Modelli di acquisto e di consumo

Come già sottolineato nel corso di questo elaborato, quando si parla di mercato cinese ci si trova di fronte all'impossibilità di raggruppare i consumatori all'interno di un'unica tipologia, a causa della vastità del territorio; per questo motivo la Vicenzi ha deciso di segmentare il mercato non su base geografica, ma su base demografica. Conseguentemente a questa decisione, il bacino di consumatori si è ridotto a circa duecento milioni d'individui, coloro che fanno parte della middle class urbana dei grandi centri urbani, soprattutto quelli collocati nella costa orientale. Questo segmento della popolazione dimostra una propensione all'acquisto di beni "occidentali" e dispone di una possibilità di spesa e un tenore di vita paragonabili ai cittadini dell'Unione Europea. Ovviamente, anche questa quota di popolazione non viene raggiunta nella sua totalità; e un forte limite, che accomuna le imprese alimentari straniere, riguarda la preferenza dei consumatori cinese per i cibi locali, assieme alla poca propensione da

parte degli stessi consumatori all'acquisto di prodotti importati come quelli offerti dall'azienda in questione. Considerando questi fattori, l'obiettivo perseguito dalla Vicenzi è il raggiungimento del dieci per cento di questo mercato potenziale.

Appare necessario puntualizzare che, se ad una prima analisi del mercato cinese questo appaia enorme per poi ridursi drasticamente nel momento in cui ci si riferisce al proprio target, la Cina rappresenta uno sbocco importantissimo per le aziende italiane in termini dimensionali e di capacità di crescita; basti solamente pensare che la middle class presenta previsioni di crescita che non hanno uguali del mondo, le quali stimano il superamento di quota trecentomilioni entro il 2015.

Per quanto riguarda il comparto alimentare, non si può parlare di un vero e proprio mercato del lusso nel mercato cinese; infatti, i consumatori cinesi tendono a spendere maggiori capitali per quelle categorie merceologiche attraverso l'utilizzo delle quali avviene l'ostentazione di uno status, tra le quali le più importanti sono l'abbigliamento e le automobili. Viene data minore importanza al settore alimentare,poiché in questo mercato i consumatori cinesi cercano un equilibrio tra l'effetto di riconoscibilità (il quale viene garantito dal consumo di prodotti conosciuti e apprezzati a livello mondiale) e l'accettazione del gusto, che deve essere in linea con i gusti tipici della popolazione asiatica. Con questa affermazione si vuole sottolineare come un prodotto non riuscirà mai ad affermarsi in maniera forte nel mercato asiatico, nonostante la fama mondiale, se non riesce ad incontrare i gusti del consumatore cinese; al contrario, un prodotto mediocre ma con un sapore che si avvicina maggiormente alle preferenze cinesi, riuscirà ad avere più successo.

Per questo motivo, diviene fondamentale avviare una specifica strategia per il mercato cinese. Inizialmente, non erano previste modifiche in merito al prodotto offerto nei mercati esteri, e quello cinese non faceva eccezione. Tuttavia, pochi anni fa sono state fatte delle scelte in tal senso e l'azienda ha deciso di apportare alcune modifiche, introducendo non dei nuovi prodotti, bensì delle nuove confezioni; questo per cercare di avvicinarsi maggiormente alle preferenze dei consumatori asiatici. L'adattamento di prodotto più importante è quindi quello rivolto al packaging del prodotto stesso e in particolar modo al formato della confezione. Precisamente, il format utilizzato nel mercato cinese è più piccolo rispetto a quello tradizionale. I motivi sono molteplici. In

primo luogo, il consumatore cinese non ha ancora familiarità con il prodotto in questione e ciò comporta tassi di consumo inferiori. In secondo luogo, le famiglie cinesi non sono numerose come quelle occidentali e il consumo dei prodotti come quelli offerti dalla Vicenzi è un consumo definito auto-centrato, nel senso che colui che acquista il prodotto è colui che lo consuma.54 Il consumo medio del prodotto molto limitato rispetto a quello occidentale ha delle conseguenze anche dal punto di vista del mantenimento della qualità del prodotto stesso: una volta aperta la confezione è necessario consumarla in breve tempo, altrimenti, con l'esposizione all'aria, si perde la freschezza tipica del prodotto. Ciò si scontra con le occasioni e le modalità di consumo da parte del cliente cinese. Il problema è stato, quindi, superato attraverso la creazione di un formato da 50 grammi invece che da 200. Ovviamente ciò ha delle implicazioni dal punto di vista dei costi che l'azienda deve affrontare, poiché diventa necessaria una certa flessibilità della fase del confezionamento nella linea produttiva. Tuttavia, questi maggiori costi sono necessari per l'ingresso e il successo nel mercato cinese.

Se fino a qualche anno fa il formato era l'unica differenza sostanziale tra il mercato cinese e gli altri mercati di sbocco della Vicenzi, proprio negli ultimi anni sono state fatte altre importanti modifiche; questa volta esse riguardano in prodotto in senso stretto. Infatti, l'azienda ha capito che, se la maggior parte dei prodotti possono tranquillamente venire proposti con successo in Cina come in Europa, ce ne sono alcuni che trovano fortissime difficoltà e per i quali sarebbe comunque inutile agire sulle leve di marketing per cercare di proporlo in questo mercato. E' questo il caso dell'amaretto: si tratta di un articolo bollato in Asia, poiché non è assolutamente gradito a quel pubblico. L'unico uso, peraltro molto limitato, che viene fatto dell'amaretto è quello di ingrediente in alcuni piatti da parte di chef nei loro ristoranti. Tuttavia, ciò non basta per renderlo un prodotto apprezzato e conseguentemente acquistato dal consumatore finale. Ancora, lo zucchero non è così apprezzato in Cina come da noi, se non nel cioccolato. Per questo, sono state fatte delle scelte produttive che vanno a modificare leggermente le ricette di alcuni prodotti, rendendoli meno dolci o evitando di impiegare ingredienti che possano risultare non gradevoli ai consumatori.

54 _{Fanno eccezione il cosiddetto "consumo corporate" e acquisto di confezioni regalo. Nel primo caso,}

vengono acquistate confezioni più grandi da parte di un referente dell'ufficio per tutti i membri

dell'azienda. Nel secondo caso, la volontà di fare bella figura porta ad acquistare le confezioni regalo più grandi.

Infine, sono stati fatti degli adattamenti sulle componenti secondarie, cioè quelle tipiche di marketing: le informazioni presenti sulla confezione e la marca. L'etichettatura è una questione di fondamentale importanza per le aziende che vogliano penetrare questo mercato. Infatti, nel momento in cui il prodotto entra nel mercato cinese, devono essere introdotte in etichetta alcune informazioni, senza le quali l'offerta non può essere commercializzabile.

Per quanto riguarda la marca, sono state fatte delle modifiche essenzialmente in merito alla traduzione sul flag a scaffale, affinché il consumatore sia più consapevole su ciò che è offerto e su quello che sta per acquistare. Il marchio sulla confezione è rimasto immutato. Questa decisione non è comune a tante altre aziende, soprattutto quelle multinazionali, le quali propendono per un adattamento anche del nome della marca, traducendolo in lingua locale. Tuttavia, la scelta di tradurre è adottata principalmente da aziende che offrono beni di larghissimo consumo, mente nel nostro caso ci si riferisce a beni di nicchia, che quindi non devono mantenere l'immagine di bene importato.