Social media feature

Secondo la prospettiva del consumatore determinate caratteristiche e feature sociali, come le informazioni sul prezzo pagato da altre utenti o amici, e la possibilità di essere identificati come importanti contributori o supporter di un artista potrebbero contribuire positivamente alle vendite (Ganley 2011). In altre parole secondo Ganley le social feature implementate nei propri modelli di business dovrebbero creare valore aggiunto per il consumatore e di conseguenza contribuire ad un maggiore shared value. Lo studio di Ramaprasad e altri ha provato ad analizzare tre feature social che possono giocare un ruolo fondamentale nel motivare il consumatore al pagamento.

Social influence – reference price

L’ influenza delle dinamiche sociali online sul consumatore è stata studiata attraverso il fenomeno dei social network (Aral e Walker 2011) o attraverso l’osservazione dei processi di decision making dei consumatori in aggregazione (Duan et alii 2009). In campo musicale, questi studi hanno mostrato che la trasparenza d’informazione per quanto riguarda gli ascolti e i download influenza le decisioni dei consumatori, e per questo i social media possono essere un utile strumento ai fini della trasparenza informativa tra utenti. Forniscono infatti un mezzo che da la possibilità ai consumatori di osservare le decisioni altrui, influenzando così il consumo di musica all’interno di una community online (Dewan e Ramaprsad 2012). Ciò che Ramaprasad verifica è se effettivamente delle feature social implementate nei modelli di business della musica digitale possono influire sulla disponibilità o meno a pagare del consumatore. Recenti studi hanno dimostrato che l’influenza social nei servizi in abbonamento comporta una maggiore predisposizione a pagare degli utenti, predisposizione che aumenta qualora

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gli utenti vedano altri utenti e amici pagare per il servizio (Bapna e Umyarov 2011). In questo tipo di dinamica si identifica perciò il coinvolgimento del consumatore all’interno della community come driver significativo e rilevante nella sua decisione a pagare per la sottoscrizione (Oestreicher-Singer e Zalamanson 2011). Regnere e Barria(2009) hanno messo in evidenza il successo ottenuto del pagamento volontario nel caso del website della casa discografica californiana Magnatune39. Il pagamento suggerito in Magnatune venne accolto dal 55% dei paganti, anche se in questo caso non si trattava di un meccanismo PWYW poiché era prevista una soglia di pagamento minima di 5 dollari, pagata dal 14% dei consumatori. Messe assieme queste ricerche dimostrano che l’online social influence, anche attraverso i social network e social media, può giocare un ruolo strategico nel decision making e nella predisposizione al pagamento del consumatore. L’ipotesi di Ramaprasad, poi in parte smentita dai risultati del suo modello, è quella che fornire un prezzo determinato socialmente, calcolato dalla media pagata da altri utenti, influenzerà la propensione a pagare del consumatore (Gneezy 2010).

Reputation building- status

Le precedenti ricerche hanno dimostrato come all’interno di community online si sviluppa il desiderio di raggiungere uno status riconosciuto, in particolare collegato alla contribuzione e al coinvolgimento delle dinamiche social media (Chiu 2006). Secondo Chiu (2006) partecipare e contribuire alle community online nasce da sentimenti altruistici e di reciprocità, la ricerca di status si è dimostrata un driver significativo per la partecipazione degli utenti ( Lampel e Bhalla 2007). Tuttavia, questi motivatori non economici giocano un ruolo fondamentale e strategico anche nei servizi di abbonamento delle comunità online (Ganley 2011). Per status si intende posizione

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Magnatune è una piccola etichetta indipendente di Berkeley, California fondata nella primavera del 2003 da John Buckman. Magnatune si pone in modo fortemente innovativo all'interno del mercato musicale di internet. Il suo fine è quello di perseguire sia gli interessi degli artisti che dei consumatori. In principio Magnatune vendeva musica soltanto tramite download attraverso il proprio sito, ma dalla fine del 2004 offre anche un servizio di stampa e spedizione di CD su richiesta. Magnatune stipula contratti non esclusivi con gli artisti e dà loro il 50% di ogni guadagno derivato dalla vendita di musica, condizioni che sono tuttora molto inusuali per un'etichetta discografica. Inoltre tutti gli utenti possono

gratuitamente ascoltare in streaming in formato MP3 di buona qualità (128 kb/s) ogni file audio prima di decidere se comprarlo (tutti i contenuti musicali disponibili ai soci sono rilasciati con licenza Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike). Gli acquirenti possono inoltre scegliere loro stessi il prezzo di acquisto, a partire generalmente da 4 € ad album (suggeriti 6 €), e possono scaricare la musica acquistata in formato WAV, FLAC, MP3 ad alta qualità, OGG Vorbis o AAC. I file musicali venduti da Magnatune sono del tutto privi di sistemi DRM.

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relativa di un attore all’interno di un gruppo, posizione che si basa sul prestigio, onore e la deferenza (Lampel e Bhalla 2007). Nelle comunità online lo status si esplica attraverso indicatori riguardanti il livello di partecipazione e la rilevanza e aiuto delle contribuzioni degli individui. Gli user che ricercano un miglioramento del proprio status regolano i loro comportamenti di conseguenza. Ci sono infatti modelli di business che cercano di incoraggiare la partecipazione più esplicitamente, incorporando meccanismi status seeking e reputation seeking (Lampel 2007). Si prevede infatti che un consumatore agisca secondo motivazioni non strettamente economiche come l’orgoglio e il rispetto. I nuovi modelli di business dovrebbero muoversi sempre più in questa direzione, fornendo un opportunità per gli user di estrapolare valore dalla loro partecipazione alla comunità. Basandosi su questi contributi Ramaprasad e altri confermano con le loro indagini che la possibilità dei consumatori di costruirsi uno status internamente alla comunità aumenterà il valore che deriva dalla partecipazione nella comunità e conseguentemente la loro predisposizione a pagare. L’inclusione quindi di una feature “status building” , come classifiche o indicatori all’interno del servizio, aumenterà l’ammontare di shared value generato.

Reputation building – payment display

Un’ altra feature riguarda la reputazione dell’utente, inteso come la percezione che i membri della comunità hanno su altri membri (Lampel e Bhalla 2009). Costruire una reputazione all’interno di una comunità online è stato dimostrato essere un driver cruciale per la partecipazione (Wasko e Farak 2005). Nelle comunità online dove i beni possono essere venduti, la percezione della reputazione potrebbe essere collegata alle decisioni di acquisto, non solo riguardante la tipologia di prodotto ma anche il prezzo pagato. Molte ricerche in diversi contesti hanno mostrato che il consumatore ricava valore dalla reputazione che si crea attraverso gli acquisti (Wasko e Farak 2005). Ciò che sosteiene Ramaprasad, anche sulla base di evidenze empiriche del funzionamento di siti come Cellar Traker, è che poiché i consumatori sono interessati a mantenere la loro reputazione derivante dai loro acquisti, mostrare la loro cronologia di pagamenti (fattore quindi che incide sulla reputazione di un utente) potrebbe aumentare lo shared value e la loro disposizione a pagare.

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Figura 31. Prezzo medio pagato per i diversi scenari social media A,B,C,D. (Fonte: Ramaprasad et al. 2012)

Nel modello di Ramaprasad vengono identificati quattro scenari. Uno scenario A in cui il servizio musicale online (un nuovo sito che offre ascolti e download di musica) non implementa alcuna feature sociale. Uno scenario B in cui il servizio musicale fornisce uno status speciale ai partecipanti più interattivi all’interno della comunità. Vengono

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pubblicate delle classifiche con i maggiori contributori per ogni artista. I contributi si esplicano tramite consigli dell’artista ad amici o recensione alla comunità. E’ previsto che nel profilo di ogni utente sia visualizzabile lo status ottenuto espresso tramite punti guadagnati tramite i contributi. Lo scenario C prevede invece l’implementazione da parte del servizio online di una feature che permette di vedere per ogni utente la musica ascoltata e scaricata unitamente alla cronologia di pagamenti di questa musica. In altre parole tutti gli user possono vedere i prezzi pagati dagli altri membri per ogni canzone. Lo scenario D infine è dato dallo scenario B più C. Come si evince dal grafico ciò che influenzerà maggiormente a pagare l’utente sarà dato dallo status. Anche se secondo Ramaprasad la variabile del Payment display non è particolarmente significativa in questo contesto (2012).