La logica distributiva

Per quanto riguarda la gestione dei rapporti con i distributori, durante il colloquio con il responsabile export Asia dell'azienda Vicenzi, sono emersi alcuni elementi di difficoltà che qualsiasi azienda estera nel mercato cinese deve affrontare o comunque considerare.

In primo luogo, è fondamentale riconoscere che le aziende di distribuzione in Cina sono delle realtà necessariamente recenti, poiché prima dell'entrata della Cina nella WTO non c'era bisogno di tali figure. La crescita di questa tipologia di azienda è stata esponenziale, tanto che molte di esse presentano dei raddoppi di fatturato annuali. In questo contesto, ci sono anche realtà che non hanno avuto successo, ma il fattore fondamentale che rappresenta una difficoltà per le aziende estere risiede nella grande mobilità e incertezza di queste aziende: acquisti, partecipazioni, consolidamenti, chiusure e aperture sono molto frequenti e questa mancanza di stabilità non è un elemento positivo per le imprese che decidono di affidarsi a tali distributori.

In secondo luogo, la maggior parte delle aziende di distribuzione in Cina hanno una pletora di prodotti appartenenti a categorie diverse; ciò non facilita la conoscenza di uno specifico prodotto e la conseguente capacità di distribuire in maniera corretta e proficua tale prodotto.

La terza difficoltà principale che si riscontra riguarda l'enigmatica situazione finanziaria: si tratta di un mercato in cui i pagamenti e i finanziamenti non devono essere sottovalutati e molto spesso sono complessi e non risolvibili in breve tempo. Concludendo, è appurata l'esistenza di difficoltà nell'instaurazione di rapporti con le figure del mondo della distribuzione, ma l'aspetto più importante riguarda senza dubbio l'importanza della creazione di relazioni strette con i soggetti commerciali più importanti: se da una parte diventa fondamentale conoscere il mercato e il consumatore, dall'altra diventa necessario curare i rapporti con i distributori per far si che si massimizzi il coinvolgimento, la motivazione e la volontà di compiere in modo proficuo i propri compiti.

I canali distributivi principali in cui è presente l'azienda Vicenzi sono principalemte quelli della Grande Distribuzione organizzata, cioè i retailers sia nazionali che internazionali declinati nei diversi format: ipermercati, supermercati, cash and carry e convenience stores. Inoltre, nel mercato cinese vengono considerati prioritari alcuni

canali che in Europa non sono così importanti: il food service, il canale Ho.Re.Ca53 e l'e-commerce.

Inoltre, non si può parlare di canale distributivo vero e proprio, bensì di occasione di consumo, la quale però è talmente importante nel contesto del mercato cinese che ha una sua precisa ripercussione anche nel tipo di canale di vendita scelti: la regalistica e il business stagionale. Infatti, una grande fetta delle percentuali di vendita effettuate in Cina riguarda proprio gli acquisti fatti dai consumatori durante le festività (in particolare il capodanno cinese) e le confezioni regalo. Diventa quindi necessario privilegiare i canali in cui si rivolgono i consumatori che acquistano durante questi periodi o per queste determinate occasioni, cioè gli ipermercati e i convenience stores. Tutte le insegne, siano queste domestiche o straniere, sono molto vicine alla realtà cinese. Ciò significa che anche le catene internazionali (tra le quali le più importanti sono Carrefour, Auchan, Metro e Tesco), nel momento in cui sono entrate nel mercato cinese, hanno acquisito un management e una gestione totalmente cinese, per essere più vicini alla mentalità asiatica e poter, in questo modo, avere maggiori margini di successo in questo contesto, data anche la poca propensione (almeno all'inizio) da parte dei cinesi a fidarsi delle catene non domestiche. L'unico elemento di distinzione che caratterizza le insegne straniere è la presenza di una propria private label che offre prodotti tipici occidentali; tuttavia, questi prodotti non possono essere considerati essenziali per il successo di tali catene distributive, in quanto la maggior parte delle vendite viene effettuata attraverso la sezione di prodotti locali. La maggior parte dei prodotti importati, ora come ora, viene acquistata dagli europei che si trovano in Cina, mentre il consumo da parte di clienti cinesi è ancora piuttosto limitato. Un discorso a parte meritano i supermercati di tipo Gourmet, tra i quali si trovano le insegne City Super e Giasco. Il punto di forza di tali imprese risiede nella capacità di porre in essere delle politiche essenziali per la conoscenza e il maggior apprezzamento dei prodotti importati. Infatti, è fondamentale nel mercato asiatico che il prodotto italiano, non ancora conosciuto, venga spiegato al consumatore, altrimenti il rischio reale è quello di non riuscire a vendere quel prodotto. Diventa quindi necessaria una sorta di formazione in merito al prodotto alimentare italiano, che deve essere proposto al cliente cinese                                                                                                                

53 _{In Europa questo canale rappresenta meno del 10% del fatturato aziendale, mentre in Cina la}

direttamente all'interno del supermercato attraverso assaggi, degustazioni, piccoli corsi riguardo la preparazione del prodotto; ancora, molto importante è la presenza di personale formato e qualificato in loco, il quale sia in grado di chiarire i dubbi e rispondere alle domande che possono presentarsi al consumatore nel momento dell'acquisto, in modo tale da rassicurarlo e spingerlo alla prova senza dubbi troppo forti.

Inoltre, un importante fattore a favore dei prodotti italiani è la crescita dell'interesse da parte delle insegne estere alla loro commercializzazione; questo fattore è importante perché va a controbilanciare un forte elemento di svantaggio per i prodotti Made in Italy: la mancanza d'insegne italiane in territorio cinese.

Come accennato in precedenza, sono di fondamentale importanza per l'azienda Vicenzi quei canali alternativi più moderni, che in Europa non sono particolarmente considerati prioritari. Tra questi è degna di menzione la partnership con la catena americana Starbucks, che non rimane un caso isolato, ma rappresenta una delle tante catene con cui Vicenzi collabora. Questi canali sono molto preziosi per l'azienda, perché tramite tali realtà si riesce a raggiungere in maniera diretta il consumatore target, giovane e abbiente, il quale viene in questo modo convogliato all'utilizzo di determinati prodotti. Sembra doveroso sottolineare la presenza di un grosso limite per quanto concerne questa tipologia di canale distributivo: la poca riconoscibilità del prodotto. Ciò significa che, ad esempio, Vicenzi spinge il proprio importatore a servire il tiramisù a queste catene e in questo modo si spinge il consumo di questo dolce tipicamente italiano. Tuttavia, ciò non comporta la diretta conoscibilità degli ingredienti con cui viene realizzato il dolce (tra i quali spicca il "Vincenzovo", biscotto della Vicenzi), poiché è molto probabile che il cliente, una volta consumato il dolce, non si domandi come questo viene fatto; in questo modo si rischia di perdere un'importante occasione per la conoscenza e la successiva vendita di prodotti Vicenzi.

Per questo motivo, è stato deciso dal management aziendale di avviare delle attività di marketing di tipo qualitativo, precisamente un re-branding dell'azienda. Precisamente, è stato deciso di riscoprire la figura di Matilde Vicenzi, nonna dell'attuale presidente, cercando di introdurla nell'immaginario del consumatore target cinese.

I mezzi con i quali si sta implementando tale decisione sono attualmente limitati, in quanto l'azienda non dispone ancora del budget necessario per poter avvivare delle comunicazione sui mass media, quali spot pubblicitari.