Modelli di business non digitali

Le aziende coinvolte nell’industria discografica hanno lentamente trovato un punto d’appoggio nel mondo digitale, precedentemente visto come un ostacolo. Come fanno notare Wikstrom (2010) e Preston&Rogers (2011) l’industria discografica dipende e poggia ancora e in larga parte sulla gestione e sfruttamento dei diritti connessi al copyright. Quando la musica registrata è utilizzata per altri propositi, i possessori di diritti ricevono royalties dall’utilizzo delle registrazione e dall’uso del contenuto di queste. Alcuni modelli però, sono stati resi obsoleti dalla digitalizzazione. Ad esempio i modelli concentrati sulle vendite fisiche, hanno dovuto rinnovarsi sfruttando canali digitali online per vendere cd e dvd, utilizzando siti come Amazon o Ebay. Tuttavia la migrazione in rete dei consumatori di musica, e il conseguente declino delle vendite dei formati fisici ha costretto le case discografiche non solo a modificare ma anche a reinventare i propri modelli di ricavo non digitali. Oltre ai precedentemente citati modelli che fan leva sui download online ne esistono altri dotati di una visuale ad ampio raggio: dalle suonerie e quindi il mondo della telefonia mobile, all’uso di musica in videogames, film, TV, video musicali e passando per la gestione dei live tour degli artisti.

Diversi sono perciò gli investimenti sostenuti dall’industria non necessariamente inerenti al digitale, e volti alla compensazione delle perdite dovute alla crisi del mercato fisico. Per risanare il mercato uno strumento spesso utilizzato è quello del bundling dei i formati fisici. In questo modo al normale album fisico vengono aggiunti contenuti come bonus track, foto inedite, riviste digitali con i testi delle canzone, poster personalizzabili e lettere delle band. Si offrono così dei veri e propri cofanetti. Trattasi di un modello di ricavo che fa leva su consumatori predisposti a pagare un prezzo premium per un contenuto extra.

Un altro modello di ricavo non digitale ma che sta crescendo d’importanza è la performance live di musicisti e dj (djing). Sebbene sia un vecchio modello, i ricavi connessi alle live performance e dal djing sono notevolmente aumentate negli ultimi anni, tanto da controbilanciare le cadute di vendita dei formati fisici. Per dare un’idea si pensi che nel 2009 in UK i ricavi derivanti dalle performance dal vivo hanno superato quelli della musica registrata: 1,54 bilioni di sterline contro gli 1,35 del mercato fisico. La stessa considerevole crescita connessa alla musica live è avvenuta dagli Stati Uniti come si può evincere dal grafico in Fig.21.

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Figura 21. Crescita dell'industria della musica live statunitense dal 2003 al 2006 (Fonte: Capgemini 2008)

La crescita del settore live ha chiaramente comportato l’aumento dei prezzi per i concerti . Tanto che gli artisti son diventati più dipendenti in termini economici dalle live performance piuttosto che dalle pubblicazioni di album (IFPI 2011). I prezzi variano poi in base alla popolarità dell’artista in questione. Se le live performance erano precedentemente considerate un mero strumento di promozione e un modo di rendere popolare un’uscita discografica, sono oggi invece un modello di ricavo assolutamente redditizio al quale l’artista si deve affidare. Ne sono prova le forti posizioni e il potere contrattuale detenuto da grandi aziende di promozione di eventi musicali live quali Live Nation o AEGLive.

A questo proposito le agenzie di promozione e di live music si sono rinnovate offrendo dei pacchetti a 360° al musicista. Questi pacchetti includono l’organizzazione di tour, licenze, sponsorship e merchandising. In questo modo le agenzie live prendono il posto e rivestono alcuni ruoli precedentemente ricoperti dalle case discografiche, assumendosi il rischio del business in cambio di maggiore controllo sul processo creativo e organizzativo dell’evento. Oltre alle agenzie di booking e musica live anche alcune etichette e case discografiche hanno iniziato ad offrire dei servizi per l’artista a 360°, ricoprendo tutte le varie fasi della catena del valore: produzione, assistenza e promozione, pianificazione e produzione e gestione del merchandising. Tutto in un solo pacchetto. La Warner Music per esempio prevede nei propri contratti sottoscritti con gli artisti l’elaborazione e gestione del website, e di altri servizi connessi come la vendita di musica online o la gestione dei fan club (PwC Wilkfsky Gruen Associates 2010). Questo tipo di contratti rischia però di escludere dal mercato artisti indipendenti e player minori del settore, con la conseguente riduzione da parte delle case discografiche del loro “albo artisti”. Si concentreranno infatti solo sugli artisti di maggior successo, da cui

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si aspettano risultati immediati e maggiormente efficaci. L’individuazione e lo sviluppo dei talenti finisce così per essere affidato alle etichette indipendenti. Solo dopo aver costruito una solida fanbase e venduto un significativo numero di registrazioni, le major potranno offrire un contratto all’artista interessato.

Infine un ultimo modello di ricavo a cui stanno facendo sempre più riferimento le case discografiche è quello del branding musicale. Come fa notare Wikstrom (2010) le major stanno investendo sempre più in brand consolidati e a basso rischio, e che dimostrano buoni ricavi ormai da decenni. Un esempio è quello dei consistenti investimenti che vengono fatti nel branding di particolari artisti, rockstar o popstar, appartenenti al passato ma rimasti comunque icone della musica. Non è un caso che la maggior parte dei ricavi provenienti dalle royalty sia attribuibile ad artisti ormai deceduti come Elvis Presley, John Lennon o Bob Marley. Si investe anche in brand che rappresentano un particolare genere musicale (Motown record, Christmas song, ecc…) che rappresenta immaginari che vanno al di là della musica o su idoli pop anche attuali che hanno dimostrato di avere strategia di successo vincenti.