Eataly e slow food: l’organizzazione a category

La collaborazione tra Eataly e Slow food ha inizio nel 2004, prima della fondazione dell’azienda, ed è stata finalizzata alla costruzione di un modello di business innovativo ed etico, nel campo della distribuzione alimentare. La scommessa di Farinetti è stata quella di convogliare in un unico progetto l’imprenditorialità e l’etica, creando un business che avesse una visione sociale124. Creare un luogo di connessione tra piccoli produttori di alimenti eccellenti, dal punto di vista etico e qualitativo, e consumatori, riducendo al minimo la filiera produttiva. Un innovativo modello di retail, che stesse tra i consolidati modelli della grande distribuzione e quelli delle boutique specializzate nella vendita di prodotti enogastronomici125. Cercare di unire e rendere compatibili le caratteristiche dei piccoli negozi, in termini di qualità genuinità e prodotti locali, e le logiche della distribuzione moderna126 . Si può dire che la nascita di Eataly è avvenuta anche grazie a Carlo Petrini, fondatore di Slow Food. Slow Food è un movimento nato per difendere il piacere della tavola e il buon cibo. Il suo obbiettivo è la protezione delle culture locali di fronte alla crescente omogeneizzazione imposta dalle moderne logiche di produzione,

distribuzione ed economie di scala.127 Slow Food è diventata nel 1989

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Il mercante di utopie. La storia di Oscar Farinetti, l’inventore di Eataly. Sperling & Kupfer Anna Sartorio 2008

124 _{Dalli D., Sebastiani R., (2015). Social movements as stakeholders and the social construction of}

corporate ethical identity. A case history of Eataly and Slow Food partnership

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Sebastiani R., Montagnini F., Dalli D., (2013). Ethical Consumption and New Business Models in the Food Industry. Evidence from Eataly Case. Journal of business ethics, 114:473-488

126

Dalli D., Sebastiani R., (2015). Social movements as stakeholders and the social construction of corporate ethical identity. A case history of Eataly and Slow Food partnership

127 _{Dalli D., Sebastiani R., (2015). Social movements as stakeholders and the social construction of}

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un’associazione internazionale. Nata a Bra, in Piemonte, oggi conta 100.000 iscritti, con 7 Direzioni Nazionali riconosciute in Italia, Germania, Svizzera, Stati Uniti, Francia, Giappone, Regno Unito (in ordine di costituzione) e aderenti in 130 Paesi organizzati in più di 1.000 Convivium (delegazioni di territorio in Italia sono 410). Slow Food significa dare la giusta importanza al piacere legato al cibo, imparando a godere della diversità delle ricette e dei sapori, a riconoscere la varietà dei luoghi di produzione e degli artefici, a rispettare i ritmi delle stagioni e del convivio. Questa associazione vuole promuoversi come antidoto alla fast life ed ai fast food che si sono sviluppati negli ultimi decenni. Da ciò deriva la scelta del logo utilizzato da Slow Food, una chiocciola. È un’associazione no profit impegnata a dare il giusto valore al cibo, nel rispetto di chi lo produce e dell’ambiente. L’obbiettivo è favorire la biodiversità e un’agricoltura equa e sostenibile128

. Slow Food opera sul territorio nazionale attraverso associazioni locali e regionali, con i seguenti obiettivi:

EDUCARE al gusto, all’alimentazione, alle scienze gastronomiche. Fin dal 1993 Slow Food collabora con le scuole con il progetto “ Orto in condotta” per educare gli studenti a comprendere l’importanza dei prodotti alimentari come parte integrante della cultura della società. Per gli adulti che vogliono avvicinarsi al tema dell’enogastronomia per soddisfare la loro curiosità e per diventare consumatori più consapevoli, è nato il Master of Food, un programma di studi riservati al vino e al cibo.

• SALVAGUARDARE la biodiversità e le produzioni alimentari tradizionali ad essa collegate: le culture del cibo che rispettano gli ecosistemi, il piacere del cibo e la qualità della vita per gli uomini.

• PROMUOVERE un nuovo modello alimentare, rispettoso dell’ambiente, delle tradizioni e delle identità culturali, capace di avvicinare i consumatori al mondo

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della produzione, creando una rete virtuosa di relazioni internazionali e una maggior condivisione di saperi.129

Slow Food ha “coniato” per il cibo, la definizione: BUONO, PULITO e GIUSTO. Questi tre attributi, presenti contemporaneamente, presuppongono una profonda revisione del modello di sviluppo del sistema agroalimentare, il quale può concretizzarsi esclusivamente attraverso lo sviluppo delle economie locali.

• Buono: la bontà e le caratteristiche organolettiche del cibo, risultato della competenza di chi produce, della scelta di materie prime e di metodi produttivi che non alterino la naturalità del cibo e che siano rispettosi dell’identità culturale del territorio.

• Pulito, in agricoltura è sinonimo di ecologico: deve rispettare l’ambiente e la biodiversità attraverso tutti i passaggi della sua filiera, nonché difendere la salute di produttori e consumatori. Per questo Slow Food dice no ai trattamenti pesanti, no alle monocolture (anche biologiche), no ai prodotti che viaggiano troppo e inutilmente, no all’utilizzo di confezionamenti eccessivi e non biodegradabili, no all’eccessiva centralizzazione dei processi distributivi e di trasformazione. Il Pulito è legato alla sostenibilità. Il Pulito deve essere valutato con il buon senso e non farne un dogma.

• Giusto, si relaziona ai due concetti di sostenibilità sociale e sostenibilità economica. Il primo riguarda la valorizzazione degli operatori rurali in tutto il mondo e quindi tende a riequilibrare il divario dello status sociale tra l’agricoltura e altri settori industriali; il secondo si relaziona a sostenere maggiormente le micro-economie agricole e le filiere corte di prodotti artigianali.130

129 _{http://www.slowfood.it/chi-siamo/che-cosa-facciamo/} 130

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Questo movimento, si pone l’obbiettivo di allargare il concetto di qualità del cibo. Nella valutazione di qualità non bisogna tenere conto solamente del sapore e delle percezioni organolettiche, ma bisogna dare importanza e valutare tutta la filiera e il ciclo di vita del prodotto: riproduzione, promozione, vendita, consumo e dismissione. La speranza di Slow Food, è che questo nuovo concetto di qualità possa mettere in moto nuovi meccanismi economici, che siano sensibili alle esigenze ambientali e della comunità nel suo complesso. Quindi, cercare una risposta nei consumatori e nei produttori che, con i propri gesti e le proprie scelte, siano promotori e co-produttori di un cibo buono, pulito e giusto. Sono svariati i progetti di ricerca e promozione coordinati e realizzati da Slow Food. Che promuove, organizza e gestisce attività educative, sia a livello scolastico sia rivolte ai soci e ai cittadini che ne vogliano fare parte, finalizzate al miglioramento della conoscenza e della fruizione dei prodotti alimentari e,

quindi, al miglioramento dell’alimentazione quotidiana.131

Alcuni esempi di eventi organizzati da Slow Food sono:

• I Mercati della Terra sono mercati contadini creati secondo linee guida che seguono la filosofia Slow Food. Mercati gestiti collettivamente, che sono luoghi di incontro dove i produttori locali presentano prodotti di qualità direttamente ai consumatori, a prezzi giusti e garantendo metodi di produzione sostenibili per l'ambiente. Inoltre, preservano la cultura alimentare delle comunità locali e contribuiscono a difendere la biodiversità

• Slow Fish, salone dedicato al pesce e alla pesca sostenibile; • Cheese, rassegna internazionale del formaggio di qualità;

• Orto in condotta, evento che, coinvolgendo bambini, insegnanti, genitori, nonni e produttori locali, mira a trasmettere alle giovani generazioni l’importanza della cultura del cibo e della salvaguardia ambientale.

• Terra Madre, progetto nato per dare voce ai contadini e ai produttori di cibo di tutto il mondo e per metterli in rete con i cuochi, gli accademici, i giovani. Tutti coloro che operano per difendere un’agricoltura, una pesca e un allevamento

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sostenibili, per preservare il gusto e la biodiversità del cibo, possono confrontarsi nella rete di Terra Madre e collaborare per migliorare il sistema della produzione e della distribuzione de cibo. Gli incontri si tengono a livello locale, regionale e internazionale. Ogni due anni la città di Torino ospita l’incontro mondiale di tutte le comunità del cibo. Le comunità di Terra Madre lavorano per concretizzare il concetto di qualità di Slow Food: buono, pulito e giusto dove buono si riferisce alla qualità degli alimenti, pulito ai metodi di produzione rispettosi dell’ambiente e giusto alla dignità e giusta remunerazione dei produttori e all’equo prezzo dovuto dai consumatori

Tutti questi eventi, tramite i laboratori del gusto, i corsi di cucina Master of Food e attività ludo-didattiche con giochi e workshop, hanno l’obbiettivo di coinvolgere adulti e ragazzi e bambini, comunicandogli l’importanza del cibo e di una giusta alimentazione basata sulla sostenibilità ambientale.132

Tramite l’Arca del gusto, col quale la fondazione ha catalogato centinaia di prodotti a rischio d’estinzione, e successivamente tramite i Presidi, il cui progetto nacque nel 1999, Slow Food raccoglie le denunce di migliaia di soggetti che vedono man mano scomparire i sapori della propria infanzia e con essi la cultura e la storia del buon cibo e dell’alimentazione. I due progetti sono concatenati, infatti, il progetto nacque come una semplice denuncia e catalogazione di prodotti a rischio di estinzione (Arca del gusto), successivamente, nel 1999 con i Presidi Slow Food, la fondazione fa un ulteriore passo, entrando nel mondo della produzione. Avviare un Presidio significa entrare in contatto con i produttori per conoscerli, conoscere il territorio e il contesto sociale in cui operano, il lavoro, il loro sapere e la cultura che c’è alla base di tali produzioni e, infine, promuovere i loro prodotti analizzando il mercato programmando iniziative volte alla valorizzazione. I presidi possono intervenire per salvaguardare prodotti tradizionali o tecniche e pratiche tradizionali a rischio di estinzione, un paesaggio rurale o un ecosistema a rischio d’estinzione133

. Nel 2008 ci fu la registrazione del marchio dei Presidi Slow Food il quale, apposto sulle confezioni, ha

132 _{Petrini, Carlo 2005 Buono, pulito e giusto. Principi di nuova gastronomia. Torino, Einaudi} 133

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l’obbiettivo di identificare, differenziare, valorizzare e proteggere dalla contraffazione i prodotti appartenenti ai Presidi. Oltre a questo marchio Slow Food ha sviluppato il progetto etichetta narrante134. Questo progetto nasce a causa del fatto che spesso le etichette dei prodotti non danno sufficienti informazioni sugli ingredienti e quasi nulla dicono sulla storia del prodotto che ci accingiamo ad acquistare come ad esempio le caratteristiche del territorio in cui è prodotto, la tecnica di produzione, le razze animali che ci danno il latte o la carne, il modo in cui queste ultime sono state allevate. Per tale motivo Slow Food ha messo a punto questa etichetta che si propone di narrare in modo esaustivo tutta la filiera produttiva in modo tale da indirizzare le scelte dei consumatori verso un consumo più consapevole e al contempo privilegiare i produttori più virtuosi e sostenibili Tramite i Presidi, Slow Food ha contribuito a salvare numerose razze animali, specie vegetali, formaggi, pani e salumi che altrimenti avrebbero rischiato l’estinzione. Grande visibilità è stata data da Eataly, ai prodotti appartenenti ai Presidi, nella sua sede di Torino. Nonostante siano prodotti che hanno disponibilità molto scarsa e difficilmente prevedibile, Eataly dedica un intero corridoio nel piano interrato del suo primo punto vendita. La grande visibilità attribuita a questi prodotti, più che rispondere a logiche puramente commerciali, risponde a logiche di comunicazione e didattica, in quanto il contribuito dei Presidi al fatturato dell’azienda è praticamente irrilevante135. Un'operazione vincente a livello di pubblico e di critica in cui Slow Food e Eataly si sono sostenute vicendevolmente, legittimandosi reciprocamente, un'operazione che ha saputo unire la duplice dimensione del cibo, quella del consumo a quella del racconto, che è poi la più grande utopia concreta immaginata da Carlo Petrini per il suo movimento. Slow Food ha inoltre fornito a Eataly numerose consulenze e attività di lobbying. Solo grazie a Slow Food fu possibile arrivare ad avere lo storico stabilimento Carpano di via Nizza a Torino, a pochi passi dal Lingotto, oggi ristrutturato e divenuto sede di Eataly Torino. In

134

https://www.fondazioneslowfood.com/wp-

content/uploads/2015/04/ITA_etichetta_narrante_guida.pdf

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secondo luogo Slow Food ha garantito prodotti e know how ma soprattutto ha fornito a Eataly personale qualificato. Farinetti, influenzato dalla filosofia Slow Food, riesce a progettare un moderno e innovativo sistema di distribuzione alimentare che si coniuga con i valori di Slow Food. Un modello di business in grado di integrare la modernità della GDO con la tradizione delle piccole produzioni. La collaborazione di Slow Food con Eataly è totalmente senza fine di lucro, infatti non riceve alcun provento dalle vendite e non ha alcuna partecipazione azionaria. Slow Food partecipa agli obiettivi di Eataly garantendo principalmente la qualità dei prodotti a chi ricerca una più consapevole alimentazione quotidiana: l’associazione indica ad Eataly i potenziali futuri fornitori, identificati mediante adeguati criteri di selezione. Con l’avvenuta apertura, oltre alla continua ricerca di nuovi produttori, Slow Food si è occupata, e si occupa tutt’ora, dell’organizzazione dell’attività didattica, che viene svolta all’interno dei punti vendita di Eataly. Inoltre, Slow Food si occupa della supervisione delle filiere produttive dei piccoli artigiani, che non devono in alcun modo sacrificare la qualità dei loro prodotti, per far fronte alla crescente domanda da parte dei mercati tradizionali. Per essere in linea con le ideologie del progetto, tali produttori, dovranno mantenere alta la qualità degli alimenti rispettando i tre capisaldi della filosofia Slow Food. È anche per tale motivo, che Eataly, ha abbandonato le logiche delle economie di scala, affidandosi ad un numero sempre più elevato di produttori, in modo tale che la crescita della domanda possa essere soddisfatta senza avere nessuna implicazione a livello qualitativo. Al fine di preservare tale corporate ethical identity, Eataly ha creato una nuova posizione interna all’azienda, “l’ambasciatore del marchio internazionale”. Tale ruolo è ricoperto da un socio Slow Food, che per anni si è occupato della coordinazione e organizzazione degli eventi del movimento sociale136 .L’ambasciatore si occuperà della valutazione e della selezione dei prodotti italiani e dei prodotti locali che andranno a far parte della griglia dei punti vendita esteri. Il rischio assunto da Eataly nel volere creare un modello di

136 _{Dalli D., Sebastiani R., (2015). Social movements as stakeholders and the social construction of}

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business basato sui valori di Slow Food ha generato una serie di perplessità soprattutto in capo ai soci più radicali del movimento sociale. Tale modo di operare e la coniugazione dei valori di Slow Food con un progetto di business il quale tende alla commercializzazione degli stessi, ha fatto si che tali soggetti esprimessero delle critiche soprattutto per quanto riguarda la formula generale adottata da Eataly. Le critiche volgono, non tanto al contenuto del progetto, ma al format, che, agli occhi di coloro più scettici, appare come un ipermercato. Un progetto che mira a sfruttare l’immagine del movimento e che, a lungo andare, potrebbe allontanarsi da quei valori su cui è stato fondato.137 È anche compito di Slow Food, la garanzia e il mantenimento della coerenza tra modello di business e immagine, in modo tale che la forte corporate identity creata in fase di progettazione non si faccia influenzare troppo dalle logiche della grande distribuzione. Se avvenisse ciò, si creerebbe un disallineamento tra l’immagine etica creata dall’azienda e il suo modo di operare. Quindi i compiti di Slow Food nei confronti di Eataly possono essere riassunti in due ruoli fondamentali: l’indicazione dei potenziali e futuri fornitori, identificati mediante adeguati criteri di selezione, e la collaborazione nell’ideazione dell’attività formativa e della cura dei contenuti del materiale didattico. È infatti l'amministratore della catena che, attraverso un lavoro di comparazione con le altre catene della GDO, decide la struttura della griglia: quali tipi di prodotti dovranno esserci nel supermercato e quante marche per tipo di prodotto. È poi però l' ufficio consulenze di Slow Food ad individuare quali specifici produttori dovranno riempire le caselle definite da Farinetti. I produttori vengono selezionati sulla base di tre criteri:

• La qualità dei loro prodotti (valutata attraverso degustazioni). • La sostenibilità e tradizionale delle loro tecniche produttive.

• La capacità di garantire una quantità sufficientemente elevata e una certa continuità nei rifornimento.138

137

CHEATALY INGANNI ITALIANI. inchiesta “Eataly” uno dei templi moderni della precarietà e dello

sfruttamento

pubblicamente benedetto da renzi

138

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Attraverso questo lavoro, viene definita la griglia di partenza del supermercato. Naturalmente, tale griglia sarà ampiamente modificata negli anni seguenti per diverse ragioni:

1) L'arrivo dei category e il loro lavoro di gestione quotidiana del reparto loro affidato

2) La necessità di far fronte a volumi di vendita inaspettatamente elevati (per il primo anno erano previste vendite per 19 milioni di euro, mentre sono stati ampiamente superati i 30 milioni).

3) Lo sforzo di adeguare la griglia di ogni apertura alle produzioni del suo territorio139

Per quanto riguarda il primo punto è necessario fare una precisazione sull’organizzazione a category di Eataly. L’organizzazione ‘a category’, o category management, non è né un’invenzione né una prerogativa di Eataly. Si tratta di una tecnica di gestione che da alcuni anni riscuote un successo crescente nell’ambito della grande distribuzione (alimentare e non). Il category management consiste nel suddividere l’offerta di un distributore in una serie di categorie (ad es. ortofrutta, freschi, bevande, prima colazione…), ognuna delle quali viene affidata ad un manager che la gestisce in piena autonomia. È il category manager (o più semplicemente ‘category’) che cura le relazioni con i fornitori, stabilisce le strategie di acquisto, lo spazio dedicato a ciascun prodotto e a ciascun produttore, il pricing, le offerte speciali e ogni altra decisione riguardante il suo reparto. Naturalmente, il numero di categorie e la loro estensione varia in funzione delle dimensioni dell’impresa distributiva e delle sue caratteristiche peculiari. Quello che non cambia è che al category management è attribuita la supervisione dell’intero ciclo di gestione del reparto. Sebbene l’organizzazione a reparti risalga alle origini della grande distribuzione, il

139 _{Sartorio A. (2008). Il mercante di utopie. La storia di Oscar Farinetti, l’inventore di Eataly. Sperling &}

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category management introduce un’innovazione importante nel meccanismo della GDO mettendo insieme due figure fino a qualche anno fa nettamente separate: quella del caporeparto (responsabile del display e della gestione delle scorte) e quella del buyer (responsabile dei contatti con i produttori e della gestione degli ordini). La fusione delle due figure ha il vantaggio di integrare la contrattazione con i fornitori nella strategia globale di gestione del reparto.. L’impiego di tale figura professionale, ha fatto sì che tutte le responsabilità relative ad una determinata categoria di prodotto fossero accentrate in un’unica figura professionale140. Ciò è quello che avviene anche da Eataly, ma con una sostanziale differenza, i category manager non sono sostituibili tra loro, in quanto sono dei soggetti altamente specializzati nella loro categoria di prodotto. Vista l’alta specializzazione di Eataly nell’offerta di prodotti enogastronomici di qualità, i category hanno di una preparazione che è molto superiore rispetto a quella richiesta ad un category di una normale catena distributiva. I motivi di tale unicità in capo ai category manager di Eataly possono essere riassunti in quattro punti141:

1. essi si occupano della supervisione dei prodotti, e trattandosi per la maggiora

parte di prodotti artigianali, devono essere degli intenditori capaci di valutare la qualità di ciascun prodotto;

2. interagendo con piccoli produttori, che spesso non detengono sistemi

informatizzati di gestione e strategie aziendali ben definite, i category si occuperanno di instaurare con loro dei rapporti più personali;:

3. essendo Eataly un distributore di enogastronomia italiana d’eccellenza, essa

non si può permettere alcun errore nella valutazione e selezione dei prodotti che andranno a fare parte del suo assortimento;

4. la maggior parte dei category è anche proprietario ed amministratore della

principale azienda fornitrice della data categoria di prodotto.

140

Sbrana R., Gandolfo A. (2007). Contemporary Retailing, il governo dell’impresa commerciale moderna. G. Giappichelli Editore-Torino

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Il successo del category management deriva inoltre dalla constatazione dell’importanza delle categorie merceologiche come punto di riferimento nelle pratiche dei consumatori. Quando compilano la loro lista della spesa, pochi consumatori identificano lo specifico prodotto o la marca che intendono comprare. Molto più spesso, i consumatori scelgono invece la categoria da cui