La gestione dei processi d'ingresso nel mercato cinese

La principale motivazione che ha spinto l'azienda a penetrare il mercato cinese si trova nella natura della strategia perseguita dall'azienda stessa. Il fatto di produrre delle specialità di pasticceria caratterizza la Vicenzi rispetto alle aziende produttrici di biscotti: i biscotti, infatti, sono dei prodotti di più semplice realizzazione da un punto di vista produttivo, ma anche dal punto di vista delle occasioni di consumo, mentre le specialità di pasticceria, oltre ad avere un percorso produttivo più complesso, quindi un know-how tecnologico più sofisticato, sono destinate in termini di consumo ad un target diverso, più raffinato, adulto. I prodotti offerti dall'azienda Vicenzi fanno parte di alcune specifiche nicchie di mercato e questo deve essere considerato un limite per l'azienda stessa. Infatti, per un'impresa che abbia bisogno di volumi sostenuti di vendita, il mercato domestico da solo non è sufficiente. Si aprono, quindi, due possibilità: includere nuove tipologie produttive che siano di largo consumo (e raggiungere in questo modo un raggio di consumatori più ampio) oppure penetrare altri mercati, oltre a quello nazionale, allargando il numero di mercati, ma restando fedele alla propria strategia di nicchia. La strada prescelta dall'azienda in questione è stata la seconda e fin dall'inizio ha cercato trasversalmente dal punto di vista geografico quei mercati in cui vi fossero delle opportunità da cogliere. Per questo motivo, si è avviato un processo spontaneo e autonomo dell'azienda rispetto all'ingresso in determinati mercati: da una parte l'azienda ha operato in maniera attiva per riuscire a penetrare tali mercati, dall'altra era presente già una domanda da parte di alcuni clienti all'intero dei mercati stessi. Infatti, il prodotto presentato durante le molteplici fiere di settore in cui l'azienda ha partecipato in Cina, già a partire dai primi anni Ottanta, è stato apprezzato dai consumatori asiatici, e in particolar modo ad Hong Kong.

L'azienda Vicenzi è presente nel mercato cinese da oltre trent'anni (anni di esordio per le aziende italiane in questo mercato), inizialmente tramite il canale di Hong Kong, che all'epoca era totalmente diviso dalla Cina continentale, successivamente in maniera

diretta su Pechino e Shanghai, per poi arrivare nelle provincie interne. Proprio in quegli anni, l'azienda avviò i primi contratti con un'importante ditta locale, i quali si concretizzarono con la nascita di una joint venture. Il progetto iniziale prevedeva una duplice collaborazione tra l'azienda italiana e quell’asiatica, attraverso la quale i prodotti Vicenzi sarebbero stati importati in Asia, mentre quelli del partner straniero sarebbero entrati nel nostro mercato.51

Alla fine degli anni Novanta, l'azienda decise di allargare i propri confini, non limitandosi più al solo mercato di Hong Kong e l'azienda locale iniziò a trasferire parte dei volumi provenienti dall'Italia nel resto della Cina, precisamente tramite la rotta commerciale Canton-Shanghai-Pechino. Conseguentemente a questa decisione, emersero fin da subito delle problematiche di natura logistica: vi era la necessità di collegare tra loro città (precisamente Hong Kong e Pechino)che distano una dall'altra quasi duemila kilometri, e ciò doveva avvenire garantendo comunque la freschezza del prodotto, poiché è proprio la freschezza una delle qualità che contraddistingue da sempre l'offerta della Vicenzi. Inoltre, si aggiunge che la traduzione in caratteri cinesi della parola Vicenzi è stata fatta andando a sottolineare la freschezza dell'alimento stesso, il quale deve essere consumato fresco, e ciò si scontrava con i tempi di consegna che erano prossimi ai sessanta giorni. Ciò provocò una minor garanzia della qualità dei prodotti offerti e una diminuzione dei volumi di vendita portati in Cina.

Per questi importanti motivi si decise di modificare l'approccio al mercato, non con un adattamento del prodotto (che avverrà in seguito), bensì grazie alla modifica del processo logistico. Grazie alla decisione di spedire, via nave, i prodotti direttamente alle piazze finali di Shanghai e Pechino, senza più passare attraverso il canale di Hong Kong, si assistette ad un repentino aumento delle vendite.

In questo modo, il mercato cinese fu suddiviso in tre aree d'intervento: Hong Kong per le province meridionali, Shanghai per la Cina orientale e per la fascia costiera e Pechino per le province settentrionali, arrivando fino alla Mongolia. Con questa scelta strategica, l'azienda è riuscita a mantenere la qualità e la freschezza che contraddistingue i propri prodotti, garantendo un consumo entro i primi tre mesi dalla produzione in Italia.                                                                                                                

51 _{La situazione attuale, come spiegato dal Dottor Saldi, è un po' cambiata: l'azienda Vicenzi è riuscita ad}

Nel tempo sono stati fatti altri miglioramenti dal punto di vista distributivo, tra i quali il più importante riguarda senz'altro l'introduzione di un nuovo importatore, oltre a quello di Hong Kong, per la Cina continentale, al quale sono stati affiancati alcuni clienti i cui ordini vengono gestiti direttamente dalla sede italiana. Infine, proprio negli ultimi mesi, si è deciso di avviare un ulteriore svolta all'approccio al mercato, con la decisione di aprire un proprio ufficio di rappresentanza in loco, precisamente a Shanghai.52 _Proprio

quest'anno sono stati fatti i primi passi in questa direzione, tanto che il responsabile export dell'azienda si sta attrezzando per trasferirsi qualche mese in Cina con il fine di studiare tra le diverse opzioni quale sia quella più adatta per le necessità della Vicenzi. Le diverse possibilità prese in considerazione fino a questo momento sono la creazione di un ufficio di multi - rappresentanza con aziende non concorrenti tra loro, oppure l'apertura di una struttura commerciale all'interno della quale sia inserita una figura esperta in materia di marketing e vendite. Infine, è stata considerata la possibilità di aprire una filiale dell'azienda, scelta che prevede delle implicazioni un po' più importanti dal punto di vista legale e organizzativo, ma che permetterebbe una relazione diretta con il trade e con la grande distribuzione. In questa fase del cammino della Vicenzi, data la partnership molto stretta con il distributore, si pensa che la scelta migliore sia la creazione di una piccola struttura in loco e la presenza di un country manager, oppure di due figure specializzate presso l'ufficio del distributore, che possano affiancarsi a quest'ultimo, in maniera che vi sia una presenza costante e diretta dell'azienda stessa in Cina.