I tipi di contratto nell’intermediazione turistica offline

Applicare un sistema di revenue management non significa gestire solamente le tariffe dinamiche, nelle quali il giusto prezzo viene di volta in volta determinato sulla base di alcune variabili come per esempio giorno della settimana, prenotazione anticipata, stagione, canale utilizzato ecc, ma anche tariffe statiche, vale a dire gestire anche quelle tariffe riservate all’intermediazione50

. La filiera turistica tradizionale seguiva il modello riportato nella figura sottostante (fig ura 17), nella quale viene illustrato il processo d’acquisto di un prodotto turistico.

50 F.Grasso, “oltre il revenue management alberghiero. Come cogliere le nuove opportunità di mercato”, Hoepli, Milano, 2012

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Figura 17 "La filiera turistica nel processo tradizionale di acquisto"

Fonte: Thiesing51, 2010, p. 33

Da questa illustrazione possiamo notare come il turista , nel modello tradizionale, dipenda molto dalle agenzie viaggi per l’organizzazione del soggiorno, soprattutto per quel che concerne la ricerca di informazioni e le prenotazioni. Oltre alle informazioni trovate nei cataloghi di viaggio può rivolgersi a conoscenti e amici per ottenere informazioni riguardo a destinazioni o a fornitori di servizi presenti nell’area che intende visitare. Le agenzie di viaggio hanno il compito di assistere il cliente nella fase di pianificazione del viaggio e nelle varie prenotazioni52. I pacchetti turistici vengono preparati dai tour operator e venduti al cliente dalle agenzie viaggi come un prodotto unico. Una volta giunto a destinazione il turista potrà usufruire anche dei servizi complementari, quali la gastronomia o le escursioni. In questo modo le varie imprese attive nell’ambito turistico hanno contribuito, nei diversi punti della catena del valore, a formare quello che dal cliente viene percepito come singolo prodotto turistico. I tour operator

51 O. E. Thiesing,“Web 2.0 in der Touristikindustrie – Implikationen für Wertschöpfungsketten, Geschäftsmodelle und interne Anwendungen. In D. Amersdoffer, F. Bauhober, R. Egger & J. O ellrich (a cura di), Social Web im Tourismus: Strategien – Konzepte – Einsatzfelder, 2010,

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http://tesi.supsi.ch/419/1/Goldhorn%20Fabrizio%20%20Il%20processo%20decisionale%20nella%20s celta%20della%20

84 dipendono in larga misura dalle capacità di mediazione delle agenzie viaggi e non hanno personalmente contatto con i turisti. La comunicazione risulta quindi fondamentalmente unilaterale. Tuttavia, i tour operator mantengono il pieno controllo sul loro prodotto: decidono indipendentemente quali informazioni far arrivare al consumatore attraverso le agenzie viaggi e quali no. Si crea dunque una situazione in cui vi sono delle asimmetrie informative più o meno rilevanti, a seconda della situazione53.

Questo schema è stato poi messo in discussione con l’avvento di internet e delle tecnologie che ha mutato i rapporti tra gli operatori che originariamente gestivano il settore turistico. La più recente definizione di agenzia di viaggi è presente in un decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri, in attuazione di quanto disposto dall’art. 2 della legge n. 135/2001, emesso nel 2002:

“Sono imprese turistiche quelle attività di tour operator e di agenzia di viaggi che esercitano, congiuntamente o disgiuntamente, attività di produzione, organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni e ogni altra forma di prestazione turistica a servizio dei clienti, siano esse di incoming che di outgoing. Sono altresì imprese turistiche quelle che esercitano attività locali e territoriali di noleggio, di assistenza e di accoglienza ai turisti. Sono escluse le mere attività di distribuzione di titoli di viaggio.54”

Rispetto alla ormai obsoleta legge quadro per il turismo n. 217/1983, la differenza tra attività di tour operating e di intermediazione è sempre meno marcata e si dà per acquisito che un’impresa turistica moderna possa svolgere senza problemi l’una e l’altra, secondo le sue capacità e le richieste del mercato cui si rivolge55. L’agenzia di viaggio è un intermediario, dunque i suoi ricavi derivano dalle commissioni che vengono generalmente riconosciute in percentuale una volta i ndividuato il prezzo dei viaggi. I tour operator incentivano la vendita dei propri prodotti e servizi riconoscendo ai dettaglianti le cosiddette over commission, che sono delle provvigioni concordate in più rispetto a quelle normali nelle agenzie che raggiungono

53 F.Vergottini, “Il promotore turistico. Come vendere e far vender e turismo”, Hoepli, 2004 54 S.Giordano, “Agenzia di viaggi e tour operator. Aspetti civilistici, disciplina fiscale, pratica contabile”, Maggioli editore, Santarcangelo di Romagna, 2010

85 certi obbiettivi di vendita , però molti operatori turistici preferiscono vendere a una tariffa che non prevede margine per l’intermediario, il quale quindi vende il prodotto applicando un mark-up al consumatore finale56.

Il revenue manager prima di decidere quali camere e quali tariffe permettere di vendere agli intermediari deve accuratamente comparare il venduto stimato dell’operatore con il proprio venduto, e quindi conseguentemente il fatturato che si sarebbe potuto raggiungere vendendo direttamente l’inventario della struttura ricettiva. Attualmente le strutture ricettive accordano tariffe nette all’intermediario, questo sta a significare che il prezzo pubblicato nei cataloghi dei tour operator dipende per la maggior parte dalla strategia utilizzata dall’intermediario turistico, ossia quanto vuole trarre profitto definendo il valore del mark-up57. Conseguentemente all’albergatore non è imputabile direttamente il prezzo di vendita del prodotto che offre58. Dal punto di vista contrattuale con gli intermediari le strutture ricettive rappresentano il punto debole: i costi degli alberghi sono all’incirca fissi, perché i costi variabili che dipendono dal numero di ospiti presenti in hotel sono bassi. Un albergo pieno costa poco più di un albergo vuoto, ed è proprio su questo che gli intermediari fanno leva soprattutto in bassa stagione per ottenere tariffe deprezzate59.

Esistono diverse tipologie contrattuali tra gli intermediari (agenzia di viaggi, e tour operator) e l’albergo che vengono stipulati annualmente, e vengono chiamati contratti “spot60_{” o “contratti a termine}61_{”, questi sono: 1) il contratto} di pre-acquisto in blocco: tra i quali ricordiamo il commitment, detto anche garanzia, o vuoto per pieno; 2) il contratto di prenotazione in blocco: conosciuto come allotment o allocation; 3) tariffe confidenziali: qui c’è uno sconto rispetto al listino per prenotazioni abituali, per cui l’impresa ricettiva

56 R.Gentile, “Vendere viaggi in Italia. Guida ragionata alle agenzie di viaggi, network e associazioni, Internet e new mwdia”, Hoepli, Milano, 2007

57 Differenza tra il prezzo di vendita di un bene / servizio e il suo costo di produzione, solitamente viene espresso in percentuale del costo stesso

58 F.Grasso, “Oltre il revenue management alberghiero. Cogliere le nuove opportunità di mercato”, Hoepli, Milano, 2012

59 T.Baltierrez , “Package Tour. La via inglese al viaggio organizzato”, Hoepli, Milano,2003 60 Cioè prestazione e pagamento avvengono al tempo t

86 rispetto al pubblico, garantisce un prezzo scontato. Il prezzo è maggiore rispetto a quello dei precedenti contratti62. Il contratto di vuoto per pieno, stipulato al tempo t, definisce l’impegno di una parte, solitamente il fornitore di servizi turistici, a consegnare una determinata quantità di beni o servizi in t+k63, il cui prezzo è fissato al tempo t. Il compenso monetario può essere corrisposto al tempo t+k (contratto a termine puro64) oppure al tempo t (contratto a termine con anticipazione); in entrambi i casi la contropartita dovrà essere corrisposta indipendentemente dal prezzo che sarà vigente in t+k, sul mercato a pronti o spot65. Il contratto, quindi, implica l’acquisto da parte del tour operator di un numero di posti nelle strutture ricettive o sui vettori, indipendentemente dal reale utilizzo che si verificherà: in tal caso è solo il tour operator che si accolla il rischio di invenduto. Per tale ragione, i servizi sono acquistati in blocco ad un prezzo molto più basso di quello “di listino”. I tour operators sono soliti siglare contratti di vuoto per pieno per quelle destinazioni tradizionali, consolidate da anni e per le quali hanno maturato molta esperienza. Ciò permette di contare su un maggior grado di affidabilità delle previsioni sulla domanda turistica e ridurre, in tal modo, il rischio finanziario legato all’invenduto. Il vuoto per pieno è utilizzato soprattutto dai big operators per i voli charter o per gli alberghi siti in destinazioni definite tradizionali per le quali la domanda di mercato, fatti salvi fattori contingenti, è solitamente abbastanza elevata66. Con il contratto di allotment il tour operator prenota un numero di posti nelle strutture ricettive, o sui vettori, ed ha il diritto di utilizzarli fino ad una certa data, nota come release, che può essere anche pochi giorni prima dell’arrivo dei turisti. Si tratta di un contratto a termine con premio. Questo tipo di contratto riduce il rischio finanziario del tour operator rispetto al vuoto per pieno in quanto non si ha alcun obbligo verso i fornitori nel caso in cui i prodotti non venissero venduti. Per tale ragione, le tariffe concordate dalle parti risultano meno

62 http://www.ipsct-demedici.it/wp/media/wp- content/uploads/2013/06/TECNICA_TURISTICA_IV.pdf 63 T+k = tempo di consegna

64 Quanto appunto il pagamento avviene al tempo t+k

65 http://www.ecostat.unical.it/POR/POR2/Rapporto/pdf/cap%206.pdf

66 www.ecostat.unical.it/por/POR2/.../cap%206.doc (Capitolo 6 Il ruolo degli intermediari e la tipologia di clientela nel settore turistico calabrese)

87 convenienti di quelle stabilite da un contratto di vuoto per pieno, ma più convenienti per il tour operator di quelle pubblicate sui cataloghi e offerte al pubblico sul mercato spot67.

Data la dinamicità del mercato turistico, il rischio delle operazioni legato alle fluttuazioni della moneta, i possibili conflitti locali, non è difficile comprendere il crescente utilizzo del contratto di allotment68. Sia nel caso di “allotment” che di “vuoto per pieno” il tour operator offre al fornitore un prezzo P, rispettivamente per la prenotazione o per l’acquisto dei servizi, e il fornitore deciderà se accettarlo o meno. L’incertezza per gli agenti riguarda sia il prezzo oggetto di negoziazione in t, derivante dall’incertezza sul prezzo che vigerà in t+k, sia il numero esatto di posti o servizi, la quantità di servizi da prenotare/acquistare, dato il rischio di variazioni di domanda, da cui dipende, a sua volta, l’incertezza sul prezzo69

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Il compito del revenue manager e del sales manager è decidere in anticipo le tariffe, il numero di camere da dare ai diversi fornitori e quale tipologia di contratto si può stipulare, avendo presente che le prenotazioni indirette sono quelle che solitamente hanno sia una bassa occupazione sia una bassa contribuzione, dato che l’ADR si riduce e come e ffetto cala anche il REVPAR.

Al momento della stipulazione dell’accordo può essere pattuito tra albergatore e intermediario la presenza di periodi di “block out dates” nei quali l’albergo può rifiutarsi di concedere le camere70

. A fine esercizio occorre fare uno studio minuzioso sul tasso di occupazione e soprattutto sul ritorno economico dei contratti stipulati a inizio anno per riuscire a captare delle informazioni importanti per fare delle giuste previsioni sul futuro, valutando se è opportuno rinnovare il contratto o meno.

67 Spot: pr estazione e pagamento al tempo t (quindi pagamento contemporaneo o differito) 68 www.ecostat.unical.it/por/POR2/.../cap%206.doc (Capitolo 6 Il ruolo degli intermediari e la tipologia di clientela nel settore turistico calabrese)

69 F.Grasso, “il revenue management alberghiero. Come aumentare il profitto di un albergo”, Hepli, Milano, 2006

70 P.D. Locane “Revenue management. Yield management: dalle compagnie aeree agli hotel e alle industrie di servizi, Marco Valerio editore, Torino, 2009

88 Per quanto riguarda le strutture ricettive che appartengono alle catene alberghiere bisogna fare delle precisazioni, infatti essere affiliati a catene alberghiere comporta un riconoscimento qualitativo e di reputazione e inoltre permette all’albergo di entrare in contatto con operatori che collaborano direttamente con la catena71.