Il ruolo del personale del front office nella fase del booking

Il ruolo chiave che il personale del front office riveste nella fase delle prenotazioni, riguarda le interazioni con i clienti, che sono una fonte importantissima di conoscenza della clientela. Gli addetti alla reception si

7 Il "diritto di ingresso" (o entry fee) è definito dall’art. 3 della L. n. 129/2004 come «una cifra fissa rapportata anche al valore economico e alla capacità di sviluppo della rete, che l'affiliato versa al momento della stipula del contratto di affiliazione commerciale». Si tratta dunque di una cifra che può essere richiesta una tantum.

8 Le royalties sono definite dall’art. 1, 3° comma, lett. c) della L. n. 129/2004 come “una percentuale che l'affiliante richiede all'affiliato commisurata al giro d'affari del medesimo o in quota fissa, da versarsi anche in quote fisse periodiche”. In questo caso l’importo richiesto deve essere corrisposto periodicamente. http://www.camera.it/parlam/leggi/04129l.htm

61 occupano di prendere le prenotazioni, inserirle nel PMS e interagire con il cliente fin dall’arrivo nella struttura. Per descrivere i momenti di contatto tra cliente e receptionist di una struttura alberghiera è stato introdotto il concetto di “moment of truth”9

. Nel rapporto con il cliente questo concetto designa il punto in cui il consumatore, tramite un contatto con la struttura forma (o modifica) un proprio parere sulla stessa. Prima l’esperienza d’acquisto si ripartiva in tre fasi, ossia: 1) lo stimolo, 2) first moment of truth (dove il consumatore sceglieva tra le alternative disponibili), 3) esperienza del prodotto (second moment of truth). Oggi invece è stato inserito un nuovo passaggio (figura 15) (secondo Google il più importante) lo “zero moment”, questo momento inizia con la ricerca sul web, quindi il consumatore diventa attivo nella ricerca, pertanto il consumatore può decidere se acquistare online o presentarsi direttamente al front desk. Il personale però in questo caso deve prendere in considerazione che i consumatori sono già bene informati su tutto dunque gli addetti al front line hanno la funzione di soddisfare e oltrepassare i desideri degli ospiti, limitando al minimo i momenti di malcontento10. Per tale motivo è necessario che tra receptionist e revenue manager ci sia una continua interazione in quanto, l’operatore del front office deve tenere aggiornato il revenue manager sulla disponibilità delle camere ed eventualmente suggerire variazioni tariffarie, così come il revenue manager deve informare immediatamente i colleghi del front office per quanto riguarda eventuali nuove strategie di pricing. Uno dei compiti più importanti del personale del front office è quello di riuscire a individuare quale sia il budget del cliente e riuscire a captare se è coerente con la politica tariffaria aziendale. Questo risulta essere di

9 “il momento della verità” , concetto introdotto da Jan Carlzon, ex amministratore delegato di SAS (Scandinavian Airlines System), che ha usato questa metafora come punto di riferimento per trasformare SAS da un business orientato alla produzione a una compagnia aerea orientata al servizip per i clienti. https://books.google.it/books?id=fs4Nhu-

pCYUC&pg=PT85&lpg=PT85&dq=i+momenti+della+verit%C3%A0 +Jan+Carlzon&source=bl&ots=9rS9 Xqf73b&sig=fRiFRXcfMwKczfW9dTR8wXFIVXs&hl=it&sa=X&ved=0ahUKEwi -

89ulxK7WAhXiCcAKHStmDDQQ6AEIQzAI#v=onepage&q=i%20momenti%20della%20verit%C3%A0%2 0Jan%20Carlzon&f=false

10 J.Ejarque, “ Social media marketing per il turismo, come costruire il marketing 2.0 e gestire la reputazione della destinazione”, Ulrico hoepli Editore S.p.a, Milano, 2015

62 fondamentale importanza soprattutto nel caso di walk -in, in quanto bisogna considerare che oggigiorno i clienti possono facilmente connettersi a un portale e scrutare le tariffe di vendita degli altri alberghi della destinazione, quindi il front office può decidere se offrire al cliente la tariffa BAR, che solitamente è la stessa riportata su internet, oppure offrire una tariffa ad hoc ribassata, riservata ai clienti che effettuano il walk-in, questo ribasso del prezzo può essere effettuato da un 15% massimo del 20% e occorre sottolineare al cliente che questa scelta commerciale è stata applicata intenzionalmente per lui. Tale strategia risulta essere doverosa non solo dal punto di vista commerciale per la fidelizzazione del cliente , ma è vitale perché permette di conoscere la propensione alla spesa dei clienti e in questo modo individuare il livello tariffario che non può essere superato anche in un'ottica di forecast11. Altro compito fondamentale del personale del front office è riuscire a vendere la camera più adeguata alla tipologia di cliente. Un'altra strategia di marketing di cui il personale del front office deve avere padronanza è quella di effettuare un “cross selling,” che consiste nell'aumentare il valore dello scambio mettendo a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con la scelta d'acquisto iniziale, rendendola più completa; oppure effettuare la strategia di “up-selling” ovvero riuscire a vendere al cliente una camera di livello superiore a quella richiesta. Questa strategia è possibile effettuarla anche online se il sito è dotato di un booking engine che mostra le tipologie di camera suddivise per tutte le feature distintive (ad es. suite e suite vista mare, camera con o senza colazione). L’utente potrà subito constatare anche le minime differenze di prezzo e decidere di operare una scelta magari superiore a quella che si era prefissato12. Un compito molto difficoltoso che il personale del front office deve essere in grado di gestire è l’overbooking, questa è una pratica molto rischiosa, messa in pratica soprattutto in bassa stagione, dove la domanda non è elevata. L’overbooking, come altri metodi di vendita ha i pro e i contro.

11 F.Grasso, “oltre il revenue management0 alberghiero. Come cogliere le nuove opportunità di mercato”, Hoepli, Milano, 2012

63 Iniziamo a vedere quali sono i vantaggi: certamente aiuta a raggiungere il 100% del tasso di occupazione, rimediando ai no-show e le eventuali cancellazioni. Permette di incrementare la redditività nel lungo periodo e, se fatto con cognizione di causa, ha un grande vantaggio per l’hotel perché, anche i costi per la “riprotezione13” del cliente sono inferiori a quelli da sostenere nel caso in cui la camera rimanesse invenduta. Comunque sia non bisogna sottovalutare gli svantaggi che questa pratica potrebbe comportare, infatti ci potrebbero essere gravi ripercussioni sulla reputazione della struttura alberghiera, e possibili perdite di clienti già fidelizzati, inoltre in caso il cliente avesse già versato una caparra il personale del front office deve impegnarsi alla restituzione immediata14. Dunque il receptionist in caso di overbooking ha il dovere di mettere al corrente il cliente che la struttura è al completo e quindi non può ospitarlo nonostante lui abbia già fatto la prenotazione, e deve riuscire a sistemare il cliente vittima di questa pratica nel più breve tempo possibile. La legge italiana in caso di overbooking prevede che l’albergatore inadempiente si deve assumere la responsabilità di procurare al cliente una sistemazione alternativa, nello stesso luogo e di pari livello o di livello superiore.

13 Riprotezione, termine utilizzato in ambito alberghiero per riferirsi alla fornitura di servizi diversi

rispetto a quelli prenotati che non possono essere forniti al cliente (questi servizi devono essere analoghi o superiori)

64

Figura 15 "Moment of truth"

Fonte: https://www.brcommunity.com/images/articles/b878-1.htm