Considerazioni finali

Figura 33. Importanza relativa dei tre attributi ricavata dalla conjont analysis. (Fonte Ramaprasad 2012)

Lo studio fornisce un importante contributo alla letteratura viste le rilevanti implicazioni per l’industria discografica. La ricerca di Ramaprasad infatti identifica una serie di driver di carattere sociale che potrebbero influenzare il consumatore a pagare per la musica online, bene che abbiamo visto essere facilmente disponibile gratuitamente. La ricerca a priori ha esaminato il ruolo della shared social responisibility nella predisposizione a pagare (Gneezy et al 2010) tanto quanto l’impatto della social influence sul decision making del consumatore (Salganik 2001,Bapna e Umyarov 2011,Regner e Barria 2009). Il lavoro di Ramaprasad estende questi studi suggerendo che si richiede una grande trasformazione nel business della musica digitale adottando approcci shared value e di shared social responsibility al fine di aumentare il valore creato dall’industria discografica. Per attuare queste trasformazioni è necessario innanzitutto intervenire nei modelli di business rivedendo la ridistribuzione dei ricavi. Aspetto che per il momento non sembra essere preso in considerazione dall’industria discografica e in particolare dalle major che sembrano operare a discapito dell’artista quando si tratta di distribuire i ricavi. Approcci e modelli di business che abbracciano la shared social responsibility rendono il business vulnerabile ai suo consumatori. Ma come sostiene Gneezy, la vulnerabilità manda un chiaro segnale al consumatore che il business ha intenti positivi altruistici ed equi, come possono essere quelli di

150

condividere i ricavi con un charity partner o distribuire quote maggiori di ricavo all’artista, ricompensandolo equamente per le sue produzioni. Questo non farebbe altro che rendere il consumatore più incline al pagamento, e a sua volta aumenterebbe lo shared value del network. All’interno dell’industria discografica, diverse volte è stata reclamata una ridistribuzione dei profitti più equa, che possa permettere agli artisti uno share maggiore. Condividendo equamente i profitti tra charity partner e artisti i risultati della ricerca di Ramaprasad suggeriscono che si incentiva il consumatore a pagare, aumentano nel complesso lo shared value. Porter e Kramer (2011) sostengono che focalizzarsi sullo shared value darà vita alla trasformazione del business thinking. Il loro concetto di shared value, prevede la creazione di valore economico creando al contempo valore per la società, rivolgendosi ai bisogni di questa e prestando attenzione alle sue evoluzione.

Anche modelli di business che implementino feature social media contribuiscono alla massimizzazione dello share valued generato nell’industria discografica, in particolare le feature reputation-building. La reputazione intesa come la costruzione di uno status, e la trasparenza d’ informazione sui prezzi pagati o il contributo portato da altri a vantaggio di un artista sono elementi che combinati tra loro influenzano positivamente meccanismi di decision making e pagamento del consumatore. A questo approccio e teoria non mancano però le critiche: Cleveland sostiene infatti che la share social responsibility venga costruita con il fine di manipolare i consumatori a consumare di più senza portare effettivi benefici alla società, ma con benefici ad esclusiva dell’azienda. Nonostante le critiche quello di far leva sulla creazione di un valore condiviso sembra quindi essere una buona via che l’industria discografica e i player che vi gravitano potrebbero intraprendere e conciliare nei processi di gestione dell’innovazione musica digitale. Strategia che, come vedremo nel successivo capitolo, alcuni di questi già hanno intrapreso.

151

6.CASE STUDY: SPOTIFY

6.1 Introduzione

Spotify è un servizio commerciale di streaming che fornisce contenuti musicali protetti da DRM grazie alla partnership con le principali etichette discografiche, comprese le quattro principali major: Sony, EMI, Warner Music Group e Universal. E’ stato lanciato nell’Ottobre 2008 dalla startup svedese Spotify AB. A Settembre 2010 il servizio contava approssimativamente 10 milioni di utenti, di cui 2,5 milioni abbonati al servizio Premium e perciò paganti (BBC News 2011). Nel dicembre 2012 raggiunge 20 milioni di utenti, di cui 5 milioni paganti (Spotify.com 2013). Il sistema è attualmente disponibile e compatibile con la maggioranza dei sistemi operativi esistenti sia per PC che per dispositivi mobile: Micrsofoft Windosws, OS X, Linux, iOS, Android, BlackBerry, Windows Mobile, Windows Phone, S60. La musica può essere selezionata per artista, album, casa discografica, genere o playlist tramite ricerche dirette. Inizialmente il servizio prevedeva un periodo gratuito di sei mesi, previa registrazione con account, effettuabile anche tramite account Facebook. Permette all’ascoltare di ascoltare un ammontare illimitato di musica supportato da pubblicità audio e visiva. Dopo aver passato il periodo di prova era previsto un limite di 10 ore gratuite di ascolto mensile. Esistono oltre alla versione gratuita due versioni a pagamento. L’opzione Unlimited che al costo di 4,99 $ al mese permette di avere tutta la musica gratuita senza alcun tipo di inserzione pubblicitaria. C’è poi la versione Premium che al costo di 9,99$ fornisce le stesse opzioni dell’Unlimited ma con l’aggiunta della possibilità di accedere a Spotify dai dispositivi mobile scaricandolo dall’Apple Store o Android Store. È inoltre possibile scaricare le canzoni sul proprio cellulare e ascoltarle offline. La versione Premium è scaricabile e utilizzabile gratuitamente per un periodo di prova per 30 giorni. Da Dicembre 2013 sono state apportate importanti novità e feature per il consumatore. Il servizio oltre ad essere stato introdotto in altri 20 nuovi mercati (tra Europa e America Latina), consente ora l’utilizzo in modalità shuffle40 da tutti i dispositivi mobili. È inoltre stato rimosso il limite mensile delle 10 ore. Spotify Premium continua comunque ad offrire l'accesso ai brani on demand senza interruzioni pubblicitarie, con una qualità

40

152

audio elevata, la possibilità di ascoltare musica offline e di controllare facilmente i dispositivi presenti nella propria casa con Spotify Connect. «Con queste novità stiamo dando agli appassionati di musica la migliore esperienza di ascolto gratuita nella storia degli smartphone e tablet», ha dichiarato Daniel Ek, Ceo e Fondatore di Spotify. La mission di Spotify è quella di aiutare l’ascoltatore ad ascoltare qualsiasi musica desideri, ovunque desideri e in qualsiasi momento, ma allo stesso tempo salvaguardare gli interessi dell’artista compensandolo equamente delle sue produzioni.