Distilleria Poli

La distilleria della famiglia Poli è nata nel 1898 a Schiavon dal momento in cui Giobatta Poli decise di seguire una delle sue vere passioni, ovvero la produzione di distillati. Ancora oggi quest’azienda riconduce la propria gestione sotto il segno della famiglia Poli, grazie ai fratelli Jacopo, responsabile dell’area commerciale, Barbara, responsabile area amministrativa e finanziaria, e Andrea, responsabile dell’area tecnico- produttiva dell’azienda. Questo dimostra quanto la tradizione e la passione siano elementi indiscutibili all’interno di un’azienda che porta alle spalle del nome Poli e dei suoi prodotti una storia lunga 118 anni.

Ciò che da sempre ha contraddistinto Poli distillerie rispetto alla stragrande maggioranza dei concorrenti, è l’artigianalità dei propri prodotti. Se questo aspetto, però, ad oggi è oggettivamente un notevole punto di forza, nel passato ha rappresentato un ostacolo per niente banale. Basti pensare che negli anni 60 l’introduzione nel mercato di tecniche di distillazione nettamente più performanti sotto il profilo della

quantità prodotta e di abbattimento dei costi di produzione, ha spostato l’ago della bilancia a favore di tutte quelle distillerie che adottavano una produzione di tipo industriale. Tale situazione ha comportato l’uscita dal mercato di più del 90% delle distillerie che fino a quel momento adottavano tecniche di distillazione artigianali e non tecniche cosiddette “a ciclo continuo”. Come è facile intuire in un tale contesto non si è potuto che determinare un importante diminuzione del numero di distillerie artigianali nel mercato, passando nell’arco di un secolo da circa duemila a poco più di ottanta distillerie. Per di più, di queste ultime circa la metà si sono attrezzate anche di impianti a ciclo continuo che, grazie all’abbattimento dei costi produttivi ed alla maggiore quantità prodotta, hanno consentito di ottenere un vantaggio competitivo in termini di prezzo in determinati segmenti di mercato.

Negli anni ottanta si era dunque giunti ad una situazione molto delicata, poiché divenne necessario capire che tipo di strategia intraprendere per competere con le grandi distillerie industriali e quindi sopravvivere in un mercato ormai definito come “un’oceano rosso”. A fronte di tale situazione i fratelli Poli decisero di non perdere assolutamente la storia e i valori che da sempre hanno contraddistinto l’azienda, ma piuttosto di valorizzare proprio ciò che era considerato il loro punto di debolezza, ovvero una tecnologia di produzione già all’epoca obsoleta ma in grado di offrire un prodotto di elevata qualità. Se da un lato, quindi, l’offerta della maggioranza delle distillerie incorporava nei propri prodotti valori quali l’innovazione tecnologica e la quantità prodotta, d’altra parte l’azienda Poli fece della tradizione, dell’artigianalità e della qualità i propri valori cardine, trasformando in questo modo la propria tecnologia in un vero e proprio punto di forza.

Grazie a questo cambio di rotta, in aggiunta ad un’evolozione dei consumi e ad un cambio della percezione dei consumatori per certi tipi di distillati, l’azienda riuscì ad acqisire importanti quote di mercato, offrendo un prodotto differnziato, legato alla storia, alla tradizione e alla cultura del “saper fare”.

Il legame della Poli distillerie con il territorio bassanese si è definitivamente sancito nel 1993, ovvero nel momento in cui l’azienda decise di aprire in pieno centro storico, di fronte lo storico Ponte Vecchio, il proprio museo della grappa, al cui interno

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è possibile ripercorre la storia e l’evoluzione dell’arte della distillazione. Tale museo, insieme a quello aperto successivamente a Schiavon nelle immediate vicinanze alla sede produttiva, ha l’obiettivo di avvicinare e far comprendere ai consumatori quella che è la natura e l’identità dei propri distillati, ovvero di educarli a questo mondo attraverso una maggiore conoscenza e consapevolezza.

Ad oggi i prodotti della Poli Distillerie si suddividono in tre macro linee di prodotto:

• linea Jacopo Poli: racchiude distillati millesimati da vitigni selezionati; • linea Poli: comprende i distillati ottenuti da materie prime selezionate;

• linea Poli Museo: comprende grappe ottenute da vinacce di varietà miste e da liquori.

Molto interessante invece è comprendere le tecniche di comunicazione intraprese dall’azienda. Innanzitutto, un aspetto rilevante che ha fortemente contribuito al successo dell’azienda negli ultimi anni, oltre ad un’innovazione di prodotto legato alla qualità e alla tradizione e ad una maggiore attenzione ai gusti dei consumatori4, è dato dalla costruzione di una forte identità di marca, utile ad affermarsi sia nel mercano nazionale che internazionale. L’azienda Poli ha nello specifico mirato a sviluppare la propria marca incorporandone valori legati all’autenticità, alla semplicità, alla franchezza e alla genuinità, ovvero valori che ben rimarcano le caratteristiche organolettiche dei prodotti offerti (Atzori S., Boscaro G., & Co., 2004). Per raggiungere tale fine l’azienda ha avuto bisogno sia di molto tempo che di avvalersi di un insieme di strumenti di comunicazione, poiché non possono bastare le sole parole per creare un’identità all’azienda e ai propri prodotti, ma si ha bisogno di coinvolgere il consumatore a 360 gradi, attraverso immagini, racconti, colori e suoni. Questo dimostra la valenza strategica che rivestono le viste aziendali e ai due musei della grappa Poli.

La comunicazione è un elemento essenziale per il successo di un’azienda poiché

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Se un tempo la grappa era considerata come un buon integratore nutrizionale, ad esempio adatto per scaldarsi o per soddisfare altri tipi di fabbisogni energetici, ad oggi si consuma “per il piacere di farlo” ed è per questo importante che il prodotto sia in grado di offrire determinate caratteristiche organolettiche (Simone A., Giorgio B., & Co., 2004).

la ritroviamo in ogni elemento del marketing mix, ed è per questo importante curarne ogni singolo aspetto. Basti pensare che il prodotto è in grado di comunicare attraverso il proprio design, il packaging e naturalmente anche attraverso la marca apportata su di esso, il prezzo è da sempre una variabile elementare di comunicazione in grado di discriminare e sopratutto di informare sulla qualità del prodotto e, infine, la scelta dei canali distributivi è in grado di comunicare come l’azienda ha scelto di posizionarsi sul mercato (Atzori S., Boscaro G., & Co., 2004).

Vi è infine da precisare che la comunicazione dell’azienda Poli non comprende l’utilizzo dei mass media, poiché non ritenuto un mezzo adatto una volta valutati i costi e i benefici che ne possono derivare, ma piuttosto si orienta nell’utilizzo integrato di altri strumenti, ovvero (Atzori S., Boscaro G., & Co., 2004):

• packaging: il packaging rappresenta un attributo di notevole rilevanza, poiché consente di proteggere il prodotto, di renderlo riconoscibile, di inserire una serie di informazioni su di esso e dell’azienda e, infine, di veicolare i valori sposati dall’azienda rafforzando ulteriormente l’identità della marca;

• pubblicazoni aziendali: data la decisione di non utilizzare il canale dei mass media, le pubblicazioni aziendali (listini, cataloghi, libri, guide, etc.) rappresentano un valido strumento a supporto della comunicazione aziendale;

• museo della grappa: il Poli museo della grappa situato a Bassano, proprio di fronte al celebre Ponte Vecchio all’interno di un palozzo del ‘400, rappresenta il forte volere di Jacopo Poli. È stato ideato per promuovere le origini e la storia della produzione di distillati coinvolgendo personalmente e frontalmente i consumatori. Si tratta di un progetto che ha riscosso un notevole apprezzamento, con un’afflunza media di 12 mila visitatori al mese;

• visite dirette in azienda: si tratta di visite guidate all’interno dell’azienda durante una normale giornata lavorativa. Tali visite sono per lo più condotte da un membro della famiglia Poli ed hanno il fine di far ottenere ai consumtori un incontro frontale con il mondo della distillazione;

• partecipazione a fiere e degustazioni: la partecipazione a questo tipo di manifestazioni è iniziata negli anni ottanta, ovvero in concomitanza con la

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distillazione di niovi tipi di prodotti. Ancora oggi tali strumenti di comunicazione assumono un ruolo di fondamentale importanza per l’azienda, soprattutto sotto il profilo informativo e di visibilità di marca;

• collaborazione con importanti marchi del settore vitivinicolo: al fine di rafforzare ulteriormente l’immagine di marca nei mercati esteri, a partire dai primi anni novanta l’azienda Poli ha iniziato a collaborare, sempre per la produzione di distillati, con importanti aziende del panorama vitivinicolo. Nel 1997 la distilleria Poli ricevette il compito di distillare le vinacce di “Luce”, un vino di alta qualità nato dalla collaborazione delle aziende Mondavi e Frescobaldi. “Si tratta del primo caso in assoluto di cooperazione internazionale nella storia del più importante distillato italiano” (Atzori S., Boscaro G., & Co., 2004);

• presenza nei social network: recentemente l’azienda Poli ha deciso di implementare la comunicazione verso i propri consumatori attraverso l’utilizzo dei principali social network, come facebook, twitter, google plus e pinterest. In tale contesto la comunicazione, centrata per lo più nel creare interesse e curiosità verso la propria offerta, risulta moderata e comunque poco invasiva.