Politiche pubblicitarie e promozione dei prodotti italiani

Difendere il nostro patrimonio agroalimentare di qualità e contrastare la diffusione dell'Italian Sounding in un mercato vasto come quello statunitense diventa un obiettivo fondamentale per il nostro paese. Oltre che sulle azioni legali, infatti, occorre puntare parallelamente sulla sensibilizzazione dei consumatori, aumentandone la consapevolezza e mettendoli in condizione di individuare quali siano realmente i prodotti italiani.

Le azioni legali internazionali per contrastare il falso Made in Italy, infatti, sono lunghe, complesse e, spesso, insufficienti70. Per tale motivo è necessario studiare, analizzare e affrontare il fenomeno facendo leva anche sulle diverse iniziative di marketing.

A tal proposito bisogna ricordare l’accordo stipulato tra l’ICE e Walmart. In occasione della quinta edizione della fiera TuttoFood a Milano, la grande multinazionale americana Walmart ha firmato un accordo con l'Agenzia ICE (Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane) per lo sviluppo di una linea speciale, a marchio Walmart, di vino e prodotti agroalimentari importati direttamente dall'Italia. Come spiega l'Agenzia, l'accordo della durata di un anno, con possibilità di rinnovo, porterà ad un incremento annuale di circa il 16% degli acquisti di prodotti di Walmart,

70_{Ministero delle Politiche agricole alimentari e forestali ( MIPAAF) progetto}

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segnando “l'ultimo successo tangibile della continua attività di promozione dell'ICE su impulso del Ministero dello Sviluppo Economico"71.

Più di 3.600 negozi negli Stati Uniti distribuiranno i prodotti alimentari italiani tramite la rete retailer Walmart, con l'obiettivo di "aumentare le opportunità di vendita di prodotti italiani diffondendo tra gli acquirenti della grande catena di distribuzione, la conoscenza dell'eccellenza dei prodotti italiani autentici".

L'accordo, sottoscritto dal presidente dell'Agenzia ICE, Michele Scannavini, e dalla Vice Presidente Dry Grocery di Walmart, Silvia Kawas, prevede anche la creazione di una linea di prodotti targata Walmart provenienti dall'Italia, la ricerca di nuovi prodotti e l'introduzione del logo "ExtraordinaryItalian Taste" su tutto il materiale promozionale e di marketing.72

Si tratta di un marchio che serve alla promozione del Made in Italy agroalimentare, sotto una bandiera unica, e al contrasto dell'Italian Sounding . Un logo che verrà utilizzato in occasione delle fiere internazionali, in attività di promozione all'interno dei punti vendita della grande distribuzione estera, nelle campagne di comunicazione e promozione in Tv, sui media tradizionali, su Internet e sui social media. Un segno unico utile per veicolare un'idea unitaria del Made in Italy dalle caratteristiche originali e dalla qualità distintive73.

Viene confermato, quindi, il successo della strategia adottata per il Made in Italy che ha fatto guadagnare negli USA quindici volte l'investimento effettuato. Lo dichiara il ministro dello Sviluppo Economico, Carlo Calenda, che ha poi aggiunto: "L'accordo dimostra in maniera evidente che il suolo americano, nonostante sia già uno dei principali mercati di sbocco per i nostri prodotti, consente ancora notevoli margini di crescita. In particolare per il Food, negli ultimi due anni sono stati chiusi con successo 10 accordi con 7 retailer, che

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TUTTO FOOD ,Accordo con Walmart, e le eccellenze italiane si espandono sul suolo americano.Milano 8

giugno 2017

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http://www.ristorazioneitalianamagazine.it/lagenzia-ice-walmart-firmano-un-accordo-promuovere- leccellenza-alimentare-italiana/

73_{Made in Italy, Mipaaf: presentato segno unico distintivo agroalimentare "The extraordinary}

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hanno portato all'introduzione di 368 nuovi fornitori e 1.200 nuovi prodotti italiani sugli scaffali americani. Da oggi, grazie al lavoro dell'ICE, le eccellenze agroalimentari italiane potranno contare anche sui 3600 punti vendita del più grande retailer del mondo"74.

Dopo aver descritto l’accordo che ha segnato una svolta epocale nell’esportazione e nella vendita del prodotto italiano nel territorio americano, è necessario analizzare le politiche promozionali messe in atto dai grandi retailer per far sì che tale prodotto possa essere compreso e acquistato dal consumatore. Il primo e più efficace veicolo promozionale è certamente il packaging del prodotto: l’origine italiana va adeguatamente valorizzata, perché costituisce sempre un punto di forza sensibile rispetto alla competizione locale.

Possiamo osservare a questo proposito quanto la sensibilità italiana porti spesso alla creazione di packaging di grande eleganza, ma in cui l’origine del prodotto è presentata in una forma che i “foodies” giudicano timida. Al contrario, prodotti

Italian Sounding fatti negli Stati Uniti offrono richiami al nostro Paese

particolarmente aggressivi e fuorvianti.

Competere in America significa anche, secondo il parere degli esperti, sapere abbinare l’eleganza del packaging all’efficacia della comunicazione.

Il consumatore americano è considerato un consumatore curioso e tale curiosità va soddisfatta in primo luogo nel package, che deve raccontare la storia dietro al prodotto, le materie prime utilizzate, proponendo ricette per utilizzarlo.

In altre parole, un packaging efficace è quello che valorizza, attraverso le storie, l’unicità del prodotto e offre spunti “razionali” sui motivi per cui la produzione in Italia aggiunge valore.

Allo stesso tempo, la storia dell’azienda (in particolare nel caso di aziende a conduzione familiare attive da generazioni) offre spunti di grande interesse, che inducono il consumatore USA ad acquistare il prodotto.

74_{http://www.sviluppoeconomico.gov.it/index.php/it/per-i-media/comunicati-stampa/2036502-made-}

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La promozione di gran lunga preferita dai consumatori americani sono le prove di assaggio nei punti vendita. E’ una pratica molto diffusa nei “trend setting retailers” USA e che contribuisce a creare un’eccellente esperienza di acquisto per il consumatore nel punto vendita. Le prove di assaggio sono sempre utili, ma diventano determinanti nel caso di prodotti nuovi, o per i quali le potenzialità di utilizzo, o le differenti modalità di preparazione, non siano immediatamente evidenti ai foodies e ai consumatori75.

Offrire al cliente la possibilità di soffermarsi su un prodotto offerto, assaggiarlo e condividerne i punti di forza è in altre parole un metodo di promozione efficacissimo negli Stati Uniti.

Infine, alcune pratiche di sconti e couponing sono particolarmente utilizzate in USA e possono contribuire efficacemente a fidelizzare il consumatore nei confronti di un brand. Il coupon è solitamente presentato nel punto vendita (a scaffale o presso i registratori di cassa) oppure online nel sito dell’insegna. Negli USA sono diffuse forme di couponing che abbinano l’acquisto di un prodotto alla promozione offerta su un prodotto differente. Esempi sono il “Catalina coupon” (offerto dopo che il consumatore ha pagato alla cassa, sulla base dei prodotti che ha comprato) o il “Cross ruff coupon” (offerto al momento dell’acquisto).

Queste pratiche consentono di creare e valorizzare sinergie tra prodotti di natura differente, ma compatibili per proprietà (per esempio entrambi gluten free) o per funzione d’uso (per esempio formaggio e crackers). Offerte e coupon sono pubblicate su flyer dell’insegna, che vengono distribuite gratuitamente in modo capillare e sono uno strumento molto usato dai foodies per decidere cosa acquistare.

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Vendere negli USA il “FOOD” italiano: istruzioni per l’uso

Parma a Stelle e Strisce: obiettivi e metodologia, con il sostegno di Camera di Commercio di Parma

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Negli USA, un consumatore su cinque afferma di rivolgersi al personale in store per consigli sui prodotti da acquistare76. Per questo motivo, l’educazione del personale assume un rilievo di grande importanza in ottica promozionale. I “trend setting retailers” offrono non infrequentemente occasioni di interazione con il personale e/o con uno chef, per esempio in occasione di corsi di cucina o seminari per avvicinare il cliente alla cultura italiana. Si ritiene che queste costituiscano eccellenti occasioni da sfruttare per promuovere il prodotto con efficacia.

I consumatori statunitensi, forse più di quanto non accada in altri Paesi, fanno grande utilizzo delle tecnologie di rete per informarsi circa i nuovi prodotti e decidere cosa comprare. Appare quindi di primaria importanza per questo mercato saper presidiare al meglio il canale internet, a partire dal sito, che se possibile dovrebbe essere strutturato ad hoc per il mercato americano.

Grande attenzione va riservata ai social network, soprattutto facebook, che rappresenta anche un potente strumento per individuare una fascia di consumatori potenzialmente interessata al prodotto e raggiungerla attraverso azioni promozionali mirate.

Allo stesso tempo, è fortemente raccomandata una presenza sui blog nei quali i foodies si ritrovano per discutere nuovi prodotti e trend del mercato.

I media tradizionali sono comunque un importantissimo strumento di comunicazione. Questo è vero anche perché i foodies tendono ad avere abitudini consolidate, che possono essere sfruttate per fare in modo che il messaggio raggiunga il segmento di consumo più interessato ad ascoltarlo.

Per quanto riguarda il canale televisivo, grandissimo è l’interesse per i programmi di cucina mandati in onda da food channels. Questi programmi sono condotti da vere e proprie celebrità (come Lidia Bastianich o Giada De Laurentis), specializzate nella promozione delle specialità alimentari italiane.

76_{PARMA A STELLE E STRISCE: Vendere negli USA il “FOOD” italiano: istruzioni per l’uso}

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Relativamente alla stampa, esiste in USA una serie di news magazine specializzata nell’ambito cucina (gli esempi più autorevoli sono Gourmet Magazine e Bon Appetit), regolarmente acquistati da parte dei consumatori. Uno spazio pubblicitario su questi magazine costituisce certamente un investimento da considerare, a condizione che il messaggio anche in questo contesto sia in grado di raccontare una storia, della quale i foodies sono curiosissimi, piuttosto che proporre una pubblicità accattivante ma povera di contenuti.

Infine, grande credito presso i consumatori USA hanno gli inserti settimanali di autorevoli quotidiani (come il New York Times), focalizzati sull’offerta di specialità alimentari italiane negli Stati Uniti.77

2.3 Il differenziale di prezzo con i prodotti ingannevoli: analisi dei prodotti