettare la naturale diffidenza da parte del consumatore cinese nei confronti delle catene non domestiche; questa poca propensione da parte dei cinesi nel fidarsi delle catene

estere è stata superata dai consumatori più giovani, ma è ancora ben radicata nella mentalità dei cinesi più anziani e conservatori. Questo è uno dei motivi che ha spinto le insegne occidentali ad acquisire un management e una gestione del punto vendita totalmente cinese, in modo tale da avvicinarsi un po' di più alla visione cinese e quindi per poter attirare, in futuro, anche una clientela diversa da quella attuale. Una caratteristica che differenzia le insegne straniere da quelle domestiche è rappresentata dalla presenza della private label che offre prodotti tipici occidentali; è questo il caso, appunto, del progetto Sapori delle regioni Italiane avviato dalla catena francese Auchan. Tuttavia, la maggior parte dei prodotti importati viene attualmente acquistata dagli Europei che si trovano in Cina e, quindi, essi non possono essere considerati essenziali per il successo delle catene distributive estere. Concludendo, appare necessario sottolineare come sia vero che i prodotti alimentari italiani stiano prendendo piede nel mercato asiatico, ma anche come questa crescita sia frenata da molti fattori importanti e difficilmente superabili completamente. In questo contesto, appare fondamentale andare oltre la semplice esposizione dei prodotti italiani e pensare che il solo fatto che siano Made in Italy sia sufficiente per il loro successo e l'acquisto da parte del consumatore cinese.

Durante questo elaborato ci si è soffermati sul fallimento del progetto Piazza Italia