Cosa significa valorizzare un prodotto?

Prima di capire come approcciarsi, e quindi quali mezzi utilizzare, per attuare una valida strategia di valorizzazione, è necessario comprendere a fondo il vero significato che esprime tale concetto. Valorizzare un prodotto non è per niente una cosa semplice e scontata ma si dimostra una questione molto articolata soprattutto per il mondo dei prodotti agroalimentari tipici, per i quali sorgono ulteriori complessità dettate per lo più dal forte legame esistente con le risorse locali e per la loro dimensione collettiva.

Restando nel concreto, a livello di singola impresa, valorizzare un prodotto significa mettere in atto tutte quelle attività che alla fine consentano di applicare un prezzo maggiore al prodotto. Ciò nonostante, un aumento del prezzo di un prodotto può ritenersi conseguenza di una valida strategia di valorizzazione solamente se non determina una serie di esternalità negative sulla quantità prodotta e sui costi sostenuti dai produttori. Non è infatti ammissibile parlare di valorizzazione se un aumento del

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prezzo comporta una diminuzione del quantitativo immesso nel mercato o sia stata una mera conseguenza per coprire i maggiori costi sostenuti dall’azienda (Belletti G., 2006). “La valorizzazione di un prodotto è un insieme di attività, tanto di tipo strategico che operativo, orientate a migliorare la creazione di valore del prodotto…” (Belletti G., 2006). Questa definizione generica di valorizzazione è molto interessante poiché consente di distaccare tale nozione dal semplice incremento di prezzo di un prodotto, portando invece a riflettere sul concetto di valorizzazione come quell’insieme di attività strategiche ed operative in grado di generare un incremento di valore del bene. In questo caso, quindi, non si va tanto a focalizzare l’attenzione sulla variabile prezzo, ma sulla capacità dei soggetti interessati (imprese, soggetti collettivi e pubbliche amministrazioni) di adoperare una serie di strategie in grado di incrementare il valore di un prodotto nel suo complesso, che permetta un beneficio sia ai produttori, incrementandone il reddito, sia ai consumatori, soddisfando le particolari esigenze di consumo che contraddistinguono la società moderna.

La valorizzazione deve pertanto riscontrare il suo significato nel migliorare la posizione di un prodotto nel mercato e nella percezione dei consumatori, in modo da riuscire ad ottenere un incremento del reddito dei produttori nonché la remunerazione di tutti i fattori produttivi e delle risorse impiegate per la realizzazione dello stesso. Si può quindi ben comprendere come tale concetto risulti un pilastro fondamentale per la vitalità e lo sviluppo di un’impresa agroalimentare (Belletti G., 2006).

5.6.1. Valorizzazione di un prodotto agroalimentare tipico

Per intraprendere una valida strategia di valorizzazione è innanzitutto necessario comprendere a pieno le caratteristiche del prodotto offerto e quindi capire quali sono quegli elementi distintivi, che permettono allo stesso di differenziarsi in termini qualitativi da altri prodotti della stessa categoria, sui quali l’azienda può e deve convogliare l’attenzione per incrementarne il valore percepito dai consumatori. Solamente in questo caso, ovvero se i consumatori interessati riusciranno a comprendere a pieno il valore ed i valori che racchiude il prodotto, l’azienda avrà l’opportunità di applicare un cosiddetto “premium price”.

Nel caso delle produzioni tipiche agroalimentari è necessario tenere in considerazione tutti quegli elementi di specificità che ne determinano il maggior valore rispetto ad altre produzioni di massa o comunque di natura più industriale. In particolare si riscontrano il forte legame con il territorio di origine e le sue particolari risorse, il legame storico, culturale e tradizionale con la comunità locale e l’importante dimensione collettiva che caratterizza il prodotto tipico, derivante dal coinvolgimento di una serie di attori locali che, grazie alla loro interazione, hanno incorporato nel prodotto un insieme di “saperi” costruiti e condivisi nel tempo. Nello specifico caso in questione, come più volte espresso nello studio, è il territorio che contribuisce in modo rilevante alla qualità di un prodotto tipico e quindi al suo maggiore valore, poiché ne caratterizza: gli attributi intrinseci materiali, derivanti dalle specificità ambientali del territorio e dal particolare processo produttivo e di trasformazione utilizzato; gli attributi intrinseci immateriali, ovvero quegli attributi che richiamano la storia, la cultura, l’artigianalità e le tradizioni locali collegate al prodotto e che ne determinano una maggiore soddisfazione all’atto del consumo; e gli attributi esterni al prodotto, ovvero quella serie di attributi più o meno connessi al prodotto che posso essere beneficiati solamente attraverso il consumo dello stesso direttamente nel luogo di produzione.

È l’insieme di tutti questi aspetti che contribuisce a “generare la qualità complessiva di un prodotto tipico, che il consumatore potrà trasformare in valore attraverso l’acquisto del prodotto, ed eventualmente anche di altri servizi connessi allo stesso”, come la ristorazione e le visite guidate ai luoghi di produzione (Belletti G., 2006).

Dal lato dell’offerta, il prezzo finale ottenuto per un prodotto tipico può essere teoricamente determinato sulla base di due componenti: la prima connessa a tutti quegli attributi cosiddetti “di conformità”, la cui entità viene rapportata al prezzo di prodotti della stessa categoria in grado di svolgere la medesima funzione d’uso basilare; mentre la seconda, ovvero il sovraprezzo, è per lo più connessa alla presenza di quegli attributi intrinseci materiali, immateriali ed esterni al prodotto descritti precedentemente, derivanti dalla particolare origine territoriale del prodotto. Questo aspetto fa ben comprendere l’importanza che assume la valorizzazione per le produzioni tipiche

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agroalimentari, poiché permette ai produttori di rendere chiare tutte quelle caratteristiche distintive, connesse alle specificità del territorio di produzione, possedute da un prodotto, richiamandone la maggiore qualità nonché l’unicità che li contraddistingue (Belletti G., 2006).

In ultima analisi, coerentemente con quanto detto in precedenza, è importante evidenziare che il valore totale di un prodotto tipico non può assolutamente riscontrarsi con il prezzo di mercato del medesimo, poiché il prezzo viene per lo più definito in base al valore d’uso che gli attribuisce il “consumatore attuale”3, ovvero alla capacità del prodotto di soddisfare uno o più bisogni di quest’ultimo. Pertanto, il prezzo non manifesta tutte quelle che sono le altre componenti di valore racchiuse nel prodotto che non possono essere beneficiate, o comunque non totalmente, dal consumatore attuale. Precisamente si fa riferimento a tre principali valori che un prodotto tipico può generare (Belletti G., 2006):

• valore d’uso indiretto: valore non direttamente collegato al prodotto, ma ad altre attività di natura economica connesse allo stesso che beneficiano del turismo enogastronomico (attività di ristorazione, visite turistiche, sagre, etc.);

• valore ereditario: il prodotto tipico consente di tramandare alle future generazioni determinate tradizioni e culture del territorio, nonché di conservare nel tempo il paesaggio rurale. Anche attraverso mirate campagne di comunicazione tese a sensibilizzare tali aspetti, è difficile che un generico consumatore sia disposto a pagare un prezzo più elevato per riconoscere suddetto valore. Differentemente, i “consumatori cittadini” potrebbero essere più sensibili a suddette tematiche connesse alle produzioni tipiche;

• valore di esistenza: un prodotto tipico assume questo tipo di valore perché consente di conservare e tutelare tutte quelle risorse locali fisiche ed antropiche specifiche di un territorio.

È dunque necessario considerare come sia impossibile riuscire ad ottenere dal

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consumatore attuale un’adeguata remunerazione in termini di prezzo di tutti questi valori inglobati al prodotto, poiché il prezzo risulterebbe troppo elevato anche per un consumatore sensibile a certe tematiche. Questa situazione suggerisce la necessità di un importante sostegno da parte del settore pubblico, ovvero delle azioni di supporto sia sotto il profilo del processo di valorizzazione del prodotto nel mercato finale (ad esempio finanziamenti per la realizzazione di un marchio collettivo), sia in termini di sostegni monetari o di altri sussidi ai produttori in grado di compensare i maggiori costi sostenuti e in grado di incentivare il mantenimento delle specie animali e vegetali presenti nel territorio.

Alla luce di quanto detto fin’ora è possibile definire la valorizzazione di un prodotto tipico come “un processo teso all’aumento di valore del prodotto inteso nella sua accezione più ampia di valore totale, in una prospettiva di equità e sostenibilità dell’uso delle risorse” (Belletti G., 2006). Tale definizione è molto interessante poiché ingloba le nozioni di equità e sostenibilità al processo di valorizzazione di un prodotto agroalimentare tipico, dove per equità si intende l’equa ripartizione dei benefici sia economici che non economici derivanti da un appropriato processo di valorizzazione, mentre per sostenibilità si intende, olre che ad un’adeguata remunerazione delle risorse impiegate nel medesimo processo, anche alla capacità di non perdere l’identità del prodotto tipico e dei suoi legami con le risorse locali nonché di evitare potenziali conflitti o esclusioni tra gli attori interessati all’interno del territorio.