Capitolo 5 Il caso di studio: Il T-Hotel
5.2 I medodi di prenotazione utilizzati
5.2.3 I coupon sites
Oltre alle piattaforme di distribuzione l’hotel utilizza anche un altro canale di vendita ossia i coupon site Groupon e Groupalia, soprattutto per quanto riguarda la vendita di pacchetti benessere e i trattamenti bellezza. I coupon o vendite flash permettono l’acquisto dei servizi della SPA a prezzi ridotti ma sono utilizzabili solo in bassa stagione.
Il manager del T-Hotel ha affermato che anche la vendita tramite questo canale permette grande visibilità anche in termini di passaparola: l’offerta irripetibile diffonde in modo molto rapido il nome della struttura, l’unicità dell’offerta induce nel cliente a percepire l’acquisto del servizio come qualcosa di prestigioso che solo pochi possono permettersi. Ma occorre utilizzare questo mezzo in modo molto ponderato perché potrebbero manifestarsi effetti di “Brand Erosion”, ossia il vendere a prezzi molto ridotti
11 SERP (Search Engine Results Page), ogni qual volta un utente effettua una ricerca con un motore, ottiene come risposta un elenco ordinato.
12 PageRank, indice su scala 0-10 che identifica attraverso un opportuno algoritmo la golosità dei contenuti nelle pagine Web.
128 creerebbe una svalutazione del marchio; non solo, ma anche la fidelizzazione del cliente diviene una cosa secondaria, poiché si va a scegliere l’offerta che è più conveniente. La peggiore conseguenza potrebbe insorgere nel momento in cui il prodotto in vendita non rispetti i più comuni standard qualitativi, causando danno all’immagine della struttura, nonché la perdita di un introito immediato.
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Conclusioni
Questo lavoro è nato con l’obiettivo di valutare quali sono i canali di distribuzione online e offline più remunerativi all’interno del T-Hotel nel quale ho ricoperto il ruolo di stagista. È sicuramente la struttura alberghiera più prestigiosa e rinomata della città di Cagliari slegata dalle problematiche di analoghi prestigiosi alberghi della costa sud e nord, a vocazione turistica stagionale.
Per arrivare alla conclusione dell’elaborato si è valutato l’apporto offerto al T- Hotel dall’utilizzo del Revenue management per il miglioramento dei risultati aziendali. Dopo un'analisi della letteratura reperibile in materia, la ricerca si è appunto concentrata su un caso di studio rappresentativo delle imprese alberghiere della città di Cagliari che hanno adottato lo strumento manageriale. L’analisi si è svolta sulle caratteristiche dell’albergo oggetto di studio e del funzionamento del suo sistema di revenue, per poi passare al paragone con i suoi concorrenti e infine si è cercato di analizzare i dati dei canali di distribuzione online i quali hanno consentito di individuare alcune delle possibili determinanti della performance dell’hotel e di valutare quale ruolo rivesta il revenue management in tale ambito. Le informazioni e i dati attinenti il caso di studio sono state reperite tramite alcune interviste personali, e altre tramite e-mail rivolte al revenue manager, al marketing e sales director e al direttore dell’albergo.
La letteratura conferisce al RM la capacità di massimizzare i ricavi e i profitti derivanti dalla vendita delle camere e di tutti i servizi ancillari, grazie all’utilizzo di una tariffazione dinamica fondata sul forecast dei segmenti della domanda. Individuando la differente elasticità della domanda rispetto al prezzo, che contraddistingue i due macro-segmenti di mercato, ossia il segmento leisure e il segmento business, inoltre il revenue management favorisce il conseguimento delle condizioni di bilanciamento della gestione nelle imprese dell’ospitalità. I presupposti del revenue management nel cooperare all’aumento dei ricavi, modificando continuamente i prezzi a seconda dei bisogni e delle richieste dei diversi segmenti, sono state provate
130 con l’analisi del caso di studio. Il T-Hotel infatti utilizza delle tariffe dinamiche che hanno dei riscontri favorevoli per il revenue dell’hotel stesso grazie al supporto degli strumenti che consentono una corretta e precisa conoscenza della domanda, tra cui ricordiamo: i software utilizzati per la raccolta di dati storici sulla domanda, la diversificazione dei canali di prenotazione utilizzati dalla clientela.
La grande attenzione per tutti gli strumenti sopra citati e ai canali di distribuzione, attribuiscono grande efficienza ed efficacia al revenue adottato nell’albergo. L’osservazione dei diversi indicatori di performance ha permesso di mettere in luce quali sono stati gli strumenti che hanno portato l’hotel al successo dalla sua apertura fino a oggi. Il tasso di occupazione dal 2016, ha un andamento positivo e un graduale incremento fino a arrivare nel 2017 ai livelli sempre maggiori al 70%.
Dalle informazioni che sono state fornite dai manager sullo sviluppo della domanda, si riscontra che le politiche di prezzo dinamiche hanno permesso di ampliare la clientela impadronendosi anche del segmento leisure, la cui domanda si dimostra elastica rispetto al prezzo. L’analisi del RevPar evidenzia il successo del sistema di revenue, in quanto si è mantenuto costantemente positivo e quasi sempre in crescita. Secondo i manager intervistati, l’hotel rispetto a tutti i competitor è quello con i risultati migliori in quanto è stato l’unico a implementare questo strumento che appunto rappresenta un vantaggio competitivo. Poi siamo passati alla seconda parte dell’intervista che riguarda appunto i vari canali di prenotazione, gli stessi manager hanno individuato anche in questi un vantaggio competitivo rispetto ai competitor in quanto contribuiscono al successo dell’albergo. Per prima cosa ricordiamo il sito web ufficiale molto innovativo e la visibilità in rete, dovuta anche alla presenza dell’hotel sulle diverse OTA tra cui ricordiamo Booking e Expedia, quelle con il maggior numero di prenotazioni, la presenza all’interno di due bedbank che sono Hotelbeds e Turico, anche se con queste due l’hotel ha solo di recente stipulato un contratto, quindi non sono presenti abbastanza dati storici per effettuare delle analisi. Non è però stato possibile determinare quantitativamente in quale misura l’aumento della domanda sia
131 riconducibile all’applicazione delle tariffe scontate piuttosto che all’intervento congiunto della presenza sulle OTA e l’implementazione di un booking engine all’interno del sito ufficiale.
In conclusione possiamo affermare che l’analisi dell’hotel ha permesso di mettere in evidenza da una parte l’importanza delle politiche di prezzo con tariffazione dinamica utili sia per incrementare la clientela già fidelizzata sia per conquistare quella fascia di utenza che è molto sensibile al prezzo; dall’altra parte si è riscontrato come la presenza di svariati canali distributivi che sono di supporto allo strumento manageriale, siano di vitale importanza per la visibilità dell’hotel nel territorio circostante ma anche estero e per la pubblicità dell’hotel.
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