La vendita nei canali di prenotazione diretti online

Dal punto di vista dell’offerta, negli ultimi anni si è assistito ad un crescente aumento del numero degli operatori turistici che scelgono la rete come mezzo per rendere più visibile la loro offerta ricettiva collegata ai viaggi, con l’intento di sfruttare le potenzialità commerciali di questo strumento. Gli operatori e coloro che lavorano nel settore sono coscienti del fatto che il turista moderno ricorra sempre più spesso all’utilizzo di internet per cercare di confrontare , selezionare e prenotare servizi turistici. Con l’avvento degli smartphone questo fenomeno è ancora più diffuso. Il consumatore tramite il web ricerca informazioni sulle destinazioni turistiche di suo interesse e naviga sul web con lo scopo di paragonare le diverse proposte, ponendo l’attenzione sulla qualità dei prodotti e il rapporto con il prezzo. Cerca di individuare fra le diverse soluzioni ricettive quella che appaga in maggior misura i propri bisogni ed aspettative, infine procede all’acquisto25

. Questo processo oggi è semplificato grazie alle numerose offerte presenti in rete, che comportano una maggiore autonomia dell’utente nel produrre la propria vacanza e la sua inclinazione nell’effettuare transazioni online, perché ritenute più sicure e affidabili. Attraverso la presenza online, gli operatori turistici danno vita a un nuovo canale di promozione, distribuzione e commercializzazione dai costi discreti, concretizzano strategie di marketing e mettono a disposizione offerte promozionali adeguate alle necessità del mercato con fini mirati come, giungere a una quantità sempre maggiore di acquirenti, estendere il loro canale distributivo di vendita diretta, aumentare il traffico sui loro siti e infine dare vita a contatti

69 qualificati. A rendere maggiormente fruibile la rete appaiono i motori di ricerca e i portali turistici, che sono strumenti molto utili per portare il consumatore a conoscenza delle offerte più convenienti sul mercato o per paragonare le di verse proposte di una meta o di una determinata struttura. Inoltre i feedback dei consumatori che hanno già visitato quelle determinate strutture sono considerati uno degli elementi più rilevanti che potranno condurre al totale mutamento del mercato. Infatti recenti ricerche mettono in luce che il passaparola dei clienti, i quali attribuiscono dei punteggi alle strutture a seconda della loro soddisfazione, è in grado di modificare le decisioni di oltre un terzo degli acquirenti26. Tra i cosiddetti social travel più noti ritroviamo ad esempio “Tripadvisor”, un sito di viaggi che aiuta i clienti a mettere insieme tutte le informazioni di viaggio in base alle loro esperienze, la divulgazione di recensioni e pareri sui viaggi con l’attivazione di forum interattivi. Inoltre ricordiamo anche l’esistenza dei metaserch, tramite i quali le OTA possono vantare un nuovo canale di distribuzione , e le strutture alberghiere una nuova opportunità di marketing online. I meta motori raccolgono all’interno di un unico sito tutte le tariffe disponibili nei siti di prenotazione o all’interno delle piattaforme delle OTA. I consumatori usano i meta motori per individuare l’hotel e l’offerta migliore disponibile, ma non per prenotare. Infatti il metasearch si limita a fare un paragone delle tariffe dei diversi alberghi disponibili per poi indirizzare i viaggiatori sul sito di prenotazione preferito. Per tale motivo la piattaforma dei diversi metasearch non richiede commissioni agli albergatori ma addebita un costo ai siti di prenotazione in base ai click ricevuti tramite i meta motori. Un esempio di metasearch è “Trivago”, che permette di confrontare i prezzi di un determinato hotel, periodo e tipo di camera da oltre 250 siti di prenotazione in tutto il mondo. Inoltre Trivago i nserisce anche le recensioni e le valutazioni presenti sul web per garantire un’indicazione molto accurata della reputazione. Oltre a ciò questo portale, per

26 F.Grasso, “Oltre il revenue management alberghiero. Come cogliere le nuove opportunità di mercato”, Hoepli, Milano, 2012

70 migliorare l’esperienza dell’utente da smartphone ha creato una nuova interfaccia chiamata “Booking express”27

pensata per semplificare il processo di prenotazione online. Altri esempi di metasearch, minori rispetto a Trivago sono Skyscanner, Wego ecc. Menzioniamo anche “Tripwolf”, si tratta di una guida social travel che accosta i tipici contenuti editoriali nelle guide di viaggi con tributi inviati dagli utenti della community. È una collezione di esperienze provenienti da migliaia di viaggiatori da ogni parte del mondo. Come questo indichiamo anche un altro portale web europeo detto “Zoover”28, indipendente dedicato al turismo con recensioni e opinioni su viaggi e vacanze. È una piattaforma che aiuta semplicemente l’utente a programmare il suo viaggio, ma non consente di prenotare. Un altro tipo di sito di recensioni è CWT Hotel Intel, questo nuovo portale è nato nel 2012, è stato sviluppato da Vinivi, società leader nelle recensioni di viaggio, in concomitanza con la Carlson Wagonlit Travel, è specificamente pe nsato per il segmento business. All’interno di questa piattaforma si possono trovare informazioni sugli alberghi che rispecchiano i requisiti stabiliti dall’azienda e le recensioni delle strutture in cui i clienti corporate hanno soggiornato almeno due volte, queste ultime sono leggibili solo nell’area riservata del sito ufficiale dell’azienda29_{. Infine menzioniamo “Dopplr travel”, una piattaforma online} che consente di condividere i piani di viaggio con i propri amici, e mette congiuntamente: Google Maps, Flickr, Twitter, Facebook, note, commenti ecc. Al momento però all’epicentro ci sono i social network come Facebook, Twitter, Linkedin e Instagram che hanno avuto e hanno tuttora un’ampia influenza sul mercato turistico. I social network hanno attuato il

27 Il viaggiatore prenota il soggiorno su trivago, senza visitare il sito dell’OTA o dell’hotel. Anche se la prenotazione viene eseguita su trivago, l’obiettivo di Express Booking è la trasparenza: per questo, è disponibile l’opzione per concludere la prenotazione in modo diretto, ossia nel sito dell’OTA o dell’hotel. http://www.hotelcinquestelle.it/marketing/trivago-express-booking/

28 Nato nel 2004 in Olanda, non è collegato alla prenotazione diretta, ha basato il proprio sviluppo sulla vendita di spazi pubblicitari segue il modello di tripAdvisor di “user generated r eview”, inoltre è anche una fonte autorevole di monitoraggio e dei trend dello sviluppo del mercato turistico. P.G.Cozzi, “Turismo e web. Marketing e comunicazione tra mondo reale e virtuale”, Franco Angeli, Milano, 2010

29 http://www.adcgroup.it/e20-express/news/industry/servizi/con--cwt-hotel-intel--le-opinioni-dei- business-travel-diventano-social.html

71 più grande sovvertimento nelle abitudini degli individui, sia nel modo in cui questi si relazionano sia nel modo in cui si esprimono e comunicano. Questo coinvolge anche altri settori come quello turistico dove le consuetudini dei turisti sono quelle di condivisione delle informazioni, di contenuti di testo, di immagini, video, audio30. Questi contenuti influenzano le loro scelte, indirizzano i consumi, ricompensano o respingono le strutture o le offerte turistiche che non mantengono le promesse, il cui rapporto qualità -prezzo non soddisfa interamente le speranze dei turisti e si divulgano velocissimamente nel web, nelle community in quei luoghi di aggregazione virtuali, che poi tanto virtuali non sono perché impattano anche economicamente sulle attività delle imprese e sulle stesse destinazioni turistiche31. I commenti postati online sono un mezzo divulgativo molto importante nel riconoscimento del credito di un’impresa. Questi social network, risultano essere semplici da utilizzare per scopi personali, ma sono complessi da gestire se vengono utilizzati per promuovere una struttura, oppure per allargarne la visibilità. L’avvento del web nel mercato turistico ha quindi assunto sempre maggiore successo, infatti negli ultimi anni si sono tenute diverse fiere turistiche che riguardano proprio questo campo. Dobbiamo menzionare a tal proposito la BTO (Buy Tourism Online), che ha senza dubbio avuto un ruolo di primaria importanza perché si differenzia dalle tradizionali fiere sul turismo in primis perché si concentra sul tema delle nuove tecnologie accostate al marketing dei prodotti turistici, ma specialmente per essere un momento di formazione e divulgazione dei vantaggi che le nuove tecnologie possono offrire agli operatori individuali. Le possibilità di successo dell’e-commerce scaturiscono dalle caratteristiche del prodotto. I prodotti turistici hanno i requisiti ideali per il commercio elettronico, perché sono un prodotto che è adatto ad essere descritto alla perfezione in un sito internet, e all’interno del quale possono essere sfruttate le potenzialità della comunicazione multimediale e ipertestuale; e inoltre può

30 http://www.ebt.toscana.it/uploads/anser2/138_elaborato_ilaria_mancini.pdf 31 http://www.ebt.toscana.it/uploads/anser2/138_elaborato_ilaria_mancini.pdf

72 essere sfruttato per inserire l’utente che visita il sito in un programma di fidelizzazione che permetta di costruire una relazione di lunga durata32. Per quanto riguarda la distribuzione online attraverso le OTA, dobbiamo affermare che queste mantengono un ruolo critico e necessario nella distribuzione anche se devono essere utilizzate in modo più strategico, infatti in alcuni casi è necessario che gli albergatori siano presenti nelle piattaforme ma le devono utilizzare come piano secondario e non primario. Le elevate commissioni liquidate alle OTA sono comprensibili per la prima prenotazione perché difficilmente l’hotel riuscirebbe ad attirare utenti con il suo sito diretto, ma dobbiamo anche ricordare che ci sono molti segmenti dove l’intermediazione delle OTA non è indispensabile. Dobbiamo menzionare a tal proposito due segmenti, ossia i clienti fidelizzati e i clienti del mercato domestico che conoscono già il nome dell’hotel e lo cercano direttamente online nel sito ufficiale percependo il valore aggiunto quando prenotano, senza essere intercettati dalle OTA. Il cliente fidelizzato deve essere guidato alla prenotazione diretta tramite strumenti di CRM33 (customer relationship management) che assicurino una comunicazione via email ben targettizzata e pianificata.

3.4 Le scelte commerciali del revenue management e del social