E- HEALTH 2.0 NUOVE RETI DI INTERAZIONE E COMUNICAZIONE: EVOLUZIONE
2.4 Diffusione e modalità di utilizzo dei social media
Il web 2.0 ha rivoluzionato internet e il modo in cui persone geograficamente disperse collaborano, comunicano e pubblicano informazioni dirette a una platea di ascoltatori grande come il mondo intero (almeno quello connesso) ed ecco perché il mondo della sanità nella comunicazione anche di tipo istituzionale inizia, ancora con timidezza, ad utilizzare i social media.
L’obiettivo è promuovere la conversazione e la diffusione dei contenuti generati dagli utenti attraverso siti web e intranet, che testimoniano modalità di vivere le proprie condizioni di salute superando la tradizionale solitudine dei pazienti e delle loro famiglie35. Un’indagine condotta dal Coordinamento Nazionale Marketing sociale nel 201336 sull’uso dei social network, fa emergere come con l'uso di Twitter da parte di 33 Aziende ospedaliere e sanitarie risultano 11641 follower e 5442 following, per un totale di 13806
tweet inviati.
Da una prima analisi si evince che gli impieghi di Twitter nella comunicazione della salute si concentrano principalmente sull’invio di segnalazioni di eventi e di rilanci di messaggi già diffusi sui siti aziendali o con modalità off-line.
Non sono molte le realtà che lo utilizzano per coinvolgere attivamente il pubblico e farne strumento di prevenzione37.
La comunicazione in ambito e-Health è un elemento ad oggi particolarmente debole, in quanto la diffusione di informazioni via Twitter da parte dei protagonisti della
35 In proposito si veda Martoni M., Social Sanitary Network per l'eHealth: fra condivisione della conoscenza
e protezione dei dati personali. Strumenti, diritti, regole e nuove relazioni di cura. Il paziente europeo protagonista nell'eHealth. A cura di Faralli C., Brighi R., Martoni M., Giappichelli editore Torino 2015, pp 85-107.
36 Si veda l'articolo Fattori G., Pinelli N., Comunicare salute in 140 caratteri: i social network sbarcano nelle
aziende sanitarie. Pubblicato su Sole 24 Ore Sanità Anno XVI - n° 28, 23 - 29 Luglio 2013.
37 Vagnozzi M., Tweer Education: come utilizzare Twitter negli interventi di promozione della salute a
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comunicazione sanitaria sembra debba ancora trovare risposte incontrovertibili per quanto riguarda affidabilità, veridicità e soprattutto autorevolezza; mentre appare più che soddisfacente per tempestività ed immediatezza.
Per approfondire il tema, un indicatore può essere individuato nell’uso di un social media dinamico ed in espansione come Twitter usato ad oggi da 45 Aziende Sanitarie italiane da nord a sud, pubbliche e private (rilevazione al 30 settembre 2015)38.
Ed ecco che i 140 caratteri sono ancora utilizzati dalle strutture sanitarie, sostanzialmente non al pieno delle possibilità ma come “canale informativo alternativo” del "vecchio" sportello fisico o dei comunicati stampa e non come vero e proprio mezzo di promozione della salute, perdendo così interessanti possibilità e potenzialità.
In questa ottica le potenzialità dei vari canali dei social network, podcast, wiki e blog39, microblog con relativi “following” e “follower” hanno influito nella pianificazione di nuove strategie di comunicazione e informazione in ambito sanitario40.
Gli studi dei social media, come Twitter, Facebook, Youtube, sempre più spesso sono impiegati da riviste mediche, organizzazioni sanitarie, società scientifiche, e sono sempre più integrati nelle attività di health communication di aziende ospedaliere e associazioni di pazienti come canali per diffondere informazioni scientifiche a medici e pazienti41.
Le potenzialità maggiori che offrono i social media ai cittadini sono quelle di favorire lo sviluppo dell’empowerment del cittadino/paziente, grazie alla possibilità di esplorare dati e fonti informative, scambiare esperienze con altri pazienti, medici e strutture sanitarie, diventando sempre più un interlocutore attento e partecipe dei percorsi terapeutici e di promozione della salute.
Lo sviluppo dei siti di social network ha abituato gli utenti, negli ultimi anni, a dialogare tra loro, in quest’ottica, in ambito sanitario, le aziende ospedaliere, gli Istituti di Ricovero e Cura a Carattere Scientifico (IRCCS) e il Servizio Sanitario Nazionale (SSN) in generale, dovranno prendere atto del mutato scenario e adeguare azioni e servizi.
38 Fonte http://list.ly/list/64I-aziende-sanitarie-italiane?feature=mylist.
39 Vagnozzi M., Fermiamoci un attimo! Il blog come spazio di riflessione e promozione della salute nella
tecno-era della velocità, Erga, Genova 2011.
40 Neiger BL1, Thackeray R, Burton SH, Giraud-Carrier CG, Fagen MC Evaluating social media’s capacity
to develop engaged audiences in health promotion settings: use of Twitter metrics as a case study Health Promot Pract. 2013 Mar;14(2):157-62.
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Le tecnologie rendono, oggi, possibile non soltanto un processo informativo monodirezionale verso il cittadino, attraverso siti efficienti e strutturati ma, anche, una reale attività di ascolto, da parte delle aziende stesse, delle necessità e delle esigenze dei cittadini.
Il vero valore aggiunto dell’evoluzione del web 2.0 consiste nella creazione di una relazione nuova e più efficace nella quale il cittadino non è soltanto un target da raggiungere con un messaggio o con un servizio, ma un attore con cui interagire attivamente e da coinvolgere a più livelli nella vita e nelle scelte.
Ovviamente ciò si traduce in nuove possibilità, ma anche in nuove responsabilità in modo particolare nell’ambito sanitario.
Essere in rete, in un social network per una Azienda Sanitaria oggi, vuol dire affrontare un cambiamento culturale profondo che coinvolge non soltanto le modalità di erogazione dei servizi e delle informazioni, ma anche e soprattutto le modalità con cui relazionarsi al cittadino e il suo nuovo ruolo42.
Ciò implica capacità di ascolto e di dialogo, abilità ad immedesimarsi e attitudine all’interazione, in ultimo, ma non per importanza, disponibilità al cambiamento.
Considerando che il sito internet è uno strumento di comunicazione ad ampio raggio, che raggiunge il pubblico generico, ma anche giornalisti, media, politici e operatori sanitari, è sempre necessario identificare e seguire una strategia comunicativa ben precisa e orientata agli obiettivi che si intendono raggiungere. Esempio di tale metodologia è stato l’aggiornamento del sito web del Center for Disease Control43 statunitense: che svela una scelta strategica ben precisa: puntare decisamente sulla prevenzione44.
Recentemente la grande agenzia statunitense deputata a studi epidemiologici e di controllo della salute ha cambiato la sua immagine web, non più pagine di puro servizio, organizzate in sezioni monotematiche sui diversi ‘argomenti di salute’ accompagnate da qualche comunicato stampa, ma una nuova home page organizzata per puntare decisamente sulla prevenzione e decisamente orientata all’utenza, con sezioni aperte al dialogo e all’ascolto.
42 Santoro E., Web 2.0 e medicina Come Social Network, podcast, wiki e blog trasformano la comunicazione
e la formazione in sanità. Pensiero Scientifico Editore Febbraio 2009.
43 http://www.cdc.gov/ Centers for Disease Control and Prevention Centers for Disease Control and
Prevention (Centri per la prevenzione e il controllo delle malattie, abbreviati in CDC), con sede principale ad Atlanta, sono un importante organismo di controllo sulla sanità pubblica degli Stati Uniti d'America.
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L’elemento che ha caratterizzato questo progetto di comunicazione del sito web è la non rivoluzione del sito bensì l’arricchimento che non passa dai contenuti quanto piuttosto dalla fruibilità degli stessi, così da non disorientare l’utente abituale nella consultazione e reperimento delle informazioni. Nel sito in questione non ci sono cambiamenti nelle sezioni interne ma nelle diverse soluzioni che l’utente trova a disposizione per raggiungerle.
La strategia punta dunque sul differenziare il percorso di lettura e porre così l’attenzione sugli elementi della prevenzione, sulla home page del sito rimane attiva nel menù la possibilità di accesso diretto alle sezioni ‘classiche’ con le pubblicazioni scientifiche, i dati epidemiologici e gli argomenti di salute organizzati in ordine alfabetico45.
Per continuare in un percorso di analisi dei siti web, si tenga ben presente che quasi mai si arriva ad un sito dalla home page, ma ad uno specifico contenuto attraverso i motori di ricerca, quindi, nella progettazione, focalizzare l'attenzione su home page è un errore che si rileva frequentemente.
Tutte le sezioni tematiche e le pagine presenti meritano una puntuale progettazione in particolare in termini di accessibilità, fruibilità e aggiornamento delle informazioni.
Lo sviluppo delle nuove tecnologie informatiche sta rivoluzionando i processi della distribuzione di beni e servizi, non soltanto nel settore commerciale ma anche in quello della sanità.
Le opportunità che nascono in questo nuovo ambito consentono di studiare forme di innovazione anche nel settore della distribuzione di servizi di welfare alla persona, in particolare in campo sanitario e sociale, nel pubblico come nel privato.
Ciò per ridurre le risposte asimmetriche e burocratizzate ai bisogni di cura delle persone e per creare una sanità sempre più "amica del cittadino".
Un caso particolare è il target dell’universo adolescenziale da non definirsi staticamente ma interpretando le linee del cambiamento in un contesto particolare perché, mai come nel lavoro con gli adolescenti, la padronanza del contenuto non può prescindere dalla comprensione precisa e coerente delle caratteristiche psicologiche e sociali dei soggetti cui si rivolge. I media digitali stanno trasformando le pratiche di comportamento e consumo dei giovani. Mobilità, socialità, marcata autorialità ne fanno un crocevia per le logiche di costruzione della cultura, dell’educazione, della cittadinanza.
45 Centers for Disease Control and Prevention (CDC)The Health Communicator’s Social Media Toolkit July
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I media oggi, sono parte della vita delle persone, più che come strumenti, essi si pongono come veri e propri ambienti nei quali si comunica, si scambiano informazioni, si svolgono infinite funzioni che riguardano sopratutto salute, lavoro, scuola e tempo libero, in pratica si indossano.
Da qui si evince la necessità di sviluppare progetti di comunicazione e informazione con una strategia mirata e orientata ad un ambiente e un target attivo e partecipato cosi da renderne tangibile la potenzialità “virtuale” di diffusione e fruizione.
2.5 Le applicazioni del web 2.0 nell'Area Igiene Alimenti e Nutrizione dell’Azienda