Insegne estere e insegne domestiche: una riflessione

E' di primaria importanza, nel momento in cui ci si riferisce ai format distributivi più moderni, analizzare le differenze tra i retailers domestici e quelli stranieri, cercando di capire quali siano gli aspetti che i primi dovrebbero imparare dai secondi e viceversa. Una delle più importanti insegne straniere in Cina è senza dubbio la catena americana Wal-Mart, la quale opera in tre format importanti, precisamente nei supermercati, ipermercati e nei convenience stores (merita una citazione anche il canale cash & carry, all'interno del quale Wal-Mart è presente con l'insegna Sam's Club). Wal-Mart ha aperto il suo primo punto vendita a Shenzhen, nel sud della Cina, nel 1996, per poi espandersi a macchia d'olio e aprire 352 negozi in 130 città. Per quanto riguarda, invece, la principale catena alimentare cinese, si deve fare riferimento all'insegna Wu-Mart, la quale opera negli stessi format della catena americana, concentrandosi maggiormente sul format convenience, e si trova a Pechino e nelle città vicine.

La prima differenza che si riscontra riguarda la disparità esistente tra i diversi territori della Cina e i conseguenti diversi target di consumatori che si trovano nelle città e nelle aree rurali, ma anche all'interno della stessa città. Le catene distributive hanno riconosciuto questo gap, ed è avvenuta una suddivisione quasi spontanea della clientela: il target delle insegne estere è rappresentato dai consumatori di fascia medio - alta, mentre i consumatori di fascia medio - bassa rappresentano il target delle insegne locali. Per questo motivo, vi sono anche delle differenze in merito alla localizzazione dei punti vendita: la maggior parte dei negozi delle insegne estere è collocata nelle città, mentre quelli localizzati nei sobborghi sono principalmente di proprietà di aziende domestiche. La differenza d'età rispecchia questa differenza di reddito e di stile di vita della popolazione cinese: il settore della popolazione con età superiore ai quarantacinque anni rappresenta una classe di consumatori che iniziò a lavorare prima della rivoluzione economica e distributiva; la maggior parte di queste persone riceveva dallo Stato uno stipendio minimo ogni mese. Nonostante ciò, questi consumatori più anziani tendono a risparmiare di più rispetto alla fascia di popolazione più giovane. A prescindere dalle differenze anagrafiche, i consumatori in Cina sono molto sensibili al prezzo. Nonostante essi spendano quasi il 40% del loro stipendio in beni alimentari, essi non sono ancora abituati ai format in cui la spesa viene fatta con il fine di procurare delle scorte, e ciò è dovuto anche alla mancanza di trasporti privati e di dispense all'interno delle abitazioni cinesi.

Un altro aspetto da considerare riguarda le differenze in merito ai diversi gusti della popolazione, che riflettono le diverse localizzazioni geografiche. Ad esempio, "consumer in the south of China prefer lighter tastes and low sugar contents, and they also consume more fruit and vegetables than do consumers in the north of China, likely due to the tropical climate. In the north, consumers tned to consume more sugar and protein to withstand the cold temperatures. Such differences confirm the suggestion that Chinese consumers are quite heterogeneous"46.

Ciò nonostante, i consumatori cinesi hanno consapevolezza dei format stranieri,

riconoscendoli grazie al loro nome e alle attività promozionali. Ad esempio, uno dei                                                                                                                

46 _{British Food Journal Vol. 111 Iss: 1 pp. 44-55, "Development of the grocery retail market in China: A}

qualitative study of how foreign and domestic retailers seek to increase". Martin Hingley, Adam Lindgreen, Lan Chen. (2009)

punti di forza di Wal-Mart in Cina è rappresentato proprio dal fatto di essere il più grande retailer al mondo, aspetto che rassicura in un certo modo il consumatore cinese, e i giovani, apprezzando il passato e la storia di questa catena, sono disposti a precorrere lunghe distanze per raggiungere il punto vendita. I giovani sono anche i clienti con una mentalità aperta alle catene straniere, e molti di essi amano lo shopping all'interno dei negozi di queste catene, poiché credono che essi, proprio per il fatto di essere stranieri, vendano prodotti di qualità superiore. Questi consumatori, consci dell'immagine, a cui danno grande valore, pagheranno un prezzo superiore per prodotti migliori. Inoltre, i punti vendita delle insegne estere solitamente offrono un ambiente più curato per l'esperienza d'acquisto, e ciò è molto apprezzato dalle ultime generazioni. Questi aspetti sono fondamentali per capire le differenze in atto tra la generazione pre-riforma e quella attuale.

Al contrario, il punto di forza principale delle insegne domestiche è sicuramente la presenza di relazioni sociali che sono riuscite a creare negli anni con e comunità locali. Proprio per questo motivo, i clienti delle catene cinesi sono più anziani rispetto a quelli delle catene estere. Infatti, le insegne domestiche cercano di mantenere una vicinanza con i consumatori più vecchi, i quali presentano dei valori più tradizionali e conservativi, tra i quali si trova sicuramente la preferenza a effettuare acquisti giornalieri (ed è proprio questo il motivo per cui le catene domestiche sono localizzate vicino alle comunità). I clienti che entrano nel punto vendita non lo fanno solamente per comprare, ma anche per avere relazioni con i venditori o con gli altri clienti, con i quali chiacchierano e scambiano informazioni. Essi rimangono fedeli ai marchi locali, poiché la relazione con essi esiste da molti anni. Le insegne domestiche, che hanno costruito una relazione duratura con i loro clienti abituali, tendono a concentrarsi maggiormente nei format dei supermercati e dei convenience stores. La loro capacità di comprendere meglio i sentieri d'acquisto dei consumatori permette loro di operare in maniera più efficace nei format di dimensioni minori. Nonostante alcune catene abbiano aperto degli ipermercati, queste non hanno avuto un forte successo, a causa dello stile del management locale, della loro mancanza di tecnologia e delle economie di scala non sufficientemente forti.

La concorrenza tra le insegne estere risulta essere molto forte, poiché il target di consumatori è il medesimo. Nonostante i retailers domestici abbiano riconosciuto la presenza di concorrenza nel mercato, questa non è così forte come quella tra i retailers esteri. Nessuna insegna domestica ha avviato delle economie di scala, e ciò fa si che essi non riescano ad operare in scala nazionale, ma che diventino leader in regioni specifiche, come Wu-Mart a Pechino. La concorrenza tra gli operatori domestici e quelli nazionali è comunque destinata a diventare sempre più forte nei prossimi anni.

Nel momento in cui i retailers stranieri entrarono nel mercato cinese, la più grande difficoltà che dovettero affrontare riguardava l'ottenimento delle licenze di commercio e l'approvazione dei documenti necessari. Anche successivamente all'ingresso della Cina nella WTO, sono rimaste alcune restrizioni, nonostante il governo cinese abbia abolito molte di esse.

Oggi, capire la cultura cinese rimane il problema principale nel momento in cui si vuole fare business in Cina. Questo Stato infatti presenta delle caratteristiche e delle particolarità che sono diverse anche da qualsiasi altro Stato asiatico. Per le aziende estere, entrare in un mercato così complesso, rappresenta una sfida importante. In risposta a ciò, la maggior parte delle insegne estere recluta e forma la maggior parte dei membri del proprio team in Cina per ottenere una conoscenza migliore della cultura cinese. Queste barriere culturali presentano dei veri problemi legati alle relazioni con i partner.

In conclusione, il commercio al dettaglio in Cina continuerà a crescere, e la concorrenza in futuro sarà sempre più agguerrita, visto la sempre maggior presenza d'insegne internazionali e la crescita importante di quelle domestiche. Queste ultime esploreranno il business degli ipermercati, mantenendo una crescita nei format dei supermercati e dei convenience stores, mentre le insegne estere si espanderanno nelle città di seconda fascia e miglioreranno sempre di più.