La valutazione dei feedback

Questa attività si svolge durante le verifiche in itinere, infatti anche il processo di RM necessita un costante controllo. In questa fase si esaminano i dati raccolti durante tutto il processo precedentemente descritto di RM per generare degli indicatori di performance che in un secondo momento verranno considerati nei modelli di previsione, tra questi ricordiamo89:

o ADR90

che viene calcolato , è il prezzo medio delle camere vendute in un determinato giorno

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P.D. Locane “Revenue management. Yield management: dalle compagnie aeree agli hotel e alle industrie di servizi, Marco Valerio editore, Torino, 2009

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Ossia la perdita di profitti per aver rifiutato dei clienti con una bassa propensione alla spesa in attesa di ricevere clienti più remunerativi per l’azienda, e se queste richieste non si dovessero realizzare ci sarebbe un abbassamento del tasso di occupazione

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Ovvero non poter accettare clienti con una propensione alla spesa elevata perché la struttura è gia al completo dato che si sono gia vendute camere a bassa contribuzione anticipatamente

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Cioè affrontare la possibilità di dover negare l’accesso all’albergo a clienti con prenotazione valida perché la struttura è al completo dato che sono state accettate prenotazioni aggiuntive per limitare il rischio di cancellazioni e no-show

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D.G. Rutherford, M.J. O’ Fallon, “Hotel management and Operations",4th edition, John Wiley&sons, INC, February,24, New Jersey, 2006

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A.Ravenna,E.V,Pandolfi,”Revenue Management.Gestione strategica del prezzo per l’ottimizzazione dei ricavi nell’impresa alberghiera", IPSOA,Marco Valeri ediore,Torino, 2010

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39 (mese o anno). Il risultato dev’essere messo in relazione con il tasso di occupazione in quanto non tiene conto dei ricavi mancati perché non prende in considerazione le camere che sono rimaste invendute

o OCC91

viene calcolato , quest’ultimo però non può essere preso in considerazione singolarmente perché non tiene conto della dinamicità delle tariffe e delle variazioni di prezzo delle camere vendute

o RevPar92

che può essere calcolato in due modi 1)

, oppure 2) , questo è uno degli indicatori più importanti perchè identifica qual è stato il ricavo medio per camera e lo si può utilizzare per fare dei confronti tra vari periodi e tra strutture con diverse dimensioni

Per valutare l’efficienza di una strategia aziendale bisogna misurare gli indicatori di performance di una determinata struttura con i risultati ottenuti dai competitor, quindi devono essere presi in considerazione anche degli indicatori del competitive set93, attraverso questi ultimi si potranno confrontare i risultati della struttura presa in esame in relazione agli altri alberghi che compongono il competitive set. Secondo Ravenna e Pandolfi gli indicatori utilizzati per identificare il posizionamento rispetto ai competitor sono94:

 Fair share (ossia ciò che potenzialmente il mercato offre) = viene calcolato:

(totale camere dei competitors + le proprie) X 365 giorni

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Tasso di occupazione

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Revenue per Available room

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Con competitive set si intende l’insieme degli alberghi competitor che operano all’interno dello stesso mercato dell’hotel preso in considerazione, nel competitive set di solito vengon o inclusi i diversi alberghi situati in prossimità della struttura, che offrono un prodotto paragonabile e che mantengono una strategia tariffaria simole all’hotel considerato

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A.Ravenna, E.V.Pandolfi, “Revenue management. Gestione strategica del prezzo per l’ttimozzazione dei ricavi nell’impresa alberghiera”, IPSOA, Marco Valeri Editore,, Torino, 2010

40 (se l’albergo rimane aperto tutto l’anno, oppure per i giorni di apertura in caso si tratti di alberghi stagionali).

Il risultato permetterà di ottenere la potenzialità totale del proprio mercato. Infine si calcola il proprio “peso” in percentuale dividendo l' offerta potenziale propria per il totale della potenzialità del proprio mercato X 100 ossia:

(totale offerta camere albergo / totale offerta competitive set) X 100

 Market share (ossia la quota di mercato che effettivamente l’albergo possiede) = per calcolarlo si dovranno prendere in esame i pernottamenti reali di tutti gli alberghi competitors95 incluso il proprio, al fine di ottenere la somma degli stessi. Dunque:

(totale camere occupate albergo / totale camere occupate competitive set)X 100

Dopo aver fatto il calcolo del fair share e del market share si confrontano i valori. Se l'albergo ha un fair share superiore al market share significa che non sta lavorando bene, in quanto si trova al di sotto della propria quota potenziale di mercato. Nel caso contrario, un market share superiore al fair share sta a significare che il mercato offre rassicurazione per continuare ed eventualmente rafforzare la propria politica commerciale. Se questi dati occupazionali venissero incrociati con i ricavi misurati in revpar (fair revpar96 e market revpar) l’analisi sarebbe completa per comprendere come la struttura sta lavorando rispetto ai competitors nello stesso mercato.

 Market penetration index: confronta l’andamento di vendita dell’albergo rispetto ai competitor. Se il valore è maggiore di 1 vuol dire che la struttura esaminata ha dei risultati maggiori rispetto all’andamento del mercato. Valori inferiori a 1 indicano invece che la

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La raccolta delle informazioni dei competitors potrebbe essere problematica, poiché i canali istituzionali dove attingere i dati occupazionali potrebbero non fornirle

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41 struttura sta ottenendo dei risultati peggiori rispetto a quelli del competitive set. Viene calcolato:

Fair Market Share X Actual market share

Ovviamente questa ultima fase di feedback si basa su dei dati oggettivi che per essere veramente utili devono essere messi a confronto con le opinioni del personale coinvolto nel processo di revenue management e con i commenti dei clienti. In questo modo si potrà integrare il processo di revenue nel customer relationship management (CRM) cercando così di prevenire le lamentele dei clienti97 .A fine esercizio analizzare il pick-up delle prenotazioni delle date calde in cui l’albergo era al completo è importante per osservare con quanto anticipo e a quali segmenti le camere sono state vendute98. In questo modo è possibile individuare eventuali errori e modificare la strategia di vendita degli anni successivi.

I dati raccolti, infatti, rappresentano una fonte informativa fondamentale, dato che con il passare del tempo si trasformano in storico e devono essere analizzati attentamente per la futura l’attività di forecasting.

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P.D. Locane “Revenue managemnt. Yield management: dale compagnie aeree agli hotel e alter industrie di servizi", Marco Valerio editore, Toriono , 2009

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http://www.researchgate.net/publication/229864129_The_accuracy_of_extrapolation_(time_serie s)_methods_Results_of_a_forecasting_competition

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