Capitolo 5: Marketing e valorizzazione dei prodotti tipic
5.8. Il ruolo dell’immagine, della comunicazione e del canale
Riconosciuta l’importanza di attirare il cliente a consumare il prodotto direttamente nel territorio di produzione, con particolare riferimento ad un approccio di marketing basato sulla logica dell’esperienza, è necessario rimarcare il significato che assume il territorio proprio come elemento indispensabile per la valorizzazione del prodotto tipico. I luoghi di produzione, infatti, con la propria storia, cultura e con le proprie tradizioni svolgono un ruolo strategico di notevole importanza per la creazione di valore nel prodotto agroalimentare e pertanto “dovrebbero essere concepiti non solo come aree produttive, ma come veri e propri palcoscenici esperienziali capaci di accrescere il valore per i clienti” (Pencarelli T., Forlani F., Dini M., 2015).
Ma la valenza territoriale, in aggiunta al passaggio ad una prospettiva in cui il prodotto tipico non deve essere spinto verso i consumatori ma viceversa, comporta altresì che la competizione strategica non sia più tra le singole imprese agroalimentari, ma fra sistemi d’offerta territoriali (Pencarelli T., Forlani F. 2006). È pertanto necessario chiedersi come realizzare un’offerta che sia in grado di integrare efficacemente la valorizzazione delle produzioni tipiche con la valorizzazione del territorio stesso, così da accrescerne la competitività e quindi incrementare il valore prodotto dal territorio nel suo complesso. A tale fine, un passo decisivo consiste nel capire come utilizzare al meglio i diversi strumenti di marketing ad oggi essenziali per ottenere un adeguato processo di valorizzazione dei prodotti tipici locali e del territorio, ovvero: l’immagine e il marchio del territorio e del prodotto, la comunicazione, i canali distributivi.
L’immagine del territorio, o l’evocazione dello stesso associata al marchio del prodotto, consente di ottenere una serie di vantaggi da entrambe le parti. Da un lato l’immagine del territorio consente di sostenere la vendita o la “rinascita” di un prodotto agroalimentare locale nonché di favorirne l’entrata in determinati canali di distribuzione, mentre, assumendo una prospettiva inversa, l’immagine o il nome di un territorio associata ad un prodotto locale dotato di un importante reputazione nel mercato di riferimento può risultare una leva strategica non indifferente al fine di
valorizzare efficacemente il territorio stesso, soprattutto sotto il profilo del turismo enogastronomico (Pencarelli T., Forlani F. 2006). Si può quindi rilevare, data la biunivocità che lega l’immagine e la marca del territorio a quella dei prodotti tipici locali, come sia necessario attuare adeguate e coordinate strategie di marketing e comunicazione che abbiano l’obiettivo di valorizzare adeguatamente sia le produzioni tipiche che il territorio da cui originano.
Per quanto riguarda il ruolo del brand nella valorizzazione delle produzioni tipiche, sia sotto il profilo della capacità di veicolare e comunicare i valori della tipicità sia in termini di riconoscibilità da parte degli stessi consumatori, è interessante evidenziare i risultati emersi da una ricerca svolta da Cardinali M. e Bellini S. (2014), due docenti dell’Università di Parma, relativamente alla valorizzazione dei prodotti tipici attraverso brand e canali distributivi. In sintesi è emerso che un brand sembra rappresentare al meglio la tipicità di un prodotto quando non è troppo invasivo, conferisce un’immagine di artigianalità attraverso un packaging semplice e pulito, ma che allo stesso tempo abbia un sufficiente contenuto informativo soprattutto relativamente all’origine degli ingredienti. Dalla ricerca è inoltre emerso che i brand percepiti dai consumatori come “più tipici”, e quindi in grado di trasmettere i valori che racchiude il concetto di tipicità per un prodotto agroalimentare, sono innanzitutto i brand collettivi, sviluppati dai Consorzi di tutela, seguiti dai brand dei distributori e, in ultima posizione, si ritrovano i brand industriali; questi ultimi ritenuti poco tipici poiché sembra venga valorizzato eccessivamente il brand stesso rispetto alla tipicità del prodotto.
Per quanto concerne la comunicazione, è necessario che l’azienda coordini tutte le proprie azioni al fine di incrementare, e quindi rafforzare, il legame esistente tra le tipicità locali di qualità e il territorio di produzione (Pencarelli T., Forlani F. 2006). Solamente in questo modo si potrà valorizzare adeguatamente il patrimonio agroalimentare di un territorio e quindi consolidare un mercato sempre più importante e apprezzato nel mondo come quello legato alle produzioni tipiche. La comunicazione in questo senso non deve tanto fortificare l’immagine del brand aziendale, mettendo in ombra i propri prodotti ed i relativi processi produttivi, ma deve supportarlo per quanto
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concerne la valorizzazione delle produzioni tipiche, rafforzando e trasmettendo il forte legame che già esiste tra prodotti locali e luogo di produzione. La campagna di comunicazione deve pertanto riuscire ad evocare nei consumatori “tutti quei valori della tipicità che stanno alla base dell’identità di un prodotto tipico”, ovvero la qualità, la genuinità, la sicurezza alimentare, la tradizione e il legame con il territorio di origine (Cardinali M., Bellini S., 2014). Questo però non basta, poiché una buona campagna di comunicazione deve altresì essere in grado di narrare la storia del prodotto in tutte le sue fasi e in tutto il suo processo di produzione, evidenziando quelle peculiarità che si dimostrano determinanti nel forgiare quel carattere distintivo in grado di differenziare il prodotto.
Come già detto in precedenza la scelta del canale distributivo, e quindi in generale della modalità di commercializzazione di un prodotto, oltre a svolgere un ruolo importantissimo nel processo di valutazione dei consumatori proprio perché in grado di influenzarne la percezione del valore5 (Ciappei C., 2006), risulta una variabile strategica fondamentale per un’adeguata valorizzazione delle produzioni tipiche nel mercato locale ed internazionale. L’importanza di questa funzione riguarda sia l’offerta del prodotto tipico in senso stretto, per il quale è doveroso individuare il canale distributivo più adatto per raggiungere nei modi e nei tempi adeguati il consumatore finale, sia per l’offerta di prodotti tipici nel suo senso più ampio, ovvero come insieme di prodotti ed esperienze collegate ad uno specifico territorio di appartenenza. In quest’ultimo caso la distribuzione, intesa come tour operator, agenzie di viaggio ed altri enti qualificati, ha l’importante ruolo di mobilitare i soggetti interessati al mondo rurale ed enogastronomico direttamente nei luoghi in cui prodotti, servizi ed esperienze sono
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Il canale distributivo specializzato nella vendita di prodotti agroalimentari tipici continua ad essere riconosciuto dai consumatori come il “canale tipico” per eccellenza, poiché in grado di garantire qualità, autenticità e di distinguersi per il servizio offerto dal personale addetto nonché per l’ambiente stesso. Nonostante questo, anche il canale distributivo moderno ha assunto una notevole importanza, per comodità e convenienza, nel corso degli ultimi anni in termini di valutazione dei consumatori. Infatti, a differenza del passato, un prodotto tipico acquistato ad esempio in un supermercato non viene più considerato a priori di inferiore qualità rispetto all’acquisto dello stesso in un negozio specializzato (Ciappei C., 2006). Tale situazione è stata resa possibile grazie alle importanti politiche di marca commerciale e strategie di comunicazione e valorizzazione che sono state in grado di conferire quell’immagine di “tipicità” anche al canale distributivo moderno (Cardinali M., Bellini S., 2014).
offerti (Pencarelli T., 2003). Proprio per questo motivo è molto importante che azienda e territorio collaborino strettamente al fine di creare un’offerta all’altezza delle aspettative dei turisti/consumatori e quindi in grado di permettere il conseguimento di reciproci vantaggi in termini economici e a livello di immagine. Detto ciò, non bisogna comunque dimenticare che risulta molto difficile ottenere una collaborazione proficua tra impresa e territorio sotto il profilo della comunicazione e della commercializzazione, poiché diverse sono le finalità dei soggetti che gestiscono le due entità (Tabella 5.4).
Tabella 5.4: Principali differenze tra territorio e impresa in termini di assetto giuridico e finalità.
Territorio Impresa
Assetto giuridico Amministrato da soggetti pubblici e della sfera politica.
Amministrata da imprenditori.
Finalità
Valorizzare il territorio nel suo complesso, uniformemente ed
egualmente.
Valorizzare il brand dell’impresa e delle proprie produzioni. Fonte: Pencarelli T., Forlani F., 2006.
È infine importante considerare che anche tra la comunicazione dell’immagine del prodotto e del territorio e la commercializzazione dei prodotti tipici esistono delle importanti sinergie. Se, ad esempio, un prodotto di elevata qualità e con determinate caratteristiche distintive viene commercializzato al di fuori dei confini territoriali, si potrà ottenere, oltre ad un prevedibile incremento di business per le aziende interessate, un importante veicolo promozionale per il territorio e per le altre tipologie di prodotti tipici che lo stesso può offrire. D’altra parte, un’offerta di prodotti tipici contestualizzata ed arricchita da determinate esperienze locali, ovvero arricchita da una serie di iniziative organizzate direttamente nei luoghi di produzione e in grado di attirare quei soggetti fortemente interessati alla scoperta di paesaggi, storie, culture e prodotti locali di un dato territorio, darà l’opportunità di valorizzare nonché di commercializzare altre tipologie di prodotti, agroalimentari e non, e servizi territoriali (Pencarelli T., Forlani F. 2006).