CAPITOLO 3. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO CINESE
3.5 Le tipologie di canali per la distribuzione al dettaglio dei prodotti alimentari
Il panorama distributivo della Cina si mostra frammentato e molto competitivo. In Cina i prodotti alimentari si possono trovare in moltissimi canali, i quali sono molto complessi e in continua evoluzione.
Vengono ora descritte le principali tipologie di canali per quanto riguarda il settore food&bevarage.
Street Market: conosciuti anche con il nome di free market, sono questi i mercati all'aperto, tipici della tradizione distributiva cinese e in linea con la tradizione culturale cinese, in merito al modo in cui i cinesi effettuano l'approvvigionamento dei prodotti alimentari. I prodotti maggiormente venduti in questi mercati, che sono composti di piccoli banchi, sono essenzialmente alimentari, e in particolare verdure, carni e pesce, anche se è facile trovare anche capi d'abbigliamento. I banchi non hanno una posizione predefinita, anche se la tendenza dei venditori (generalmente contadini o disoccupati) è quella di mantenere la posizione per cercare di creare una sorta di fidelizzazione da parte del cliente. Il successo di questo format distributivo è senza dubbio la presenza di un prezzo molto basso, fattore che permette agli street market di essere una delle fonti primarie di approvvigionamento dei prodotti alimentari, soprattutto nelle campagne,
dove i format più moderni non sono ancora sufficientemente sviluppati. D'altra parte, l'ambiente degli street market, affollato, caotico e assolutamente distante dal perseguimento delle norme igieniche, rappresenta l'aspetto negativo di questa tipologia distributiva.
Wet market: quando si parla di wet market (detti anche non-staple food markets) si fa riferimento ai mercati coperti di grandi dimensioni, suddivisi all'interno da diversi reparti a vendita assistita. Anche in questo caso, i prodotti reperibili sono maggiormente verdura, carni e pesce e anche nei wet market l'ambiente non rispetta le norme igieniche, oltre ad essere rumoroso e caotico42. Le autorità locali, proprietarie dei wet market,
stanno diventando più rigide in merito all'osservanza delle norme igienico-sanitarie, e in futuro questi format distributivi diventeranno simili ai mercati al coperto presenti anche nei Paesi occidentali, nonostante essi siano in una fase di declino dovuta principalmente all'avvento dei format moderni e agli alti costi gestionali.
Staple food store: si tratta di una tipologia di distribuzione molto importante nel passato, ma che sta progressivamente scomparendo. Questo tipo di negozio rivestiva un ruolo fondamentale nel periodo in cui la distribuzione era gestita in maniera totalmente pianificata, in quanto era il luogo in cui si trovavano i beni di prima necessità, prevalentemente alimentari, che venivano assegnati alle famiglie dal governo.
Mom-and-pop kiosk: sono questi negozi di proprietà individuale, spesso a conduzione familiare, chiamati geithu. Di dimensioni limitate (la superficie media è di 10 metri quadri), vendono principalmente snack, frutta, bevande e oggetti per la cura personale e della casa. I geithu non hanno magazzino, e vengono riforniti molto frequentemente dai grossisti; sono inoltre presenti dei banchi frigoriferi per poter offrire anche prodotti surgelati. Nel passato rappresentavano oltre il 90% del totale dei punti vendita cinesi, e ancora oggi, nonostante il loro numero sia diminuito, sono il format distributivo prevalente nel territorio cinese. Il principale punto di forza di questa tipologia distributiva risiede sicuramente della sua presenza capillare nel territorio: ciò assicura una penetrazione dei prodotti di largo consumo che, in questo modo, hanno la possibilità di essere conosciuti dal cliente e di essere inseriti nel loro paniere di spesa.
42 Basti pensare che, coerentemente con la cultura cinese, l'uccisione degli animali (pollo e pesce) avviene
Inoltre, data la loro importante presenza nel territorio, sono facilmente raggiungibili a piedi e, così come succede nei paesi occidentali, questo fattore porta alla nascita di un rapporto personale tra i clienti e il proprietario del negozio. Si tratta di un canale molto importante per i fornitori stranieri, i quali devono cercare di presidiare questi canali in maniera costante: ciò viene fatto utilizzando come canali intermedi non solo i grossisti, ma anche gli stessi format più moderni (iper e supermercati in primis), presso i quali i mom and pop kiosk vanno a rifornire i propri scaffali. Il punto di debolezza principale di questo format è la concorrenza agguerrita da parte dei convenience stores, i quali, oltre ad avere una notorietà d'insegna, possiedono delle importanti economie grazie alla gestione centralizzata e organizzata tipica dei format con gestione affiliata o con succursali. Questa concorrenza, comunque, è presente solamente nei grandi centri urbani, mentre nelle zone rurali i geithu rivestono ancora un ruolo di estrema importanza, e lo rivestiranno fino a che il mercato sarà così frammentato e difficoltoso da presidiare.
Convenience store: molto popolari lungo la costa (solamente a Shanghai ne sono presenti più di seimila), rappresentano una formula distributiva sviluppata e che è considerata l'evoluzione naturale dei piccoli negozi tradizionali cinesi. Sono delle realtà fondamentali per il successo dei prodotti alimentari nel mercato cinese. Si tratta di esercizi caratterizzati da lunghi orari d'apertura (spesso rimangono aperti 24 ore su 24), per lo più di proprietà di operatori locali, di piccole dimensioni e a libero servizio. La catena a capitale estero più importante è la 7 - Eleven, che rappresenta il 30% dei punti vendita Lawson. Tra i punti di debolezza di questo formato è necessario sottolineare la poca organizzazione: gli assortimenti sono confusi, le corsie non sono sufficientemente ampie, uniche marche trattate sono quelle che commercializzano prodotti locali e i prodotti freschi vengono conservati in condizioni molto precarie. Tutti questi fattori negativi vengono tuttavia compensati da due principali aspetti positivi che in Cina sono ancora fondamentali, cioè il prezzo basso e la prossimità dei convenience stores ai principali centri abitati rendono questi format particolarmente apprezzati e molto frequentati dal cinese medio.
Supermercati: il 1981 è l'anno che vede l'apertura dei primi supermercati in Cina, in particolare a Guangzhou e a Pechino, anche se il vero boom di questa tipologia
distributiva è scoppiato circa a metà degli anni '90, rivoluzionando la vendita al dettaglio e diventando in tempi brevi il principale canale utilizzato dai consumatori cinesi per quanto riguarda l'acquisto di generi alimentari. I principali motivi del successo dei supermercati riguarda senza dubbio la natura dei supermercati stessi: un ampio assortimento, la convenienza e la vendita a self-service. L'avvento e la proliferazione di questo format distributivo sono stati incoraggiati dallo stesso governo cinese, per riuscire ad ammodernare il sistema distributivo del territorio e per cercare di avvicinarsi alle realtà occidentali. Ciò ha anche permesso l'ingresso sul mercato di catene occidentali, verso le quali quelle domestiche hanno dovuto guardare, per riuscire a competere in maniera vincente. Nonostante ciò, le catene nazionali sono ancora molto indietro rispetto a quelle estere per quanto riguarda tecniche di gestione e capacità di marketing.
E' molto importante tenere in forte considerazione i supermercati come tipologia di canale, poiché questi hanno volumi di crescita con percentuali a 2 cifre.
Il supermercato è un magazzino di dimensione variabile tra i 400 e i 2500 metri quadri, che offre prodotti prevalentemente grocery. Il suo ruolo oggi è quello di un punto vendita focalizzato sulla spesa quotidiana, che offre un servizio di prossimità e comfort. Ipermercati: quando si parla d'ipermercati, s'intendono spazi di almeno 10.000 metri quadri; nonostante si pensasse che questa tipologia distributiva non potesse avere successo in Cina, considerando che il consumatore cinese non ha l'abitudine di comprare grandi quantitativi di merce in un'unica esperienza d'acquisto, gli ipermercati sono stati accolti dalla popolazione in modo entusiastico. I principali motivi sono sicuramente i prezzi bassi,43la vasta offerta, il comfort e la pulizia del punto vendita. Questi fattori hanno portato a un vero e proprio cambiamento nella percezione e nella mentalità cinese, andando a modificare le abitudini d'acquisto stesse. I leader di settore sono gli stranieri, in particolare Carrefour (Francia), Wal-Mart (USA) e Makro (Olanda). I competitor stranieri stanno tuttavia iniziando una politica di emulazione, che vede la nascita di warehouse stores che cercano di replicare alcune caratteristiche
43 I prezzi bassi sono principalmente dovuti al fatto che gli ipermercati si rivolgono direttamente ai
tipiche degli ipermercati, essenzialmente i prezzi bassi e gli assortimenti vasti, rimanendo comunque molto indietro per quanto riguarda le tecniche organizzative e logistiche. Il principale fattore che rende i warehouse stores competitivi è la maggiore integrazione nel territorio rispetto agli ipermercati esteri, ed è questo un aspetto fondamentale in un Paese in cui il problema della mobilità dei suoi abitanti è ancora una questione da considerare, e che sta limitando lo sviluppo di questo tipo di format. Un'ulteriore considerazione da sottolineare in merito agli ipermercati riguarda la loro duplice natura: da una parte vengono utilizzati dai consumatori per i loro acquisti di rifornimento, dall'altra sono considerati una sorta di cash & carry per i piccoli negozi, in particolare per i dettaglianti che possiedono i getihu.
Il canale Ho.Re.Ca: Ho.Re.Ca è un acronimo che sintetizza tre canali distributivi, precisamente gli Hotel, i Ristoranti e i Catering. Nonostante non si tratti di una tipologia di canali propriamente tradizionale, essi sono di fondamentale importanza per le aziende alimentari occidentali in Cina. Si tratta di tre canali accomunati dalla caratteristica di offrire il consumo di prodotti alimentari in un contesto extra-domestico; questa particolare caratteristica rappresenta il successo di tale canale, in quanto permette ai consumatori cinesi di avvicinarsi ad alcuni prodotti, magari estranei fino a quel momento, in maniera meno invasiva. In questo modo, il cliente di un ristorante, ad esempio, può rischiare e ordinare un piatto fatto con ingredienti lontani dalla cucina cinese e che non avrebbe mai assaggiato se non in un contesto del genere. Molti degli alimenti offerti dalle aziende italiane sono considerati estranei alle abitudini cinesi e, a volte, il possibile consumatore non è in grado nemmeno di utilizzare certi prodotti in maniera corretta in cucina, quindi un approccio di tal genere, si potrebbe dire indiretto, aiuta il consumatore stesso a comprendere maggiormente il prodotto e, in questo modo, anche ad apprezzarlo maggiormente. Tuttavia, appare chiara la principale criticità di tale canale: la poca riconoscibilità del prodotto e, conseguentemente, del marchio. Infatti, il consumatore potrebbe apprezzare un piatto effettuato con determinati ingredienti, ma difficilmente riuscirà a distinguerli, e, ancora più raramente, saprà la marca che contraddistingue tale prodotto.
Nonostante questo forte limite, il canale Ho.Re.Ca non deve essere sottovalutato dalle aziende che vogliano approcciare al mercato cinese, in quanto potrebbe rappresentare il
modo migliore per far conoscere la propria offerta, in maniera indiretta, ma, conseguentemente, anche con dei rischi minori per l'azienda stessa.
Infine, un canale fondamentale, seppur relativamente nuovo, è l' e-commerce: gli acquisti on-line stanno avendo grande successo in Cina e stanno portando alle aziende un'importante percentuale delle vendite in questo mercato. Ci sono alcuni elementi che frenano il successo di questo canale per i mercati di consumo, tra i quali i più importanti sono: "elementi culturali del consumo, conoscenze e dotazione informatica, timori relativi alla sicurezza, necessità di relazioni fisiche con i prodotti, costruzione di relazioni di fiducia, complessità logistiche".44 Tali ostacoli non rappresentano più una
minaccia invalicabile per le aziende, in quanto essi stanno perdendo forza lasciando spazio agli aspetti che, invece, portano al successo di questa modalità d'acquisto. Ciò nonostante, questi fattori devono essere presi in considerazione e non devono essere sottovaluti.
Una caratteristica fondamentale di questo canale distributivo è la maggiore misurabilità dei comportamenti dei consumatori rispetto ai canali fisici. Un sito in cui è presente una sezione per il commercio on-line permette all'impresa di misurare in maniera più facile e corretta il comportamento di coloro che visitano la pagina web. Risulta semplice misurare, ad esempio, la percentuale di visitatori che effettivamente compra e di coloro che, al contrario, lasciano la pagina prima dell'acquisto della merce. Ciò è difficilmente misurabile in un punto vendita fisico.
Infine, non vanno trascurati alcuni fattori che permettono il successo dell'e-commerce. In primo luogo, occorre che i potenziali consumatori siano in grado di utilizzare Internet in maniera corretta, poiché è stato dimostrato che gli utilizzatori meno esperti tendono a giudicare in maniera negativa un sito Internet; risulta, quindi, fondamentale per uno sviluppo di questo canale che i consumatori diventino sempre più competenti nell'utilizzo di Internet. In secondo luogo, è necessario dedicare tempo e risorse per costruire un rapporto di fiducia tra il consumatore e l'impresa; "il consumatore ritiene infatti che la qualità delle transazioni web non derivi automaticamente dalla reputazione off line, ma che debba essere conquistata e provata dall'azienda offerente, ciò a causa di esperienze insoddisfacenti di cui è stato protagonista o ha avuto notizia: ha un
atteggiamento di fondato scetticismo sulle competenze e capacità web delle imprese tradizionali".45 Ci sono diverse modalità per creare fiducia nella mente del consumatore, tra i quali il più importante riguarda il coinvolgimento di clienti soddisfatti per dare consigli, raccomandazioni e rassicurazioni ai clienti potenziali.
Nel caso dei prodotti alimentari, sembrano non esserci particolari difficoltà per il successo dell'e-commerce, in quanto si tratta di prodotti che non necessitano si particolare relazioni fisiche tra il cliente e il venditore, se non per quanto riguarda gli alimentari freschi, per i quali diventa difficile una vendita on-line. Un fattore che potrebbe frenare questo successo potrebbe essere rappresentato dagli elementi culturali del consumo dei prodotti alimentari: per molti consumatori fare la spesa rappresenta un momento importante durante la settimana, e non va dimenticato come questo momento abbia delle connotazioni ludiche ed esperienziali molto importanti, che nel web vengono completamente perse. Per questo è importante distinguere il target dei consumatori che utilizzerebbe questo canale: si tratta di consumatori giovani, abituati all'utilizzo del web e maggiormente propensi agli acquisti on line.