Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex
D.M. 270/2004)
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
La distribuzione di prodotti
alimentari italiani in Cina.
Il caso Vicenzi Group.
Relatore
Ch. Prof. Andrea Pontiggia
Laureando
Roberta Paolin
Matricola 986907
Anno Accademico
2012 / 2013
INDICE
INTRODUZIONE ... 3
CAPITOLO 1. IL SETTORE ALIMENTARE E IL MADE IN ITALY IN CINA 7 1.1 I BRICs... 7
1.1.2 L'economia cinese e l'entrata nel WTO ... 8
1.1.3 La segmentazione geografica della Cina ... 11
1.1.4 La suddivisione in cluster delle città cinesi ... 14
1.1.5 La segmentazione socio-demografica... 16
1.1.6 La segmentazione psicografica... 17
1.1.7 Le tendenze in atto: la crescita della classe media, l'invecchiamento della popolazione e l'urbanizzazione ... 18
1.2 Il settore alimentare e il Made in Italy ... 21
1.2.1 Food Hospitality World China... 26
1.3 Esempi di esperienze italiane: Piazza Italia e Sapori delle Regioni Italiane in Cina 29 1.3.1 La storia di un fallimento: Piazza Italia ... 29
1.3.2 Auchan e il progetto "I sapori delle regioni italiane in Cina" ... 31
CAPITOLO 2. LA GESTIONE DEI PROCESSI D'INGRESSO NEL MERCATO CINESE ... 33
2.1 La gestione delle relazioni e l'importanza delle Guanxi ... 33
2.2 Joint Venture o WOFE ... 35
2.3 Svolgere l'attività commerciale: le società di trading... 41
2.4 Le regolamentazioni e le procedure di esportazione nel settore alimentare e le difficoltà all'ingresso in Cina per i prodotti agro - alimentari... 43
CAPITOLO 3. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO CINESE ... 46
3.1 Il ruolo del punto vendita ... 50
3.3 Il ruolo della distribuzione ... 53
3.4 La scelta dei canali di distribuzione ... 54
3.5 Le tipologie di canali per la distribuzione al dettaglio dei prodotti alimentari... 55
3.6 Insegne estere e insegne domestiche: una riflessione ... 61
3.7 La questione logistica: i problemi delle infrastrutture e dei trasporti ... 65
CAPITOLO 4. Un esempio di successo del made in Italy alimentare in Cina: il caso Vicenzi Group ... 68
4.1 L'azienda Vicenzi Biscotti S.p.A. ... 69
4.2 La gestione dei processi d'ingresso nel mercato cinese... 71
4.3 La localizzazione produttiva ... 73
4.4 La logica distributiva ... 74
4.5 Le attività di comunicazione e di promozione del prodotto ... 78
4.6 Modelli di acquisto e di consumo... 79
4.7 Le lezioni apprese dall'azienda dall'esperienza nel mercato cinese ... 82
4.10 Conclusione... 84
CONCLUSIONI... 86
ALLEGATI ... 97
1.1 Un'analisi dei prodotti più caratteristici dell'alimentare Made in Italy ... 97
1.1.1 Il vino... 97
1.1.3 L'olio d'oliva ... 99
1.1.4 Il caffè ... 101
1.1.5 La pasta e i prodotti da forno ... 102
1.1.6 I dolci ... 103
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI ... 105
SITOGRAFIA... 109
INDICE DELLE FIGURE
Figura 1: incidenza % del PIL cinese sul PIL mondiale ... 8Figura 1.1: suddivisione geografica della Cina... 12
Figura 1.2: Previsioni di crescita della classe media cinese per gli anni 2005-2020 ... 18
Figura 1.3: Ripartizione della popolazione urbana e rurale ... 20
Figura 1.4: Importazioni in Cina dal mondo dei principali prodotti agroalimentari italiani (2009-2011).. 21
Figura 1.5: Importazioni dal mondo dei principali prodotti agro-alimentari italiani (Gennaio-Settembre 2012)... 22
Figura 1.6: Importazione in Cina dei principali prodotti agro-alimentari italiani nel 2011... 23
Figura 2: I vantaggi e gli svantaggi delle Joint Venture: ... 38
Figura 2.1: I vantaggi e gli svantaggi dell'Impresa a Totale Capitale Straniero ... 39
Figura 4: Il gruppo Vicenzi ... 69
Importazioni di Vino in Cina (Gennaio-Settembre 2010-1012) ... 98
Importazioni in Cina di acque minerali (Gennaio-Settembre 2010-1012)... 99
Importazioni in Cina di olio d'oliva ( 2009-2011 e Gennaio-Settembre 2010-1012) ... 100
Importazioni in Cina di caffè (Gennaio-Settembre 2010-1012) ... 101
Importazioni in Cina di pasta (Gennaio-Settembre 2010-2012) ... 102
Importazioni in Cina di prodotti da forno ... 103
Importazioni in Cina di cioccolato (Gennaio-Dicembre 2010-2012) ... 104
Importazioni in Cina di gelato (Gennaio-Settembre 2010-1012) ... 104
INTRODUZIONE
Tra i temi maggiormente affrontati e analizzati in questo periodo rientrano senza dubbio quelli riguardo al Made in Italy e allo sviluppo del mercato cinese. L'obiettivo di questo elaborato è quello di intrecciare i due argomenti e di comprendere la fondamentale importanza che riveste il ruolo della distribuzione nell'approccio a un mercato così allettante ma così complesso come quello cinese.
In particolare, la ricerca intende analizzare un settore specifico del Made in Italy, quello alimentare, e all'interno di questo settore ci si concentra in uno specifico sottosettore, quello dolciario, che da sempre rappresenta una delle realtà di maggior successo per quanto riguarda l'economia nazionale. Il settore alimentare potrebbe giustamente essere considerato uno dei settori merceologici decisivi per il superamento della difficile situazione economica degli ultimi anni.
Accanto a ciò, si è voluto analizzare attentamente la realtà cinese: è stato deciso di focalizzare l'attenzione su questa nazione considerando l'enorme crescita avvenuta a partire dal 2001 e tuttora in corso. Attualmente, la Cina rappresenta il secondo Paese nel mondo per incidenza sul PIL globale ed è stata stimata una diminuzione del divario tra la nazione asiatica e gli Stati Uniti già nel 2015. Inoltre, sempre per il 2015, la crescita del PIL interno del Paese è stimata essere del 7,5% annuo. Se nel decennio precedente la crescita del PIL è stata trainata dal positivo saldo commerciale grazie alle esportazioni, ora e nei prossimi anni è previsto un bilanciamento della crescita economica cinese dovuto ai consumi interni e ai maggiori investimenti nel territorio, i quali favoriranno senza dubbio le importazioni, generando opportunità per le aziende straniere.
Insieme agli altri Paesi che costituiscono i cosiddetti BRICs (Brasile, Russia, India e Sud Africa), la Cina sta vivendo un periodo di constante e incredibile sviluppo economico, il quale sta compromettendo la leadership da sempre mantenuta dai Paesi occidentali.
In questo contesto, risulta necessario per le aziende italiane considerare una priorità l'entrata nel mercato cinese: la vastità geografica e la crescita esponenziale, che ha avuto ripercussioni positive sul reddito di una grande fetta della popolazione, fanno della Cina una grossa opportunità per quelle imprese consolidate da anni nel mercato italiano, il quale tuttavia si trova ad un livello di saturazione tale da non poter offrire ampi margini alle aziende.
Ciò nonostante, è stato riscontrato che molte aziende, sebbene spinte dalla volontà di entrare in un mercato così allentante, non riescono ad attuare una strategia di successo a causa di risorse insufficienti, competenze inadeguate e studi di mercato non abbastanza approfonditi.
Partendo da questi presupposti, il presente elaborato intende individuare le scelte di gestione dei processi d'ingresso nel mercato cinese, considerando le diverse possibilità; inoltre, intende svolgere un'analisi in merito al sistema distributivo considerando lo specifico settore alimentare. La corretta gestione e sviluppo della distribuzione in Cina risultano fondamentali per il successo in questo mercato e le aziende devono essere preparate ad affrontare un contesto molto diverso rispetto a quello italiano.
La prima parte dell'elaborato prevede uno studio descrittivo in merito al settore alimentare in Cina e alla gestione dell'ingresso delle aziende italiane in questa nazione, mentre nella seconda parte è presentato uno studio più analitico che vuole analizzare il sistema distributivo cinese; la tesi si conclude con l'analisi di un caso aziendale, che si propone di confrontare la letteratura con la visione operativa tipica delle imprese e di capire quali siano gli elementi che avvicinano tali visioni e quali quelli che,invece, le allontanano.
Il primo capitolo si propone di analizzare l'attuale situazione economica della Cina e le diverse possibilità con cui può essere segmentato un mercato così vasto; dal punto di vista distributivo, la conoscenza di come la Cina possa essere suddivisa risulta essere necessaria per riuscire ad avere successo. L'analisi prosegue con lo studio del settore alimentare e della percezione del Made in Italy tra i consumatori cinesi, considerando sia i fattori di successo sia quelli ostacolanti lo sviluppo di questo specifico settore. Infine, vengono riportati alcuni esempi in merito alle esperienze italiane in Cina, per
cercare di comprendere quali siano le decisioni giuste da prendere per riuscire a mantenere la presenza nel mercato.
Il secondo capitolo si focalizza sullo studio dei processi d'ingresso del mercato cinese. Appare necessario che si sappiano riconoscere le diverse modalità di entry modes a sua disposizione delle aziende straniere e le varie declinazioni con cui queste possano essere sfruttate.
Dopo una breve introduzione riguardo all'importanza che svolgono le relazioni nei rapporti commerciali in Cina, vengono proposte le diverse possibilità che si presentano all'investitore straniero che voglia installare le proprie unità commerciali nel Paese. Risulta fondamentale conoscere tutte le opzioni con cui si può essere presenti nel mercato cinese e fare la giusta scelta considerando le proprie esigenze e necessità. Il terzo capitolo intende esaminare in maniera approfondita il sistema distributivo cinese e il ruolo fondamentale che assume la distribuzione nelle scelte gestionali delle aziende. Il capitolo si concentra sulla scelta dei canali di distribuzione e sulle diverse tipologie di format distributivi per la distribuzione al dettaglio dei prodotti alimentari. Dopo una descrizione delle principali tipologie di canali per il settore food&beverage viene proposta un'analisi in merito alle differenze presenti tra le insegne estere e quelle nazionali, cercando anche di capire quale sia la diversa posizione che occupano nella mente dei consumatori cinesi.
Infine il quarto capitolo intende studiare un caso aziendale che, integrato con altri studi in merito a realtà aziendali di successo nel mercato cinese, permetta di osservare in maniera diretta il comportamento delle aziende italiane in un contesto così complesso. Grazie a tali analisi operative si è potuto comprendere meglio la visione aziendale in merito alle questioni trattate da questo elaborato; inoltre, sono apparsi degli elementi di somiglianza e altri di contrasto tra ciò che emerge in letteratura e ciò che si evince dall'analisi del caso.
L'analisi di ciò che si è compreso grazie all'elaborazione di questo lavoro ha portato alla conclusione di come sia fondamentale per il successo aziendale la presenza di flessibilità all'interno della gestione dell'impresa. Seguire alla lettera ciò che si evince dalla letteratura non presuppone un successo immediato,infatti, oltre ad aspetti strategici e operativi, entrano in gioco anche fattori non controllabili dalle imprese, quali la mentalità e la cultura cinese. Per questo motivo, le capacità di adattamento e di
cambiamento diventano delle prerogative fondamentali per un'azienda che voglia penetrare in maniera corretta e duratura il mercato cinese.
CAPITOLO 1. IL SETTORE ALIMENTARE E IL MADE
IN ITALY IN CINA
1.1 I BRICs
Brasile, Russia, India, Cina e Sud - Africa sono certamente cinque Paesi1caratterizzati da un'importanza economica sempre più rilevante. La Cina, in particolare, ha assunto un ruolo fondamentale nella scena economica mondiale, tanto che, già nel 2007, l'analista Joe O' Neil predisse il superamento del Paese nei confronti degli Stati Uniti d'America,2in termini di Prodotto Interno Lordo. Inoltre, sempre per il 2015, la crescita del PIL interno del Paese è stimata essere del 7,5% annuo. Se nel decennio precedente la crescita del PIL è stata trainata dal positivo saldo commerciale grazie alle esportazioni, ora e nei prossimi anni è previsto un bilanciamento della crescita economica cinese dovuto ai consumi interni e ai maggiori investimenti nel territorio, i quali favoriranno senza dubbio le importazioni, generando opportunità per le aziende straniere.
Sono molteplici i fattori comuni che hanno permesso una crescita così importante di queste zone lontane e apparentemente così diverse tra loro.
In primo luogo, il numero di abitanti. Cina e India insieme rappresentano da sole un terzo della popolazione mondiale. In particolare, la Cina, con un territorio di quasi dieci milioni di chilometri quadrati e con una popolazione che supera un miliardo e trecento milioni di persone, potrebbe essere considerata un mercato interessante solo per la quantità di consumatori che può essere raggiunta attraverso la sua penetrazione.
1Secondo l'articolo redatto nel 2001 dall'analista Jim O' Neil per la banca d'investimento Goldman Sachs,
le future potenze mondiali sarebbero Brasile, Russia, India e Cina. Solo successivamente fece la sua comparsa il Sud - Africa.
O’NEILL J. (2001). “Building Better Global Economics BRICs”. Goldman Sachs. 30 Novembre. http://www.goldmansachs.com/our-thinking/topics/brics/building-better.html
2 Gli Stati Uniti D'America rappresentano il primo Paese al mondo, con un PIL di 15,09 migliaia di
miliardi.
Un altro aspetto di notevole importanza è sicuramente la disponibilità di materie prime: se la Russia è uno dei più grandi Paesi esportatori di gas e petrolio, la Cina è ricca di risorse naturali, soprattutto di quelle minerarie.3
Questi e molti altri motivi fanno sì che questi Paesi siano visti con un occhio di riguardo da parte di tutti gli investitori stranieri, e a trainare questo processo c'è sicuramente la Cina, verso la quale sono concentrati i maggiori sforzi da parte di moltissime imprese.
1.1.2 L'economia cinese e l'entrata nel WTO
La Cina si colloca al secondo posto della classifica delle potenze mondiali, preceduta solamente dagli Stati Uniti e seguita dal Giappone. Nonostante la crisi globale di questi ultimi anni, essa ha visto una crescita del proprio Prodotto Interno Lordo del 9,2% nel 2011 rispetto all'anno precedente ed è il maggior contribuente alla produzione del PIL mondiale, superando in quest’aspetto gli USA. Inoltre, da sola, contribuisce al 50% dello sviluppo economico dei BRIC. Tutto ciò, insieme a altri fattori di tipo culturale e sociale, ha reso possibile un miglioramento delle condizioni di vita degli abitanti, e ad un aumento della ricchezza4 pro - capite.
Figura 1: incidenza % del PIL cinese sul PIL mondiale
Fonte: UNICREDIT in collaborazione con ACCENTURE (2010), Destinazione Cina
3 In Cina si trovano tutti i tipi di minerali scoperti nel mondo, e possiede le più importanti riserve nel
mondo di dodici minerali ( antimonio, barite,fluorite, gesso, grafite, magnesite, pirite, terre rare, titanio, tungsteno, vanadio e zinco)
4 Secondo il Centro Studi Confindustria il 2015 vedrà un aumento dei ricchi in Cina di quaranta milioni
Sicuramente ciò è stato possibile anche grazie al percorso e allo sviluppo dell'economia del Paese. Infatti, la Cina, allo stesso modo degli altri Paesi governati da un partito comunista, era caratterizzata in passato da un'economia totalmente pianificata, nella quale la produzione e la distribuzione di ogni tipo di bene erano direttamente controllati da un'istituzione pubblica, in particolare dal "Ministro del Commercio e dei Materiali". In quel periodo molti canali di distribuzione erano di proprietà statale e, giacché il principale obiettivo della distribuzione in un'economia di stampo comunista è rendere reperibili i beni solamente nel momento in cui i consumatori ne hanno bisogno, erano disponibili deboli investimenti in innovazione e sviluppo di prodotto o servizio.
Adesso, l'economia della Cina può essere considerata un'economia semi-riformata, cioè presenta nello stesso momento aspetti caratteristici del capitalismo e altri del socialismo più classico. Il capitalismo appare maggiormente nel settore terziario e nelle piccole nuove industrie, mentre il socialismo rimane vivo nelle grandi industrie di proprietà statale. Anche se grazie alle riforme di Deng Xiaoping5il Paese ha abbracciato il sistema capitalistico, non bisogna dimenticare che si tratta comunque di un capitalismo cinese, cioè controllato da un governo molto simile a quello di cinquanta anni fa.
All'inizio degli anni '90 la Cina ha aperto i suoi confini alle aziende estere ed è diventato il mercato più attraente in tutto il mondo. Basti pensare che da quel momento ha assorbito più di 560 miliardi di dollari americani in investimenti diretti esteri e che durante gli ultimi venti anni le vendite al dettaglio sono cresciute in media del 9% ogni anno. L'entrata della Cina all'interno del Word Trade Organisation (WTO) nel 2004, dopo ben quindici anni di negoziazioni, ha permesso alle aziende estere di insediarsi nel Paese, grazie alla riduzione dei dazi doganali e delle barriere tariffarie che ostacolavano l'entrata dei beni nei Paese e all'uniformità di trattamento delle aziende estere con quelle domestiche.
La politica di massima apertura agli investimenti esteri6attuata dal governo cinese, che ha da caratterizzato l'economia in questi anni, ha visto il presentarsi di alcuni
5 Deng Xiaoping è l'artefice della riforma economica cinese, che mirava ad un'apertura del mercato, sotto
supervisione dello stato. Fu anche grazie a lui se sono nati rapporti economici tra Cina e Stati Uniti.
cambiamenti nel corso degli ultimi decenni. In primo luogo, il governo mira a investire su segmenti della produzione industriale ad altro valore aggiunto, cercando di raggiungere uno sviluppo più attento dal punto di vista sociale e ambientale.
Un secondo cambiamento riguarda il regime fiscale. Infatti, se in passato vi furono agevolazioni per le aziende estere, ora gli investitori stranieri sono del tutto equiparati a quelli nazionali; questo cambiamento sembra in linea con la volontà del governo cinese, ovvero di fermare la fase di acquisizione all'ingrosso di risorse straniere, per iniziare a costruire capitali, tecnologie e management domestico qualitativamente importanti. E' ormai assodato che la Cina sia un mercato giovane e in continua crescita, e che quindi sia in grado di offrire molte opportunità a tutte le aziende straniere che vogliano penetrarlo. Tuttavia, offrire opportunità non è sinonimo di successo immediato, ed è questo che molti non sono riusciti a capire e che per questo motivo hanno visto nella Cina un'occasione di successo sfumata. Inoltre, lo sviluppo economico cinese non deve essere considerato valutando esclusivamente gli aspetti positivi che da esso derivano, ma devono essere tenuti in forte considerazione anche i limiti che si presentano una volta penetrato tale mercato.
La grandezza e la diversità interna di questo enorme mercato rappresentano una sfida per le aziende estere. I fattori che vanno tenuti in conto sono molteplici, e si possono riassumere in: mancanza nella trasparenza di trend macroeconomici, derivati dalla mancanza di dati qualitativamente robusti e di ricerche di mercato corrette e dettagliate, mancanza di esperti del mercato e carenza di figure qualificate per il lavoro preso in considerazione.
Per questi e altri motivi è fondamentale uno studio approfondito della Cina prima di provare a penetrarne il mercato e conoscere le diverse modalità con cui questo può essere rappresentato risulta essere fondamentale.
Un aspetto molto importante da tenere in considerazione è come il territorio cinese sia frammentato dal punto di vista geografico, economico e sociale.
Sono presenti delle forti differenze che non devono essere sottovalutate quando ci si appresta a studiare la domanda finale del consumatore cinese. Pur potendo affermare che la Cina sia un Paese in via di sviluppo e che ciò comporti una modifica della domanda finale in positivo, è bene sottolineare come siano presenti forti squilibri, non
solo per quanto riguarda il reddito, ma anche rispetto a fattori culturali, ideologici ed sociali.
1.1.3 La segmentazione geografica della Cina
Dal punto di vista geografico, è stato visto come vi siano delle forti disparità non solo tra gli agglomerati urbani e le zone rurali, ma anche all'interno delle stesse regioni. Questi studi hanno portato alla suddivisione della Cina in alcune macroaree, che si differenziano tra di loro inequivocabilmente.
Più precisamente, il professor Gen Cui ricondotto la suddivisione in sette aree: • South China;
• East China; • North China; • Central China; • South West China; • North East China; • North West China.7
Questi mercati regionali possono essere a loro volta agglomerati in tre macromercati, definiti per diverso livello di sviluppo economico e consapevolezza del consumatore:
• mercati in crescita (South China e East China) ;
• mercati emergenti (North China, Central China e South West China) ; • mercati inesplorati (North West China e North Ovest China).8
E' molto importante comprendere la necessità di decidere in quale zona si voglia agire: una distribuzione a livello nazionale è impossibile, e le aziende che hanno tentato questo approccio hanno dovuto ammettere un totale fallimento. Il network di distribuzione, infatti, si è rivelato troppo esteso e difficilmente gestibile in maniera profittevole per l'azienda.
7
MUSSO F., BARTOLUCCI F., PAGANO A. (2005), Competere e radicarsi in Cina. Aspetti strategici e operativi, Milano, Franco Angeli, pp. 45-47.
8 BUSATO V. (2011), Come vendere riso ai cinesi, Guida pratica al marketing interculturale verso la
Figura 1.1: suddivisione geografica della Cina
Fonte: UNICREDIT in collaborazione con ACCENTURE (2010), Destinazione Cina
1.1.3.1 Mercati in crescita
Uno dei mercati più importanti della Cina si trova nel sud del Paese (Guangdong, Haian e Fujian). Si tratta della zona più vicina all'occidente, per sviluppo e per mentalità. La cultura di quest'area, infatti, si caratterizza per una forte volontà di contatti con il mondo esterno e capacità d'imprenditorialità mercantile. E' proprio in questa zona che avviene la China International Fair for Investment and Trade, fiera annuale per la promozione degli investimenti stranieri in tutto il Paese. Qui abitano consumatori più ricchi dell'intera Cina, ed è da questa zona che partono tutti i trend. Vi è un detto in Cina che recita: "Hong Kong e Taiwan imparano dall'Occidente, il Guangdong impara da Hong Kong e Taiwan, e il resto della Cina impara dal Gaungdong".9 Trattandosi dell’area più ricca e sviluppata, i prodotti qui arrivano molto prima che nel resto della Cina e la popolazione è orientata verso un consumismo tipicamente occidentale, intenso e in forte crescita.
Un'altra zona economicamente molto importante è la Cina Orientale (Shanghai, provincia del Zhejiang e Jiangsu). Si tratta della zona finanziaria e industriale cinese, e per questo viene anche denominata "testa del dragone". Questa zona è prosperosa e produttiva da sempre, caratterizzata dal fatto che vi sia la maggiore densità urbana e industriale di tutto il Paese. In questa zona si trovano città di medie dimensioni, come Sozhou, detta la Venezia d'Oriente. Allo stesso modo degli abitanti della Cina meridionale, i consumatori di quest'area sono considerati dei trend setter per quanto
9 BUSATO V. (2011), Come vendere riso ai cinesi, Guida pratica al marketing interculturale verso la
riguarda lo stile di vita e i prodotti oggetto di scelta nel consumo. La costa est è molto sviluppata, e il mercato in quest'area può essere penetrato sia dall'estero sia sviluppando un'azienda in loco. Si tratta di un mercato importante, immenso e ricco, molto simile al mercato statunitense, all'interno del quale operano tutte le aziende di grandi dimensioni. Se si considerano i modelli di consumo emergenti, la popolazione abitante questi territori è molto simile a quella europea per gusti e stili di vita.
Si sta assistendo ultimamente ad un forte sviluppo della classe media, la quale nel 2015 rappresenterà quasi il 50% della popolazione dell'intera Cina e, parallelamente a ciò, sta avvenendo una migrazione dalle zone rurali alle città e, precisamente, alle città del Sud-Est del Paese. Inoltre, il bacino di "ultra-ricchi" cinesi, cioè di coloro che possono godere di un patrimonio di oltre un milione di dollari americani, si sta allargando sempre di più, arrivando a superare le 530.00 unità. Questa fetta di popolazione risulta essere molto vicina per mentalità al consumatore europeo e ciò significa che le aziende estere possono facilmente considerare tale fascia della popolazione come target potenziale. Infatti, essi sono interessati a tutti i settori di lusso di cui il Made in Italy eccelle, tra i quali si trova quello alimentare. Nei prossimi anni la classe media e quella degli "ultra-ricchi" si avvicineranno sempre di più e, in questo modo, la Cina diventerà il primo mercato per grandezza e importanza per il consumo dei beni di lusso.
1.1.3.2 Mercati emergenti
Quando si parla di mercati emergenti si fa riferimento, tra l'altro, al Nord della Cina, quindi a città come Pechino e Tianjin. Un punto di forza di questa zona è sicuramente la vicinanza al centro del Paese, e quindi ai centri governativi più importanti. Molte aziende americane e giapponesi hanno stanziato ingenti investimenti, e allo stesso tempo vengono fatti sforzi dalla stessa Cina per aiutare le aziende statali e i settori delle tele - comunicazioni e farmaceutici. Volendo parlare dei consumatori di questa zona, essi sono più conservatori rispetto ai consumatori dei mercati in crescita, nonostante siano comunque aperti alle novità per quanto riguarda idee e prodotti.
La Cina Centrale viene considerata un mercato emergente, nonostante sia una delle zone più povere del Paese. Il Governo cinese sta comunque investendo molto in questa zona, principalmente cercando di creare dei collegamenti ferroviari, per ridurre le difficoltà di
collegamento con l'Europa, dovute principalmente al fatto che non vi siano sbocchi sul mare.
La zona centrale è attualmente in forte sviluppo, ed è prevalentemente un'area agricola con vasti centri urbani. Le principali città di questo mercato emergente sono: Chengdu, Xi'an, Wuhan e Giuyang. L'aspetto negativo di questa zona sono le infrastrutture: le città del centro della Cina sono abbastanza ricche da poter competere con la costa est, ma le strutture distributive e logistiche non permettono la circolazione delle merci da e per questi mercati.
L'ultima zona emergente è la Cina sud - occidentale, tra cui troviamo Yunnan, Guizhou e Sichuan. In particolare, quest’ultima è la provincia più popolosa della Cina, ed è meta ambita per tutti gli investitori stranieri che mirano alla penetrazione del mercato cinese. Purtroppo, vista la particolare geografia, si tratta di una zona difficilmente raggiungibile.
1.1.3.3 Mercati inesplorati
Sono queste zone molto difficili da penetrare, con un particolare clima che non rende facile l'accesso. In Cina nord - orientale si trova Harbin, la città più a nord di tutto il Paese, con una temperatura che durante l'inverso supera i trenta gradi sotto lo zero. Si tratta di zone con ampi spazi, ma molto povere e arretrate. Qui i cittadini non hanno alcun potere di spesa. Alcune aziende stanno investendo in questa zona, ma si tratta di pionieri. Infatti, risulta prematuro considerare queste regioni allettanti per le imprese, in quanto la presenza di numerosi fattori culturali ed economici, oltre a quelli geografici, rende tali zone impossibili da penetrare per determinati beni di consumo. In primo luogo, la popolazione di questi territori presenta forti residui tradizionalisti e poca predisposizione verso al cambiamento e alle novità. Il basso reddito, la poca cultura e la mancanza di mezzi di comunicazione fanno si che la diffusione di alcuni prodotti sia molto rallentata, se non impossibile.
1.1.4 La suddivisione in cluster delle città cinesi
Si riscontra una fortissima differenza tra le aree urbane e le zone rurali. La tendenza degli ultimi anni è quella del trasferimento dalle campagne alle città; basti pensare che
"nel 2005 le aree urbane rappresentavano circa il 43% dell'intera popolazione, oltre il 20% in più rispetto al 1985 [...]; si stima che per il 2025 più del 55% della popolazione totale cinese vivrà nelle zone urbane".10
Un'importante mossa strategica del Governo cinese è stata quella di controllare il grado di urbanizzazione, anche grazie a una regola molto semplice: chi decide di trasferirsi in città, deve avere già un lavoro nella città stessa.11 Inoltre, si è cercato di avere una crescita delle città uniformemente distribuite, evitando cioè di avere poche metropoli e numerosi bassi fondi, come in molti altri Paesi in via di sviluppo, bensì investendo in numerose città. Ovviamente sono presenti anche degli aspetti di difficile gestione, quali l'inquinamento, i consumi d'acqua e i servizi sanitari, per citarne alcuni.
E' ormai consuetudine suddividere le città cinesi in fasce, più precisamente in tre. Le città di prima fascia sono le quattro città più importanti della Cina: Pechino, Shanghai, Guanzhou e Shenzhen. Sono queste città ormai "occidentalizzate", che hanno già vissuto un'importante ascesa economica. Le città di seconda e terza fascia sono quelle che stanno attualmente vivendo un periodo di rapida crescita, soprattutto un centinaio di esse. Sono queste le città oggetto di investimenti e di mire da parte delle aziende estere, anche perché i redditi totali disponibili in alcune di queste città sono maggiori rispetto quelle di prima fascia.
Se in Europa vi sono 35 città che superano il milione di abitanti, in Cina se ne contano 200 (un quarto del totale delle città cinesi). Mckinsey ha proposto nel 2009 una suddivisione in cluster delle 800 città cinesi, e forse questa risulta più significativa rispetto a quella per fasce. Grazie a questa ricerca, infatti, la Cina è stata divisa in 22 grappoli, all'interno dei quali si trovano città molto vicine per abitudini, stili di vita e preferenze. Inoltre, sono state fatte scoperte molto interessanti: ad esempio, due città vicine geograficamente parlando e da sempre considerate molto simili, Shezhen e Canton, sono risultate far parte di due cluster differenti, e quindi avere caratteristiche dal punto di vista dei consumi molto diverse.
10 BUSATO V. (2011), Come vendere riso ai cinesi, Guida pratica al marketing interculturale verso la
Cina per le Piccole e Medie Imprese italiane, Franco Angeli.
I più importanti cluster, quelli che racchiudono fino a 55 milioni di persone, sono 7, e vengono definiti "mega - cluster". Essi da soli coprono fino al 12% del PIL urbano dell'intera Cina. Effettivamente ventidue cluster potrebbero sembrare troppi, per questo motivo è stata fatta una successiva suddivisione, andando a raggruppare i grappoli in quattro cluster più grandi.
1.1.5 La segmentazione socio-demografica
Una variabile fondamentale da considerare nel momento in cui si vuole segmentare una popolazione è certamente l'età. Analizzando la popolazione cinese attraverso questa variabile si possono distinguere due gruppi molto diversi tra loro: il primo è composto dai cittadini più anziani, legati alla tradizione e alla mentalità di Mao, mentre del secondo gruppo fanno parte i giovani cresciuti durante il governo di Deng Xiaoping, attenti alla marca, al packaging e allo status che i prodotti riescono a far raggiungere grazie al loro possesso. Se la popolazione più anziana è attenta al prezzo, a quella più giovane piace provare prodotti nuovi e importati, senza considerare il prezzo una variabile di fondamentale importanza.
Questi due gruppi devono essere trattati in maniera diversa tra loro per quanto riguarda le politiche di marketing e le strategie da porre in essere.
Per quanto riguarda il segmento più giovane, infatti, occorre promuovere il prodotto sottolineandone gli aspetti più legati alla giovinezza e alla "freschezza", posizionandosi vicino a luoghi maggiormente frequentati da questa parte della popolazione, quali università, centri sportivi e locali.
Per riuscire a colpire il segmento più tradizionalista, invece, occorre porre l'attenzione sul prezzo e sull'utilizzo del prodotto, nonché sull'effettiva utilità e qualità del prodotto stesso. Inoltre, questi consumatori sono abituati ad acquistare i prodotti in punti vendita vicini alla loro abitazione e questo aspetto non deve essere sottovalutato nel momento in cui si decide di approcciare questa fetta della popolazione; per questo motivo risulta fondamentale investire risorse non tanto in campagne pubblicitarie, tra l'altro molto onerose dal punto di vista economico, quanto nel rifornimento costante dei numerosi punti vendita degli agglomerati urbani.
Appare doverosa una riflessione in merito a questo argomento. Se si dovesse considerare la sola popolazione più anziana, cioè i cittadini cinesi di età superiore ai sessant'anni, ci si troverebbe ancora di fronte alla nona popolazione più numerosa del mondo: in Cina l'11% del totale degli abitanti supera i sessanta anni di età. Questo deve far riflettere: le aziende, infatti, continuano a investire le loro risorse per raggiungere il segmento più giovane, rischiando in questo modo di perdere la grandissima potenzialità che il segmento della popolazione in età matura potrebbe offrire loro. Inoltre, se i giovani sono maggiormente volubili e poco fedeli, gli anziani sono al contrario molto fedeli e socialmente attivi.
1.1.6 La segmentazione psicografica
L'ultima tipologia di segmentazione è quella psicografica proposta dalla Mckinsey, secondo la quale le famiglie cinesi possono essere suddivise in cinque sottogruppi in base al loro reddito. Precisamente, gli appartenenti al primo gruppo vengono denominati "globali", quelli del secondo "ricchi", il terzo è la "classe media superiore", a seguire la "classe media inferiore" e infine i "poveri".12
La classe dei globali (coloro che dispongono di un reddito annuale di oltre 200.000 RMB, ovvero di circa 23.311 euro) e dei ricchi (dai 100.000 ai 200.000 RMB, 11.656-23.311 euro) rappresentano una fascia della popolazione cinese in continua crescita: se oggi raggiungono l' 1% dell'intera popolazione, è stato stimato che entro il 2025 essi arriveranno al 6%. Nonostante la percentuale sia bassa, si tratta comunque di un valore importante in termini assoluti, in quanto contiene al suo interno decine di milioni di persone, e ciò spiega il perché della volontà di penetrare questa fascia della popolazione da parte molte imprese occidentali. Questa classe è ovviamente la più allentante per le imprese estere, in quanto include coloro i quali sono maggiormente vicini al consumatore occidentali. Gli appartenenti a questa classe sociale sono innovatori, possiedono tutti i beni di ultima generazione e sono disposti a spendere ingenti quantità di denaro per ostentare lo status sociale.
12 BUSATO V. (2011), Come vendere riso ai cinesi, Guida pratica al marketing interculturale verso la
Ciò nonostante, le aziende dovrebbero concentrare le loro attenzioni e investire maggiori risorse nei confronti della classe media, poiché si tratta della fascia di popolazione che avrà i ritmi di crescita maggiormente sostenuti.
1.1.7 Le tendenze in atto: la crescita della classe media, l'invecchiamento della popolazione e l'urbanizzazione
Un importantissimo aspetto che risulta fondamentale considerare riguarda sicuramente la distribuzione del reddito tra la popolazione cinese; infatti si assiste una ripartizione disomogenea della ricchezza, con una forte concentrazione di quest'ultima, mentre più dell'80% dell'intera popolazione vive con un reddito inferiore ai 10.000 dollari americani l'anno. Tuttavia, come accennato precedentemente, si sta assistendo ad una costante e rapida ascesa della classe media13, la quale, attualmente stimata in meno di 300 milioni di individui, arriverà a rappresentare entro il 2015 circa la metà della popolazione cinese.
Figura 1.2: Previsioni di crescita della classe media cinese per gli anni 2005-2020
Fonte: UNICREDIT in collaborazione con ACCENTURE (2010), Destinazione Cina
Accanto alla nuova classe media, si assiste a un ampliamento del bacino di popolazione "ultra-ricca", ovvero di quella parte di individui con un patrimonio di oltre 1 milione di dollari. Si tratta di 535.000 individui e sono in continuo aumento: basti pensare che, in confronto ad una media mondale dell' 8,3%, gli ultraricchi cinesi sono aumentati nel
13 Per classe media s'intende generalmente come quella fascia d'individui con un reddito medio tra i
2010 di dodici punti percentuali, permettendo alla Cina di collocarsi al quarto posto nella classifica dei Paesi con il maggior numero di milionari, dopo Stati Uniti, Giappone e Germania. 14
Questi individui sono sempre più vicini alle abitudini e agli stili di vita tipici dei consumatori occidentali e ricercano sempre più spesso beni di alta qualità. Per questo motivo, questa fascia di popolazione rivolge la propria attenzione verso prodotti di lusso ed è previsto che nel futuro prossimo richiederanno servizi e beni di tipo esperienziale, concentrandosi su settori diversi da quelli di oggi, prediligendo le categorie del wellness e della salute.
Un altro trend importante è quello che riguarda l'invecchiamento della popolazione. Infatti, è stato previsto che il numero di giovani tra i venti e i ventiquattro anni vedrà una progressiva diminuzione nei prossimi anni e che nel 2030 i cinesi di età superiore ai 65 anni rappresenteranno più del 16% dell'intera popolazione cinese. Ciò è dovuto soprattutto alla "politica del figlio unico", la quale, varata nel 1979 e tutt'ora in vigore, obbliga le famiglie ad avere un solo figlio. Questa legge è nata per superare il problema della sovrappopolazione nel territorio cinese e comporta alle famiglie che non la rispettano il pagamento di aggravi fiscali e maggiori oneri per il sostentamento degli altri figli. Sono due le conseguenze più importanti di questa tendenza: il sistema di previdenza è sottoposto a una forte pressione e l'aggravio della spesa dei giovani per il sostentamento dei genitori, che comporta una crescita del risparmio personale, e che quindi potrebbe portare ad una diminuzione dei consumi.
Infine, un'altra importante tendenza in atto riguarda l'urbanizzazione, che negli ultimi anni ha visto una forte intensificazione. Nei prossimi cinque anni si vedranno 221 città con un numero di abitanti maggiore di un milione di unità e ben otto città con più di dieci milioni di residenti. Questi numeri richiederanno sicuramente forti investimenti per quanto riguarda l'accoglienza e gli obiettivi posti in essere dal piano quinquennale in merito all'argomento troveranno alcuni ostacoli a causa di importanti fattori di rischio. Innanzitutto, vi è il forte rischio dello scoppio di una bolla speculativa nel settore
immobiliare, causata dalla troppa produzione di abitazioni, soprattutto nelle regioni più interne. Inoltre, la presenza di procedure amministrative complesse per il trasferimento dalla campagna alla città potrebbe scoraggiare molti individui a trasferirsi nelle zone urbane, come anche la diminuzione degli incentivi a spostarsi in città, grazie anche al miglioramento dello stile di vita nelle zone rurali.
Figura 1.3: Ripartizione della popolazione urbana e rurale
1.2 Il settore alimentare15 e il Made in Italy
Un importante settore di successo del Made in Italy nel mondo, e quindi anche in Cina, è sicuramente quello alimentare. Si pensi che le importazioni totali di beni alimentari dall'Italia continuano a crescere, e nel 2011 sono arrivate a quota 248.000.000 di euro, con un incremento della quota di mercato rispetto all'anno precedente del 30%16. Se si considerano solamente i prodotti tipici italiani del settore,17 l'Italia raggiunge il terzo posto tra gli esportatori in Cina, preceduta soltanto dalla Francia e dall'Australia.
Figura 1.4: Importazioni in Cina dal mondo dei principali prodotti agroalimentari italiani (2009-2011)
Fonte: ITALIAN TRADE COMMISSION SHANGHAI OFFICE (2009), Il mercato cinese dei prodotti alimentari e del vino, Febbraio.
15 E' bene fare una precisazione in merito alla diversa definizione di prodotto alimentare e agro -
alimentare. Il prodotto agro - alimentare deriva dalla lavorazione di materie agricole, alle quali vengono aggiunte delle trasformazioni industriali e i servizi commerciali. Tuttavia, come afferma Luciano Pilati nel volume "Marketing Agro - Alimentare: "non tutti i prodotti alimentare hanno una provenienza agricola". Esistono infatti dei prodotti, come il sale o la stessa acqua, che, pur avendo destinazione alimentare, non hanno provenienza agricola.
16 ITSCHINA (2012),"Il cibo italiano conquista le tavole cinesi", Maggio, dati Coldiretti-Istat.
17 Per prodotti tipici s'intendono pasta, cioccolata, formaggi, prosciutto, prodotti da forno, gelati, acque
Figura 1.5: Importazioni dal mondo dei principali prodotti agro-alimentari italiani (Gennaio-Settembre 2012)
Fonte: ITALIAN TRADE COMMISSION SHANGHAI OFFICE (2009), Il mercato cinese dei prodotti alimentari e del vino, Febbraio.
Al fine di capire meglio l'importanza del settore alimentare per il commercio estero italiano, sembra opportuno citare alcune cifre emblematiche: il valore delle esportazione di vino raggiunge quota 67 milioni di euro, con una crescita del 63% rispetto al 2010, l'olio d'oliva vede le esportazioni crescere del 4% per un valore di 24 milioni di euro. Registrano valori importanti anche le paste alimentari (5,3 milioni di euro con un incremento del 60%) e i prodotti da forno, come biscotti, pane e pasticceria, che vedono il bel Paese raggiungere quota 10 milioni di euro e un incremento del 20%.
Figura 1.6: Importazione in Cina dei principali prodotti agro-alimentari italiani nel 2011
Fonte: ITALIAN TRADE COMMISSION SHANGHAI OFFICE (2009), Il mercato cinese dei prodotti alimentari e del vino, Febbraio.
La crescita, si capisce, è dinamica e importante: "Pechino si trova al 18esimo posto tra i clienti dell'Italia nel comparto agro - alimentare, con una quota dell'1,1%, e un valore di 211 milioni di dollari. Numeri molto diversi da quelli di cinque anni fa, quando la Cina occupava la 32esima posizione con una quota dello 0,4%, o da quelle del 2002, quando il gigante asiatico era appena al 62esimo posto".18
Tuttavia, sono presenti alcuni fattori che ostacolano lo sviluppo del settore. In primo luogo, non ci si deve dimenticare della forte tradizione culinaria presente in Cina, della quale i cinesi vanno molto fieri e non farebbero mai a meno e la quale è fortemente radicata nelle loro abitudini, ma anche apprezzata e molto amata in tutto il mondo. Il cibo italiano, in questo contesto, suscita grande interesse e rappresenta un traguardo sociale, ma non riuscirà mai a sradicare mai le tradizioni alimentari cinesi.
"Le origini della cultura alimentare in Cina risalgono agli albori della dinastia Shang (1600 a.C. - 1046 a.C.). In quel periodo, Yi Yin, una personalità politica di primaria rilevanza e grande cultore dell'alimentazione, formulò la teoria dell'armonizzazione dei prodotti alimentari, secondo la quale, i cinque sapori (dolce, acido, amaro, piccante e salato) corrispondono alle esigenze nutrizionali dei cinque principali organi del corpo (cuore, fegato, milza/pancreas, polmoni e reni). Inoltre, in Cina la religione, pur non
dettando regole precise sull'alimentazione, ha contribuito a determinare comportamenti alimentari che derivano da rapporti politici ed economici”.19
Il modo di mangiare in Cina è molto diverso da quello europeo, sia per quanto riguarda i prodotti consumati, sia rispetto all'atto del pasto in sé. Ad esempio, in Cina non vi è l'usanza di dividere in pasto nella maniera tipica di noi occidentali, cioè in antipasto, primo, secondo, bensì tutte le portate sono disponibili a tavola contemporaneamente, senza alcun tipo di suddivisione prestabilita. Inoltre, alcuni alimenti sono estranei al consumatore cinese: due esempi significativi sono i latticini ed il vino. Ciò non significa che questi alimenti non si trovino nel territorio cinese o che non piacciano ai suoi abitanti, ma che ci sia bisogno di una preparazione all'introduzione di certi cibi nella cultura e nella quotidianità di un popolo. Continuando, è di fondamentale importanza sottolineare come la cultura alimentare in Cina sia stata per molto tempo caratterizzata da una stratificazione di tipo feudale, che vedeva l'utilizzo di diversi alimenti a seconda della casta di appartenenza20; sebbene questa stratificazione non vi sia più, vi sono comunque delle forti influenze di essa si se considerano i comportamenti personali. In secondo luogo, sono presenti barriere tariffarie e non tariffarie, che limitano le importazioni verso il mercato cinese. Tra le barriere non tariffarie, le più interessati e rilevanti per le imprese non domestiche, vi sono le restrizioni sanitarie, le certificazioni e il sistema di autorizzazioni. "La Cina ha introdotto una serie di restrizioni non previste dal suo protocollo di adesione all’OMC, volte a limitare l’ingresso di imprese estere in alcuni settori di importanza centrale per l’UE, spesso attraverso l’imposizione di requisiti regolamentari o standard eccessivi. La certificazione obbligatoria per la Cina (CCC), assieme ad altre specificazioni, vengono spesso utilizzate come ostacoli tecnici al commercio.
Permane il bando cinese ai prodotti cosmetici di origine animale della UE, a seguito del quale é stato introdotto dalle autorità locali un complesso sistema di doppia certificazione per consentire le importazioni di detti prodotti dai Paesi UE in Cina. La
19 T. Del Giudice, F. Caracciolo, G. Cicia, Klaus Grunert, A. Krystallis (2012), Consumatori cinesi e
cibo: tra tradizione millenaria e influenze culturali occidentali,Economia agro-alimentare, n.3-2012 Franco Angeli Editore pp. 87.
20 Ad esempio, l'imperatore era l'unico che potesse mangiare sia la carne bovina sia quella suina e di
regolamentazione cinese in materia di etichettatura (General Standard of Labelling) per i prodotti alimentari preconfezionati, emessa nel 2003, pone restrizioni che appaiono eccessive rispetto ai legittimi obiettivi perseguiti. Anche nel settore agricolo e in quello farmaceutico vi sono diverse barriere non tariffarie riguardanti per lo più difficoltà di protezione intellettuale e divieti di importazione."21
Un altro elemento di freno è la scarsa conoscenza del sistema cinese: le aziende estere non capiscono come il mercato locale sia molto diverso da quello domestico, e abbia bisogno di forti investimenti, non solo monetari, ma soprattutto di risorse dirette che operino sul mercato in prima persona. C'è bisogno di tempo per vedere dei risultati, e questo porta le aziende o a non entrare proprio nel mercato, oppure a scegliere strategie "facili", che porteranno a risultati deboli e diluiti nel tempo.
In terzo luogo, l'assenza della grande distribuzione italiana nel mercato è un fattore che gioca a sfavore delle nostre aziende. Allo stesso modo, l'insufficienza dei canali di distribuzione cinese obbliga le imprese a trovare un importatore, figura di difficile reperibilità e molto onerosa. "L'importazione di prodotti agroalimentari per il consumo al dettaglio è un fenomeno che è iniziato da poco più di un decennio e riguarda ancora quantità modeste di prodotto. In questo contesto non si è ancora creata una categoria ampia e altamente professionale di importatori - distributori, [...]. Le imprese italiane hanno quindi forte difficoltà a trovare un importatore e quando lo trovano ricevono richieste di investimento per entrare nel mercato a volte proibitive. Tuttavia da alcuni anni sono apparsi sul mercato nuovi operatori più motivati e professionali che offrono maggiori opportunità di sbocco per i prodotti esteri".22
Parallelamente a questi fattori negativi, sono presenti numerosi aspetti favorevoli per lo sviluppo e la crescita del successo del settore alimentare italiano in Cina.
I prodotti Made in Italy hanno dimostrato come siano apprezzati dai consumatori cinesi, i quali continuano a richiedere prodotti di qualità. Il genere alimentare italiano, come
21 NEWSLETTER SCAMBI INTERNAZIONALI (2009), La crisi e le barriere non tariffarie: una forma
di "protezionismo camuffato", Approfondimento ICE Area studi ricerche e statistiche, n.2.
22
ITALIAN TRADE COMMISSION SHANGHAI OFFICE (2009), Il mercato cinese dei prodotti alimentari e del vino, Febbraio.
molti altri prodotti tipici del nostro Paese (si pensi alla moda e ai beni di lusso) è apprezzato per offrire prodotti di famigerata qualità, attraverso i quali si può raggiungere una posizione di prestigio agli occhi degli altri.
L'acquisto di quei prodotti alimentari italiani maggiormente costosi, come potrebbe essere una bottiglia di vino, rappresenta per il consumatore cinese il raggiungimento di uno status sociale importante. Mangiare cibo italiano, sia a casa sia al ristorante, sarà sempre più di moda, e il mercato continuerà a crescere nel medio termine, arrivando ad avere dimensioni molto maggiori di quelle attuali già tra pochi anni.
Le abitudini alimentari degli abitanti della Cina, soprattutto quelli delle città di prima fascia, ma in questo periodo anche di quelli delle città appartenenti alla seconda fascia, si stanno sempre più occidentalizzando, grazie anche all'aumento del potere d'acquisto di una grande parte della popolazione.23 I cosiddetti "nuovi ricchi" si dimostrano
propensi ad avvicinarsi alle abitudini occidentali anche per quanto riguarda il cibo, mostrando di apprezzare alimenti che possono essere trovati facilmente tra quelli prodotti nel nostro Paese. Anche se si trattasse solamente di una piccola parte di cinesi interessati, questa rappresenterebbe comunque un segmento di clienti interessante e notevole per le aziende italiane.
Inoltre, si sta facendo largo anche tra la popolazione cinese la voglia di curare maggiormente il proprio benessere fisico attraverso cibi salutari; il cibo italiano è da sempre considerato sano e genuino e ciò ha sicuramente inciso sulle scelte d'acquisto dei consumatori cinesi.
1.2.1 Food Hospitality World China
Il 29 Novembre 2012 è stata inaugurata la prima edizione di Food Hospitality World China. La fiera è stata organizzata dal 29 Novembre al primo Dicembre 2012 a Guangzhou, capitale della provincia del Guangdong, presso uno dei più importanti centri espositivi della Cina meridionale, il Poly World Trade Center. La decisone in merito al luogo in cui organizzare la manifestazione è stata presa considerando molti
punti di forza della regione del Guangzhou. Infatti, come sottolineato precedentemente, questa è la zona economicamente più dinamica dell'intera Cina, con un PIL che nel 2011 ha raggiunto 1.960 miliardi di dollari americani, che significa più di un terzo del PIL nazionale. Gli abitanti di questa regione sono 456 milioni, cioè il 20.9% della superficie cinese.
Si tratta di un evento organizzato da Fiera Milano appositamente per i grandi mercati extraeuropei.24 Proprio il fatto di vedere tra gli organizzatori una realtà assolutamente italiana rende necessario approfondire questo argomento.
Precisamente, si tratta di una fusione vincente tra due esibizioni di successo organizzate da Fiera Milano: TUTTOFOOD e HOST. La prima è un'esposizione altamente qualificata in merito al business del settore food, e si può giustamente considerare l'unica vera fiera italiana del settore. Nel 2011 ha attratto 1.750 espositori e più di 40mila visitatori professionali. Inoltre, è diventata la fiera più conosciuta e attesa in tutta Europa dai professionisti del settore. HOST è uno show che si occupa del B2B, organizzata ogni due anni e ormai consolidata (basti pensare che nel 2012 ci sia stata l'organizzazione della trentottesima edizione). FHW vede la collaborazione di Worldex (China) Exhibition & Promotion Ltd, fondata nel 2001, che da sempre collabora per creare fiere di successo con diversi dipartimenti del Governo cinese, con camere di commercio e varie associazioni.
Food Hospitality World China è stata accolta con grande interesse e ha visto la partecipazione di trecentocinquanta espositori provenienti da quindici diversi Paesi, ma ciò che è più interessante è l'importante presenza italiana, e ha attratto duranti i tre giorni più di 4000 trade buyers. FHW invita tutti i più importanti trade buyers, compresi gli importatori, i distributori, gli agenti, i supermercati e tutti gli altri protagonisti del commercio di generi alimentari nel Paese. Numerose sono le attività organizzate dalla fiera, tra cui le più importanti sono sicuramente le conferenze in merito alle nuove tendenze nell'industria alimentare, le conferenze stampa, la campagna media e altre attività come i seminari e le degustazioni. Sono queste tutte iniziative che potrebbero portare un feedback positivo alle aziende partecipanti. Infatti, ad esempio,
FHW coopera con più di dieci testate professionali, sia cinesi sia internazionali, e oltre quaranta siti web dell'industria alimentare, e ciò rappresenta senza dubbio un'importante forma di promozione.
Considerato il successo della prima edizione, ne verrà organizzata una seconda dal 12 al 14 Settembre 2013.
La partecipazione alle fiere è un modo intelligente per puntare all'internazionalizzazione delle aziende del Bel Paese che vogliano entrare in un mercato così allettante ma allo stesso tempo così complesso. Queste da sole non potrebbero bastare alla penetrazione del mercato, ma costituiscono senz'altro un buon punto di partenza, fondamentale per comprendere meglio alcune dinamiche importanti del mercato considerato.
Le aziende decidono generalmente di partecipare alle fiere per svariati motivi. In primo luogo può esibire i suoi prodotti al pubblico migliore che in ogni altra occasione, con un costo per contatto molto basso. Nel momento in cui si decide di lanciare un nuovo prodotto, la fiera è sicuramente un modo facile ed economico per introdurre e far conoscere il prodotto stesso a un pubblico relativamente ampio. La fiera può essere utilizzata anche per fare ricerche di marketing mirate, e nel caso di una fiera all'estero, in un mercato non ancora ben conosciuto, questo è sicuramente un motivo importantissimo. Inoltre, anche questo motivo fondamentale nel caso di un'azienda che punti all'estero, la fiera rappresenta una grossa opportunità per testare il mercato potenziale per il prodotto commercializzato. Ovviamente infine, se si decide di penetrare un nuovo mercato, la fiera è sicuramente un ottimo strumento per raggiungere l'obiettivo. Vi è poi la presenza della stampa, fondamentale per far conoscere l'azienda e il prodotto, e la possibilità di conoscere in un breve periodo moltissime persone importanti per il proprio business.
1.3 Esempi di esperienze italiane: Piazza Italia e Sapori delle Regioni Italiane in Cina
Per riuscire a comprendere meglio quali siano i fattori che devono maggiormente essere controllati dalle imprese italiane e quali siano i problemi che potrebbero presentarsi ad ostacolare il cammino verso il successo delle imprese stesse è sembrato essere utile proporre due esempi emblematici per quanto riguarda l'offerta di prodotti alimentari italiani all'estero.
Il primo esempio proposto, il caso di "Piazza Italia", descrive una storia d'insuccesso e cerca di analizzare i motivi che hanno portato alla chiusura della società e all'obbligo per l'amministratore delegato di rimanere in Cina.
Il secondo esempio tratta dell'iniziativa di Auchan di proporre beni alimentari da tutta l'Europa d'eccellenza e rappresenta un fattore positivo per le aziende italiane, in quanto attualmente non vi sono insegne distributive italiane nel territorio cinese.
1.3.1 La storia di un fallimento: Piazza Italia
Nel Settembre del 2008 viene inaugurato a Pechino, più precisamente nel lussuoso quartiere di Chaoyang, il più grande food center italiano all'estero: Piazza Italia. Con una superficie di quasi 4.000 metri quadri su tre piani, aperto tutti i giorni fino alle due di notte, offriva più di 3.000 referenze del Made in Italy alimentare.
Il food center nasce su iniziativa della Tac25, costituita nel 2007 da soci illustri del mondo alimentare italiano e cioè Crai, Consorzio Grana Padano, Conserve Italia, Frantoi Artigiani d'Italia, San Daniele Service e Gruppo Boscolo. Amministratore della società è Emanuele Prata. Nel 2008 viene deciso dai soci di costituire una società di diritto cinese, e nasce in questo modo la Crai Beijin. Il restante 39% di Piazza Italia è coperto dallo Stato Italiano, attraverso la Simest, società italiana per le imprese all'estero.
Piazza Italia offriva ai suoi clienti un vero e proprio percorso esperienziale: al primo piano si trovavano la ristorazione veloce, il Caffè e la gastronomia (dove si poteva usufruire del take away o consumare i prodotti direttamente sul posto), al secondo piano
c'erano l'enoteca (promossa dalla cantina Cavit) e l'oleoteca, oltre a delle isole in cui si poteva trovare pasta, carne, ma anche attrezzature da cucina, e la Boscolo Academy per poter imparare ad utilizzare al meglio i prodotti italiani in cucina. Sempre al secondo piano ogni regione italiana aveva la possibilità, a rotazione, di promuovere le proprie località turistiche e i propri prodotti tipici. Arrivando al terzo piano, ci si imbatteva nell'area più prestigiosa, con il ristorante e un lounge bar. I risultati dei primi giorni, considerando anche l'apertura solamente del primo piano, facevano ben sperare: più di 500 scontrini battuti al giorno e un numero di visitatori giornaliero che si aggirava sulle mille unità. Il progetto prevedeva l'apertura del secondo piano pochi giorni dopo e quella del terzo piano nel mese di Ottobre. Ma il progetto era molto più ambizioso: altre tre città26oltre a Pechino avrebbero visto l'apertura di altrettanti food center, mentre, in una seconda fase, sarebbero stati sviluppati una rete di franchising, shop in shop e cash&carry. L'investimento era stato stimato, solo per i quattro food center, a 9 milioni di euro.
Tutto ciò avrebbe dovuto rappresentare un'importantissima vetrina per l'eccellenza gastronomica italiana in Cina, un modo per presentare, far conoscere e apprezzare il cibo italiano ai consumatori cinesi. Purtroppo le cose non sono andate come si era sperato. Dopo solamente quattordici mesi di attività, la società è stata liquidata per debiti insoluti.
I motivi di questo fallimento sono molteplici. Innanzitutto, i costi fissi, troppo importanti e sottovalutati dalla società, ma anche la formazione delle risorse e la logistica troppo debole. Un grave problema che si presenta alle aziende italiane, infatti, è proprio quello di non avere logistica e canali distributivi adeguati. Basti pensare che in Cina non sia presente alcuna insegna di supermercati italiana, mentre i concorrenti, soprattutto francesi e inglesi, sono distribuiti in modo omogeneo nel territorio.27
Un altro fattore che ha portato al fallimento di questa iniziativa è stato sicuramente la mancanza di una relazione forte tra le figure italiane e quelle cinesi; non è pensabile agire in Cina senza un partner cinese e è necessario un impegno costante per la creazione e lo sviluppo di relazioni serie e durature.
26 Si tratta di Shangai, Tiaanjim e Hangzhou.
Ciò che ha maggiormente portato al fallimento di questo progetto è la sottovalutazione del consumatore cinese; infatti, i consumatori in Cina sono molto sensibili al prezzo, e non è stato capito il perché di prezzi troppo alti per beni reperibili nella grande distribuzione. Infatti, per quanto riguarda il settore alimentare, non si può parlare di un vero e proprio comparto del lusso e i consumatori cinesi dedicano maggiori somme di denaro per prodotti del Made in Italy in cui lo status che deriva dal loro utilizzo è più facilmente ostentabile, tra i quali spiccano l'abbigliamento e le automobili. In riferimento al settore alimentare, vi è da parte dei consumatori cinesi, una necessità di equilibrio tra l'effetto di riconoscibilità che deriva dall'uso del prodotto stesso e l'accettazione del gusto, che non deve essere troppo distante da quello tipico del territorio asiatico.
1.3.2 Auchan e il progetto "I sapori delle regioni italiane in Cina"
Il 13 novembre 201228 è stata presentata a Shanghai " Sapori delle Regioni italiane in Cina" , un'iniziativa realizzata dall' ufficio Export di Auchan Italia. Il progetto è stato presentato al ministero delle politiche Agricole, Alimentari e Forestali italiano, il quale ha riconosciuto il suo patrocinio al marchio Auchan per cinque anni.
Attraverso questa manovra si mira alla promozione di diversi marchi italiani negli ipermercati francesi, precisamente di 54 aziende che porteranno 120 prodotti in 20 dei 55 punti vendita Auchan, avendo in mente l'obiettivo di rendere permanente l'offerta di questi prodotti in tutti gli ipermercati presenti nel territorio. Infatti, al termine del periodo di promozione, che vede la presenza di un'area dedicata all'interno degli ipermercati, i prodotti rimarranno permanentemente nei circuiti distributivi dell'azienda francese.
L'iniziativa di Auchan rappresenta una grande opportunità per tutte quelle piccole - medie imprese italiane che da sole non riuscirebbero a sopravvivere in un mercato immenso come quello cinese. Si tratta di un inizio fondamentale e corretto per sviluppare la cultura del made in Italy alimentare in Cina, utilizzando una distribuzione
28 "Sapori delle Regioni italiane in Cina" fa parte del progetto Export, nato, anche se in via sperimentale
moderna che sia in grado di aiutare il produttore nazionale a garantire i suoi prodotti in maniera sistematica in tempi e con costi ragionevoli.
Si pensa che questo tipo d’iniziativa riscuoterà maggior successo rispetto a quella di Crai con Piazza Italia, grazie al differente approccio con cui si sta affrontando il mercato cinese. Pur trattandosi di prodotti eccellenti del Made in Italy, un prezzo esagerato come quello fissato da Piazza Italia non aveva avuto nessun riscontro positivo da parte dei consumatori cinesi. Anche per questo motivo, Sapori delle Regioni italiane in Cina ha voluto mantenere i prezzi in linea con il tipo di prodotto considerato, che, seppur di ottima qualità e per questo apprezzato in tutto il mondo, non avrebbe potuto affrontare il mercato con successo con un prezzo troppo alto.
