Conclusione

Per concludere si può affermare che la convenienza è un attributo cruciale per i consumatori e questa è la ragione del successo dei siti illegali, e potrebbe spiegare inoltre perché le platform tradizionali dei supporti fisici hanno sofferto dopo l’arrivo dei siti di download illegali. Inoltre la convenienza è anche il motivo per cui aziende come Apple hanno catturato gran parte della quota di mercato a partire dal 2002, semplicemente soddisfando questa necessità dei consumatori. Inoltre anche la qualità è diventata un importante necessità per il consumatore. Questo serve a spiegare perché i consumatori stanno gradualmente iniziando a far uso di siti legali, poiché questi garantiscono maggiore qualità rispetto ai siti illegali. E’ evidente che il mercato è maturo. Infine anche il pricing è visto come un attributo importante per il consumatore, anche se non cruciale, e altri bisogni dominano fintanto che il prezzo si mantiene inferiore al costo dei cd. Questo evidenzia che il prezzo non è la ragione più importante per spiegare il fallimento degli incumbent. Piuttosto, è la convenienza che è cruciale ai bisogni del consumatore, un servizio complementare direttamente in opposizione alla strategia degli incumbent nell’introdurre i sistemi DRM, causa di bassa convenienza in termini trasferibilità. La connettività social non è parte integrante di tutte le platform, ma sembra avere buon potenziale per diventare un attributo di relativa importanza per il consumatore. Non a caso, la maggioranza dei siti illegali è supportata dal principio di condivisione che riconducibile all’odierna ricercata connettività social. Due prodotti platform consegnano efficienti pacchetti di bisogni per il consumatore, tuttavia soddisfando diverse esigenze. Per primo i siti di download illegale sono nel top quando si parla di convenienza e prezzo mentre sono nella media o basso livello quando si tratta di consegnare qualità, soprattutto in termini di sicurezza.

In secondo piano gli internet music store (quali Apple) sono al top quando si parla di convenienza e qualità. Tuttavia, il prezzo non è il più basso nel mercato. Un mercato che è mirabilmente cambiato a causa di una tecnologia disruptive. I consumatori sono

129

“evoluti” e la consapevolezza del processo di selezione nel fornire musica ha completamente cambiato il mercato, permettendo a nuovi entranti di mettersi in gioco con successo. Infine, troviamo i siti streaming che non consentono il download ma che stanno sempre più prendendo piede, offrendo alta convenienza, buona qualità, ed elevata connettività sociale unitamente a livelli di pricing ottimali. Alcuni di questi servizi permettono infatti al pari della pirateria di accedere gratuitamente all’ascolto di contenuti musicali. Quello dello streaming è un mercato competitivo che si sta rivelando però efficace nel rispondere alle esigenze dei consumatori offrendo un servizio totalmente legale. Monetizzare su più vie all’interno dell’industria discografica si sta dimostrando prerogativa vincente quindi per nuovi entranti quali le compagnie ISP o aziende IT che hanno sviluppato platform ben allineate ai bisogni dei consumatori. Gli incumbent sembrano invece soffrire severe difficoltà nel raggiungere i frutti dell’innovazione a causa del loro platform setup, la loro organizzazione interna e soprattutto i loro modelli di business non allineati agli attributi ed esigenze degli user.

130

5.LA DIMENSIONE SOCIALE DELLA MUSICA

5.1 Introduzione

Il presente capitolo riporta alcuni aspetti della musica digitale riconducibili alle dinamiche socio-culturali insite nel bene musica. Si porterà dapprima un contributo della letteratura che analizza le dinamiche dello sharing (condivisione), con il fine di dare una spiegazione socioeconomica al successo di tale fenomeno. I siti peer-to-peer basandosi su processi della condivisione della musica digitale hanno dato vita a delle vere e proprie comunità, che si sono opposte all’industria discografica. Si analizzerà poi come alcuni player dell’industria siano riusciti a cogliere queste dinamiche e convogliarli in servizi legali. Una buona parte della letteratura di riferimento infatti ha messo in luce l’importanza della dimensione sociale nel mondo della musica e di come i player debbano integrare questa dimensione all’interno dei loro modelli di business. Operando in tal modo generano quello che Porter e Kruman (2011) definisco social value shared: la creazione di un valore condiviso che porti benefici al produttore quanto al consumatore e nel caso dell’industria discografica anche all’artista stesso. Si tratta di fattori di estrema importanza in un contesto che Anderson definisce “Free Economy” caratterizzato da un’ampia svalutazione dei contenuti. Secondo Johnatan Handel, citato da Anderson in “Free”, la smaterializzazione e svalutazione ha riguardato e colpito in particolare l’industria dell’intrattenimento principalmente per sei motivi:

- Offerta e domanda: il web ha comportato un eccesso di offerta ma la domanda è rimasta invariata;

- Perdita della fisicità: si danno più valore agli atomi che ai bit (Anderson 2011); - Da quando i contenuti si sono spostati dai dischi ai file via cavo sono diventati

intangibili, astratti;

- Facilità di accesso: è più facile scaricare i contenuti che trovarli nei negozi. Si riducono i costi di ricerca e cala la disponibilità per ottenere questi contenuti; - Passaggio ai contenuti finanziati dalla pubblicità;

131

- La stessa industria informatica vuole che i contenuti siano gratuiti: i contenuti gratuiti danno valore agli apparecchi che li riproducono. (Il successo di Apple non è sancito dalle vendite di file digitali quanto piuttosto dalle vendite degli Ipod);

- Generazione Gratis: la generazione cresciuta con la banda larga ha l’economia inscritta nel DNA (Anderson 2011). Il concetto di costi marginali pari allo zero è un concetto comprendibile intuitivamente da questa generazione, per questo dimostrano ostilità al copyright.

Sulla base di queste considerazioni si rende dunque necessario un approccio nei confronti del consumatore radicalmente innovativo.