Le scelte commerciali del revenue management e del social marketing

Secondo D.Buhalis34 dal punto di vista tecnologico, il settore turistico, negli ultimi tre decenni, è stato investito da tre diverse ondate tecnologiche:

 Anni settanta la comparsa dei CRS (Computer reservation system)

 Anni ottanta l’ondata dei GDS (Global distribution system)

32 http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2017-02-24/accelera-mercato-dell-e- commerce-italia-131003.shtml?uuid=AECGfmc

33 Il Crm serve alle aziende per individuare e gestire i profili di clienti acquisiti e potenziali, così da mettere a punto attività e strategie che da un lato aiutino a catturare nuovi clienti e dall’altro massimizzare i profitti sui clienti fedeli, cercando di comprenderne esigenze e aspettative. 34 D.Buhalis , “Strategic use of information technologies in the tourism industry” Tourism management , vol 19, n 5

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 A partire dalla seconda metà degli anni novanta la presenza della Internet devolution

Le prime due fasi hanno permesso di sviluppare e rendere globali i servizi turistici elementari ai sistemi di prenotazione automatizzati, mentre l’avvento della internet revolution ha aumentato le possibilità per il consumatore finale di progettare autonomamente il soggiorno , ridefinendo totalmente il sistema di business e la nozione di canale distributivo per i prodotti turistici, come visto precedentemente. Oggi a queste ondate se ne devono aggiungere altre due, ovvero35:

 Quella del web 2.0 che si è contraddistinta per il diffondersi di strumenti multimediali come blog, social network, forum, chat microblogging ecc. in grado di mettere le persone in comunicazione tra di loro, capaci di interagire reciprocamente o partecipare direttamente e attivamente ai siti web, i quali prima erano solo consultabili. Con l’avvento del travel 2.0 (la declinazione turistica del Web 2.0) gli operatori hanno dovuto aggiornarsi verso un approccio orientato al cliente. Il web 2.0 è basato sulla partecipazione alla creazione di contenuti da parte degli utenti stessi. Questa rivoluzione dev’essere considerata più come un fenomeno sociale c he come un fenomeno tecnologico. Per quanto riguarda la promozione turistica all’interno di una struttura ricettiva bisogna considerare uno stretto rapporto tra marketing e revenue manager, infatti creare movimento attorno al proprio sito è importante per educare i turisti a prenotare il soggiorno direttamente dal sito dell’albergo, permettendo alla struttura di ridurre le commissioni dovute alle OTA36.

 Il futuro ci riserva il nuovo passaggio evolutivo del Web 3.0 . Gli esperti parlano di “web semantico”, ossia la rete si trasforma in un ambiente governato dall’intelligenza semantica: con tale termine, si identificano quelle tecnologie in grado di trasformare informazioni non strutturate, come i contenuti di un sito web, in un insieme di

35 N. Couldy, “Sociologia dei nuovi media”, Pearson, 2015

74 informazioni strutturate, cioè un database che può essere interpretato ed elaborato automaticamente sulla base delle proprietà semantiche dei dati stessi.

Per comprendere meglio la portata di questo mutamento, è utile fare un semplice confronto con il web del passato: inizialme nte, Internet offriva pochi dati e informazioni e spesso la ricerca non dava i risultati sperati; in seguito, i dati sono addirittura divenuti eccessivi a tal punto che individuare le informazioni realmente utili alla ricerca risulta ancor oggi alquanto complicato; prossimamente, la ricerca diverrà sempre più affinata, offrirà risultati molto precisi ed elaborati non solo in relazione alla chiave inserita nel motore come è avvenuto finora, ma pure sulla base del contesto in cui i dati e le informazioni sono stati inseriti in rete. In pratica si tratta di un web potenziato in cui i motori di ricerca non solo leggono, ma interpretano; è uno strumento che lavora per gli utenti e facilita la loro navigazione nel web. L’innovazione di questo nuovo strumento risiede proprio nell’automazione e cioè la capacità di elaborare in automatico un risultato senza richiedere un particolare sforzo all’utente del web37

.

Il Web 3.0 potrà avere delle conseguenze di non poca rilevanza sul mercato turistico, specialmente per quanto riguarda il lato della domanda38; i viaggiatori non saranno più costretti a ricercare le informazioni più utili nel mezzo dell’oceano di dati disponibili in Internet, ma sarà il web stesso ad esaudire le loro ricerche, fornendo i siti che contestualmente rispondono alla chiave di ricerca inserita. Tutte le informazioni riguardanti una determinata destinazione saranno raccolte e catalogate dal web e servite al viaggiatore in relazione alle sue esigenze e preferenze. Gli immaginari previsti per il futuro sono molti e c’è chi sostiene che l’utente che prenoterà una vacanza attraverso un portale turistico in Internet, al momento della ricezione del riepilogo di viaggio riceverà in automatico tutta una serie di informazioni utili come mappe sulla località turistica, eventi presenti nella meta di destinazione, meteo, note turistiche apportate da altri viaggiatori, ecc..

37 http://tesi.eprints.luiss.it/15510/1/188141.pdf

75 Notizie che, sebbene non richieste esplicitamente durante la ricerca, verranno comunque messe a disposizione dal portale in quanto collegate semanticamente alla meta inserita. Da questo punto di vista, il Web 3.0 genererà nuove forme di Customer Relationship Management, che rappresenteranno una componente essenziale di ciò che verrà identificato come Travel 3.0, ossia la terza ondata di innovazione digitale nel mondo del turismo. Persino gli autori di commenti e interventi in Internet potranno essere, in un certo senso, catalogati semanticamente e fonti di indicazioni utilissime: ad esempio se, come ci ha insegnato il Web 2.0, un utente partecipa attivamente alla rete rilasciando una recensione su una meta specifica all’interno di un determinato portale, per il pubblico di internauti sarà possibile non solo leggere la recensione dello stesso come è avvenuto finora, ma anche conoscere quante recensioni egli ha rilasciato su argomenti simili e risalire così alle sue preferenze. Dunque, il Web 3.0 creerà una vera e propria banca dati non solo di file e siti Internet, ma anche di persone e contatti che potranno essere simultaneamente selezionati e consultati in modo automatico dal web. Dunque, si comprende come con il Web 3.0, non solo si continuerà a partecipare e interagire tra utenti, ma si avrà a propria disposizione un mezzo capace di rispondere in modo ancora più esaustivo alle proprie domande e alle proprie ricerche: “un nuovo modo di interpretare

la Rete, un mondo nuovo dove tutto ciò che è on-line diventerà sempre più simile alla realtà off-line39”.