I differenti approcci strategici nel marketing agroalimentare

Un’azienda che si prefigge di raggiungere un qualsivoglia obiettivo deve essere in grado di definire un’adeguata strategia di marketing da mettere in atto sul mercato di interesse. Prima di tutto, però, è necessario comprendere pienamente il prodotto offerto ed il mercato al quale ci si vuole riferire, per poi intervenire con un metodo ed una filosofia ben precisa condivisa da tutta l’organizzazione. In poche parole si tratta di adottare un approccio strategico di marketing.

Capire quale sia l’approccio strategico più idoneo per l’azienda e per il mercato di riferimento non è assolutamente una cosa facile. Se ad esempio un’azienda agroalimentare adottasse una strategia di marketing al di sopra delle proprie possibilità, sarebbe praticamente impossibile raggiungere gli obiettivi prefissati, mentre, al contrario, una scelta strategica al di sotto delle possibilità aziendali, per ingenuità, incompetenza o altre motivazioni, non permetterebbe il raggiungimento del pieno obiettivo. Per questi motivi, prima di scegliere e di mettere in atto quello che per l’azienda è il giusto approccio strategico di marketing, è necessario fare delle attente valutazioni, ovvero (Foglio A, 2001):

1. valutare attentamente il segmento di mercato di interesse (consistenza, raggiungibilità, etc.) poiché non è detto che un approccio ritenuto idoneo dall’azienda attraverso una prima analisi generale e non accurata porti a risultati soddisfacenti;

2. valutare la fattibilità della scelta strategica di marketing che si vuole adoperare. In questo senso è necessario rispettare tutti quei vincoli tecnologici, finanziari, concorrenziali e organizzativi che riducono la capacità di manovra dell’impresa; 3. valutare la ricettività del segmento, ovvero capire, per quanto sia possibile, in che

misura i “consumatori obiettivo” siano capaci di ricevere e quindi recepire l’approccio strategico scelto.

Nel settore agroalimentare, l’approccio strategico di marketing può essere orientato verso quattro direzioni: il marketing differenziato, indifferenziato, di nicchia ed il marketing misto.

110

Se un’azienda adotta un approccio di marketing differenziato significa che intende rivolgersi contemporaneamente a diversi segmenti di mercato, sfruttando nel migliore dei modi le opportunità che la segmentazione offre. Una scelta di questo tipo risulterà naturalmente dispendiosa, basti pensare alla necessità di differenziare l’offerta per i diversi segmenti, una distribuzione onerosa e complicata, sensibili costi di marketing e ingenti interventi comunicazionali e promozionali per fare percepire e supportare la differenziazione di prodotto. È molto importante quindi evidenziare che tale approccio si basa, naturalmente, sulla differenziazione del prodotto e per questo i vari elementi del mix (prezzo, distribuzione, comunicazione e promozione) in aggiunta a l’immagine aziendale, la tecnologia, l’assistenza alla clientela, etc., avranno un ruolo cruciale per differenziare l’azienda nei diversi segmenti di mercato.

Differentemente, nel caso in cui il mercato agroalimentare si presenti omogeneo al suo interno e quindi connotato dalla presenza di consumatori con le medesime esigenze e preferenze, un approccio di marketing indifferenziato potrebbe risultare la strategia vincente. Il fine ultimo di un’azienda che adotta questo tipo di approccio non può essere altro che di tipo quantitativo, ovvero di vendere un quantitativo notevole di prodotto, e così guadagnare quote di mercato rispetto ai concorrenti, attraverso una strategia di marketing mix che si rivolga al mercato, con tutti i suoi elementi, in modo omogeneo (eguale prezzo, comunicazione, promozione, prodotto, metodo di distribuzione).

La scelta di adottare, invece, un approccio di marketing strategico di nicchia, o concentrato, necessita che l’impresa agroalimentare sia fortemente specializzata nella produzione di un dato prodotto, che attui una serie di azioni di comunicazione particolarmente dirette ad un segmento di nicchia e che i luoghi di distribuzione e vendita siano accuratamente scelti. Essere concentrati in una nicchia di mercato significa cogliere e sfruttare nel migliore dei modi tutte le risorse disponibili, nonché ridurre al minimo la concorrenza e la possibilità di essere attaccati da potenziali nuovi prodotti e imprese. In questo caso il prodotto offerto deve essere adeguatamente in grado di rispondere alle particolari esigenze dei consumatori. Le principali leve che qualificano un bene come “di nicchia” sono il prezzo e la qualità, poiché maggiori saranno questi elementi e maggiore sarà la necessità di adottare una strategia di nicchia.

Tale approccio viene per lo più utilizzato da tutte quelle aziende che non dispongono di elevate risorse economiche e che trovano nella specializzazione il loro punto di forza. Detto ciò, è da rilevare che non sono rari i casi in cui le medie imprese, a differenza delle piccole, una volta ottenuti buoni risultati nella nicchia decidano di abbandonare questo approccio di marketing per concentrarsi al mercato attraverso un marketing, perlomeno parzialmente, differenziato.

Infine, l’ultimo approccio di marketing è di tipo misto e, come si può ben intuire dalla parola stessa, tale approccio prevede l’utilizzo, in uno o più mercati contemporaneamente, di differenti strategie di marketing. Questo approccio, che naturalmente potrà essere adottato solo da aziende con notevoli risorse economiche e capacità organizzative, può rilevarsi molto utile per rispondere alle diverse esigenze dei mercati e della stessa azienda. Per fare un semplice esempio, un’azienda che sta operando nel mercato attraverso una strategia di differenziazione, potrebbe rispondere ad un attacco pesante di un concorrente in una particolare area di mercato attraverso un approccio di marketing di nicchia e, una volta contrastato, tornare ai suoi passi oppure mantenere tale approccio.

Le Tabelle 5.1, 5.2 e 5.3 evidenziano le condizioni, i vantaggi e gli svantaggi che contraddistinguono i diversi approcci di marketing evidenziati.

Tabella 5.1: Condizioni, vantaggi e svantaggi del marketing differenziato.

Marketing differenziato

Condizioni

• costi sostenuti nella ricerca, produzione, gestione e marketing del prodotto; • conoscenza del mercato;

• notevole supporto in termini di comunicazione, promozione e d’immagine; • maggiore copertura e penetrazione del mercato.

112 Vantaggi

• il prodotto risponde adeguatamente alle richieste del segmento;

• possibilità di applicare in qualsiasi momento un prezzo maggiore al prodotto; • incrementa la fedeltà per la marca;

• migliore copertura dell’intero mercato.

Svantaggi • costi di produzione, comunicazione, promozione, amministrativi, di stoccaggio e di distribuzione molto elevati.

Fonte: Elaborazione personale da Foglio A., 2001.

Tabella 5.2: Condizioni, vantaggi e svantaggi del marketing indifferenziato.

Marketing indifferenziato

Condizioni

• presenza di consumatori omogenei;

• impresa agroalimentare di una certa rilevanza; • penetrazione rapida e decisa del mercato; • costanti azioni di comunicazione e promozione;

• elevata capacità di gestire cicli di vita del prodotto molto veloci.

Vantaggi • minori costi da sostenere rispetto ad un approccio differenziato; • notevoli economie produttive, distributive e di marketing.

Svantaggi

• minori profitti rispetto ad un approccio differenziato; • elevata concorrenza;

• minore efficacia nei diversi segmenti;

• incapacità di rispondere a bisogni specifici di particolari segmenti; • immagine aziendale e di prodotto generalizzata.

Tabella 5.3: Condizioni, vantaggi e svantaggi del marketing di nicchia.

Marketing concentrato o di nicchia

Condizioni

• risorse limitate e forte concorrenza; • prima entrata in un mercato congestionato;

• individuazione di una nicchia a cui l’azienda è in grado di rispondere; • immagine aziendale forte in un particolare segmento.

Vantaggi

• minori costi di marketing; • rilevanti economie di produzione; • buoni profitti.

Svantaggi

• importante sforzo di conoscenza e analisi del mercato; • non si può assolutamente sbagliare la scelta della nicchia;

• vulnerabilità dell’impresa, poiché la sua crescita è fortemente connessa all’evoluzione della domanda e dell’offerta nella nicchia stessa.

Fonte: Elaborazione personale da Foglio A., 2001.