I canali di prenotazione indiretti online

Dal punto di vista strategico la presenza di un organizzazione turistica in rete possiamo classificarla in quattro categorie distinte di attori che sono:

 Le grandi multinazionali con l’obiettivo di guadagnare una posizione preminente nel mercato, attraverso l’acquisizione di organizzazioni più piccole nei diversi mercati nazionali

 Organizzazioni che puntano all’eccellenza e alla qualità, investendo sulla fidelizzazione del cliente

 Organizzazioni che appaiono in rete come portali, offrendo servizi diversificati tra loro, e non unicamente turistici

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 Organizzazioni di nicchia solitamente di piccole dimensioni che si specializzano sui prodotti o conoscenze specifiche. Come solitamente succede per i “niche player”. La notorietà del sito e l’effetto di fidelizzazione sono ottenuti tramite le capacità caratterizzanti dell’organizzazione86

.

Un esempio di grande multinazionale è Expedia.it che è un portale di prenotazione che si differenzia dal suo più grande competitor Booking.com, poiché non offre solamente la possibilità di prenotare hotel, ma addirittura di prenotare ed acquistare un intero pacchetto che comprende il volo aereo, il soggiorno in hotel o in un villaggio, visite guidate ed escursioni ma anche trasferimenti o noleggi auto87. Questa caratteristica di Expedia comporterà per l'utente l'opportunità di gestire due tipi di tariffa: la tari ffa "Standard" o meglio nota come "Standalone" e la tariffa "Package", denominata anche "Opaca". La tariffa Standard è uguale a quella di Booking.com, mentre quella "Package" è una tariffa nascosta che Expedia utilizza e propone agli utenti solamente quando la tariffa della camera viene sommata a quella di un altro servizio (ad esempio un volo aereo o una macchina a noleggio). Questo tipo di tariffa prevede, inoltre, una percentuale di sconto sulla tariffa standard, che è giustificata dal fatto che in media le tariffe "Package" presentano dei vantaggi sia per l'albergo sia per il cliente, come ad esempio il fatto che essa venga prenotata e prepagata dal cliente con un anticipo maggiore rispetto alla tariffa standard88. Expedia.it basa la sua strategia sul controllo del mercato e sull’implementazione delle economie di scala che permettono di offrire servizi vantaggiosi e competitivi e di disporre di un grande data -base di clienti per poter attivare specifiche strategie di customer relationship management. 86 WTO (www.sete.gr/files/media/Ebook/110304_Marketing%20Tourism/20Destinations%20%Online%20- %20Strategies%20for%20%the%20Information%20Age.pdf 87 http://rubino.blogautore.repubblica.it/2014/04/10/albergatori -e-guerra-contro-expedia-e- booking/ 88 http://dspace.unive.it/bitstream/handle/10579/6818/846276-1186834.pdf?sequence=2

95 Invece, sotto il profilo del modello di business adottato dalle imprese, è possibile riconoscere cinque soluzioni che identificano in senso crescente le attività svolte dalle organizzazioni attraverso il proprio sito89:

a) Modello di Business I, “Information Provider”: si tratta di organizzazioni che realizzano siti con una valenza esclusivamente di tipo informativo, e che non richiedono pertanto un’attività di gestione particolarmente complessa sul piano dell’aggiornamento e delle relazioni con i clienti;

b) Modello di Business II, “Electronic Booking Service”: al sito vengono aggiunte funzioni di prenotazione diretta, che si affiancano a forme tradizionali, alle quali il cliente viene talvolta espressamente invitato (telefono, fax);

c) Modello di Business III, “Electronic Travel Agent”: in questo caso, il cliente può effettuare l’intera transazione in rete, compreso il pagamento del servizio acquistato;

d) Modello di Business IV, “Electronic Marketplace”: l’organizzazione offre numerosi servizi al cliente, consente elevate possibilità di personalizzazione del servizio acquistato e sviluppa relazioni durevoli con il cliente (attività di post-vendita on-line);

e) Modello di Business V, “Flexible Comparison Shopping Services”: consiste nell’offerta di numerosi servizi nella logica del portale, supportati da strumenti di ricerca a valore aggiunto capaci di aiutare il cliente nella scelta, sulla base delle proprie preferenze90.

Infine, sulla base del tipo di attività svolto dall’organizzazione, è possibile identificare tre categorie di attori presenti in rete con i propri siti di commercio elettronico:

a) organizzazioni produttrici di servizi turistici, quali catene alberghiere, compagnie aeree e di autonoleggio, la maggior parte delle quali ha realizzato siti dove è possibile effettuare prenotazioni, raccogliere informazioni e, in alcuni casi, porre quesiti specifici attraverso funzioni di query (richieste). Molti di questi siti richiedono una registrazione del visitatore, che permette poi di

89 http://www.giureta.unipa.it/VolumeV2007/articoli/carollo_11_06_2007.pdf 90 http://www.giureta.unipa.it/VolumeV2007/articoli/carollo_11_06_2007.pdf

96 assegnare una login ed una password, per accedere al sistema, a garanzia della privacy e della sicurezza dei pagamenti attraverso carte di credito. Sono spesso presenti sezioni dedicate ad offerte speciali e, nel caso delle compagnie aeree, la disponibilità di tariffe a basso prezzo, rispetto alle quali Internet ha aperto un vero e proprio mercato. Le compagnie aeree, ma soprattutto le catene alberghiere, stanno utilizzando la rete anche al fine di stabilire nuove forme di rapporto con la propria clientela secondo i principi del cd. customer relationship management (amministrazione e rapporto col cliente), proponendo programmi di fidelizzazione e gestendo il rapporto con i clienti attraverso comunicazioni personalizzate mediante i database che vengono costituiti durante le transazioni on-line91;

b) organizzazioni tradizionali di intermediazione turistica (GDS, tour operator e agenzie di viaggio), che hanno ampliato la propria attività di intermediazione attraverso la creazione di progetti commerciali sul web. In primo luogo, l’enorme data-base dei 4 GDS è stato messo in rete attraverso la creazione di appositi siti, conservando il nome originario del sistema (è il caso di Amadeus e di Galileo, http://www.amadeus.net/home, http://www.galileo.com), o creando nuovi brand, che sono co nfluiti nel crescente numero di iniziative di e-intermediation di cui parleremo al punto successivo. Naturalmente, il passaggio sulla rete ha comportato una completa riscrittura delle informazioni relative ai prodotti, che sono state trasformate al fine di renderle accessibili ai consumatori finali. Per quanto riguarda invece tour operator ed agenzie di viaggio, solo sul mercato italiano il motore di ricerca Virgilio fornisce un elenco di ben 113 pagine di siti, a dimostrazione del fatto che la presenza in rete è ormai considerata opportuna da tutti gli operatori del settore. In alcuni casi, invece, si tratta di siti esclusivamente promozionali ed istituzionali92; in altri si tratta di veri e

91 Gilbert, 1996; Gilbert, Powell -Perry e Widijoso, 1998; O’Connor e Frew, 2000

92 (SABRE ha creato Travelocity.com, a cui corrisponde anche una società a sé stante, Worldspan è confluito in Expedia.com, il sito di viaggi controllato da Microsoft; Galileo ha creato Trip.com, mentr e Amadeus sta realizzando numerosi imprese in Europa per la vendita di prodotti turistici on-line

97 propri progetti di commercio elettronico93, che consentono al turista di acquistare pacchetti di viaggio direttamente dalla rete;

c) organizzazioni di intermediazione turistica nate ad hoc per operare sulla rete (organizzazioni di e-intermediation), che rappresentano la principale fonte di innovazione nel settore; si tratta di iniziative imprenditoriali legate alla New Economy, sorte allo scopo di vendere viaggi, vacanze e diffondere informazioni turistiche on-line. La complessità di tali iniziative, non deve essere assolutamente sottovalutata: la realizzazione di un sito per la commercializzazione di prodotti turistici, richiede infatti considerevoli competenze e capacità negoziali, relative:

 alla disponibilità di informazioni turistiche;

 alla selezione dei prodotti disponibili sul mercato da inserire in rete;

 alla costruzione di pacchetti turistici attraverso trattative dirette con i fornitori dei servizi elementari.