I macrosegmenti della clientela alberghiera

La clientela alberghiera può essere segmentata secondo numerosi criteri. Una prima distinzione può essere effettuata in base “all’area geografica” da cui essa proviene (es. locale, nazionale, internazionale), questa consapevolezza può suggerire all’impresa un’offerta pertinente alle consuetudini e ai bisogni di ciascun segmento. Oltre a ciò le attitudini dei flussi turistici facilitano la struttura alberghiera a definire se e dove convogliare l’attività di comunicazione e di commercializzazione. Inoltre, la variabile geografica implica la determinazione di gruppi di ampie dimensioni, al cui interno sono presenti consumatori con aspettative diversificate e per tale motivo spesso tali macro-segmenti sono divisi in target più specifici9. Altra variabile da non sottovalutare per mettere in pratica una migliore segmentazione è “lo scopo del viaggio”; in base a quest’ultimo possiamo distinguere la clientela alla ricerca di relax e divertimento, la cosiddetta domanda leisure, e coloro che viaggiano per motivi di lavoro i cosiddetti turisti business o MICE10. Anche tali macro-segmenti possono essere ulteriormente scomposti, infatti nella cerchia della clientela leisure possono essere prese in considerazione le esigenze di coloro che desiderano determinate cure per il corpo e il recupero delle energie psico-fisiche , oppure coloro che viaggiano per ragioni artistico-culturali, e contraddistinguere i turisti itineranti dai turisti stanziali. Tra i turisti business11 devono essere

8 P.D.Locane “Revenue management.Yield management: dalle compagnie aeree agli hotel e altre industrie di servizi” , Marco Valerio editore, Torino, 2009

9 C.Benevolo,M.Grasso, “Destinazioni e imprese turistiche”, Franco Angeli s.r.l, Milano, 2017 10 Acronimo d:i Meeting, Incentive, Confer ence, Exhibition (o Eventi)

11 A fianco dei tradizionali “uomini d’affari”, sta crescendo sempre di più la componente delle donne che viaggiano da sole per lavoro. negli hotel maggiormente rivolti alla clientela business l’occupazione di camere rivolte a questo tipo di clientela è salito fino a un 35%. Addirittura alcuni hotel hanno già allestito delle camere specifiche per questo tipo di clientela le cosiddette “room for ladies”. C.Benevolo,M.Grasso, “Ricettività e imprese alberghiere . Produzione , strategie e imprese di marketing”, Franco Angeli s.r.l, Milano, 2010 ( terza edizione)

47 prese in considerazione le necessità delle organizzazioni di cui fanno parte, che vogliono organizzare nell’hotel congressi, seminari, iniziative formative o semplicemente farvi soggiornare i propri dirigenti o dipendenti in occasione di fiere o per intrattenere rapporti con clienti o fornitori. Altro macro-criterio di segmentazione è senza dubbio la diversa “disponibilità di spesa” da parte del cliente. Su tale base possono essere proposte diverse combinazioni di prodotto e di prezzo, per esempio offrire camere con migliori caratteristiche (dimensioni, vista, arredo) e servizi ancillari compresi nel prezzo (sauna, piscina, transfer, sale riunioni) a diverse tariffe in base alla propensione di spesa. Altro target che deve essere preso in considerazione dalla struttura ospitante sono i nuclei familiari con figli, infatti a questo seg mento vengono offerti servizi e sistemazioni dedicate, come la disponibilità di camere triple o camere comunicanti tra loro, presenza di spazi e attrezzature per intrattenimento, servizi di assistenza e animazione, una ristorazione adeguata ai bambini, e a seconda dell’età di questi ultimi prevedere delle agevolazioni di prezzo. Attenzioni particolari possono essere previste per sposi in viaggio di nozze (servizio in camera, ristorazione dedicata, convenzioni con locali ecc.), ai VIP12 e ai diversamente abili13. In favore della clientela cosiddetta senior14 possono essere organizzate occasioni riposanti per agevolare la socializzazione, come per esempio feste di ballo, tornei di carte e le visite attrattive della località. Inoltre particolarmente importante risulta essere la distinzione della clientela a seconda della frequenza dei loro soggiorni, dell’intensità di utilizzo dei servizi e della fedeltà al singolo albergo o alla catena. In favore di coloro che ritornano più volte durante l’anno o coloro che soggiornano per periodi lunghi e ripetuti possono essere offerti

12 Very Important Person, tutto il personale dovrà essere preparato ad accogliere e dedicare attenzione e cura al particolare cliente

13 L’accoglienza e il servizio offerto a queste persone assume rilievo soprattutto in un ottica progettuale volta a prevedere e predisporre servizi e attrezzature che possano rendere il loro soggiorno gradevole e soddisfacente. Al riguardo la legge stabilisce particolari strutture dedicate (per esempio servizi igienici riservati, piani inclinati ecc) e anche il personale dell’albergo dovrà essere adeguatamente istruito per evitare pratiche e atteggiamenti negativi; C.Benevolo,M.Grasso, “Ricettività e imprese alberghiere . Produzione , strategie e imprese di marketing”, Franco Angeli s.r.l, Milano, 2010 ( terza edizione)

14 Gli over 65, mercato delle persone non più attive dal punto di vista lavorativo ma che viaggiano con assiduità e interesse. Questo soprattutto negli ultimi dieci anni è un segmento di mercato importantissimo verso cui occorre orientare specifiche politiche di marketing

48 particolari servizi come ad esempio: agevolazioni nei check-in e check-out, prenotazioni e prezzi facilitati, carte fedeltà, soggiorni o servizi gratuiti15. Nella tabella sottostante (figura 12) è riportata la stima della domanda turistica delle imprese ricettive italiane nel 2015, da questa si evince che oltre il 90% delle vacanze trascorse negli esercizi ricettivi in Italia avvenga per ragioni di riposo, piacere o svago quindi da parte del turismo “leisure” (stabile rispetto al 2014). Nel caso dei viaggi di lavoro, le strutture ricettive sono utilizzate principalmente per partecipare a congressi, convegni o altri eventi (18,9%), accogliere riunioni d’affari (14,2%), attività di rappresentanza, vendita, installazione o simili (9,6%) e missioni di lavoro (8,9%). Nel 2015 circa un terzo dei viaggi di lavoro deriva da altre motivazioni, che comprendono la mobilità degli operatori dei settori del trasporto merci o persone (autotrasportatori, autisti, ecc.) e gli spostamenti per la ricerca di lavoro (concorsi, colloqui, esami per abilitazioni professionali, ecc.)16 :

Figura 12 "La composizione della domanda turistica 2014-2015"

Fonte: http://www. ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/ files/ONT_2016-12- 01_03038.pdf

15 C.Benevolo, M.Grasso, “Ricettività e imprese alberghiere. Produzione, strategie e politiche di marketing”, Franco Angeli s.r.l, terza edizione aggiornata, 2010, Milano

16 http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/fi les/ONT_2016-12- 01_03038.pdf

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2.3 Le differenze principali tra i due macro-segmenti: Leisure &