CAPITOLO 3. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO CINESE
3.1 Il ruolo del punto vendita
Per capire il ruolo fondamentale che ricopre in questo momento la distribuzione è necessario analizzare anche l'importanza che riveste il punto vendita. Il periodo di forte cambiamento rispetto all'importanza del settore distributivo avviene a partire dagli anni '90 in poi. Infatti, dagli anni '60 agli anni '80 ci si trovava in un contesto che vedeva uno sviluppo dei consumi, e la marca rivestiva un ruolo estremamente importante. Questa, infatti, veniva riconosciuta sia per qualità d'uso, ma anche per caratteristiche edonistiche e simboliche. In questo contesto la distribuzione è molto frammentata, e il servizio che offre è omogeneo e standardizzato. Non vi è autonomia da parte del trade, il quale non ha nemmeno un ruolo logistico. In questo periodo, cioè, il distributore viene visto come un semplice intermediario che offre i prodotti al consumatore finale. E' a partire dagli anni novanta che la distribuzione comincia a sviluppare una certa importanza e autonomia di marketing37. Si sviluppano in questi anni nuovi format distributivi, che si differenziano tra di loro per il diverso grado di servizio offerto. Con l'entrata dei nuovi format, si sviluppa anche la concentrazione distributiva e, conseguentemente, l' intensità competitiva. Inoltre, cresce anche la store loyalty (ossia la fedeltà da parte del consumatore verso un determinato punto vendita), e nasce un disallineamento degli interessi tra industria e distribuzione stessa che porta ad una conflittualità nel ripartire il valore all'interno della filiera.
Il punto vendita è ormai diventato il luogo in cui si formano o si completano le decisioni d'acquisto; per questo motivo esso deve essere considerato una leva di marketing da non sottovalutare e da implementare in maniera corretta. La conseguenza di questo ruolo strategico del punto vendita è l'aumento del potere del distributore, ma anche dell'interesse dell'industria nel presidiare il punto vendita. Tutto ciò porta a una competitività verticale tra industria e distribuzione nella gestione della leva di marketing. Infatti, la saturazione dei mercati e la similarità sempre più marcata dei beni offerti al consumatore portano le imprese distributrici a investire risorse per rendere il punto vendita unico nel suo genere e per creare maggior differenzazione tra le diverse insegne. I supermercati, ora, non sono più un semplice magazzino che contiene la merce, ma sono diventati un luogo dotato di senso proprio. Alla fine degli anni '90, il
sociologo G. Ritzel introduce un termine in grado di spiegare questo fenomeno: retailment. La parola deriva dall'unione di retail ed entertainment, e vuole identificare la presenza e la sinergia di tutte le attività in-store che permettono all'atto di acquisto di diventare un momento coinvolgente e ricreativo per il consumatore, il quale viene proiettato in una realtà parallela, in cui l'acquisto della merce diventa l'ultima preoccupazione del consumatore stesso. Per il consumatore cioè, entrare nel luogo d'acquisto significa "venire irresistibilmente proiettato in un’atmosfera emozionalmente calda e spettacolare.. è l’incantamento il sentimento più diffuso che sopravvive nel superarne le soglie. Si è improvvisamente investiti in un’atmosfera di festa, di benessere, di stimolazioni polisensuali".38
Se nel passato il consumatore era considerato un essere completamente razionale e le regole adottate erano quelle della microeconomia classica, ora ci si trova davanti ad un cliente esperto e coinvolto nel processo d'acquisto, al quale non basta minimizzare i costi e massimizzare l'efficienza, ma che vuole essere trasportato dallo shopping e rendere l'atto d'acquisto qualcosa di unico ed irripetibile in altri contesti. Quindi, l'obiettivo delle aziende diventa quello di coinvolgere il cliente, non solamente di divertirlo, ma di catturare la sua attenzione in maniera tale da renderlo partecipe del mondo in cui è entrato scegliendo un determinato punto vendita. Il concetto è spiegato bene da Schmitt, il quale afferma che "i consumatori storicamente hanno acquistato i prodotti, ma le persone oggi vogliono immergersi in esperienze positive che orientano i loro bisogni, interessi, speranze e aspirazioni".39
Il punto vendita diventa in questo modo il luogo di comunicazione per eccellenza nella GDO; è il luogo in cui si può comunicare al consumatore proprio nel momento più importante, quello dell'acquisto, che è diventato sempre più frequentemente il momento in cui vengono prese le decisione su quale prodotto comprare. Di fondamentale importanza è il concetto che vede il punto vendita dotato di una duplice natura, sia di mezzo sia di messaggio. Si afferma che sia mezzo perché ospita i prodotti e i messaggi a essi relativi. Si tratta del mezzo spaziale attraverso cui presentare, promuovere e vendere il prodotto. Ma il punto vendita è considerato anche messaggio, poiché è esso
38 FABRIS G.(2003), Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli.
39 SCHMITT B., FERRARESI M. (2006), Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di
stesso un elemento che serve a comunicare i valori che si vogliono trasmettere al consumatore attraverso tutte le sue componenti: non solo il prodotto, ma anche gli allestimenti, le luci, i colori, e l'atmosfera ricreata. Nonostante la duplice natura di mezzo e messaggio sia tipica di altre forme di comunicazione, il punto vendita presenta una differenza strategica rispetto a queste, in quanto l'azienda, come proprietaria del punto vendita, può intervenire sulla struttura interna modificando a suo piacimento ogni singola componente del punto vendita stesso, modificando in questo modo il messaggio che vuole trasmettere.
Diventano quindi fondamentali due tipi di comunicazione: quella del punto vendita e quella nel punto vendita.
In primo luogo, per quanto riguarda la comunicazione del punto vendita, è necessario capire quali siano gli elementi da specificare per attuare una strategia, che sia concreta con il posizionamento della marca e del prodotto. Il primo aspetto da considerare è senza dubbio la location, per la quale serve individuare uno spazio ad alto potenziale commerciale e che sia in linea con il format e con la formula distributiva del punto vendita stesso. L'esterno è il primo punto di contatto tra il cliente e il prodotto, e quindi esso deve essere in grado di trasmettere i valori aziendali, tanto quanto viene fatto dalla pubblicità classica. Per esterno s'intendono il parcheggio, le insegne, le vetrine e gli accessi. Questi sono strategicamente fondamentali, in quanto devono incuriosire e attrarre il cliente, il quale deve essere convinto ad entrare nel punto vendita. L'interno rappresenta il cuore pulsante della marca, ed è proprio qui che tutti i valori che la marca vuole trasmettere attraverso la pubblicità classica devono uscire per toccare il consumatore, il quale può viverli nel momento dell'atto d'acquisto. Tutto quello che costituisce l'allestimento dello spazio deve essere studiato in modo da essere coerente con il brand positioning. Sono quindi fondamentali tutti gli elementi, dall'accesso ai punti d'informazione, dall'illuminazione alla temperatura. Il punto vendita non è statico, ma, anzi, è tridimensionale e come tale va organizzato e gestito: "dentro il punto vendita si entra, si cammina, si tocca, si vive la materialità del luogo con tutti i sensi".40 Ciò significa che all'interno del punto vendita, al contrario di quanto accade ad esempio davanti ad un cartellone pubblicitario, il cliente assume un ruolo attivo, e per questo
motivo tutto deve essere realizzato in linea con l'esperienza che si vuole far vivere al consumatore. E' necessario che il punto vendita comunichi la sua identità, che deve essere fortemente differenziata dalla concorrenza e facilmente memorabile dal consumatore.