Il prodotto italiano negli Stati Uniti

Il mercato americano rappresenta per il nostro Paese il primo per import di molti prodotti. Già nel 2014 i dati incoraggiavano molto a puntare sul mercato statunitense: infatti, l’Italia si posizionava all’ottavo posto nella classifica dei principali Paesi fornitori degli USA e l’esportazione di prodotti alimentari italiani aveva registrato un aumento del 6,2% rispetto al 2013, con un valore totale delle esportazioni alimentari pari a 4,28 miliardi di dollari. Nel 2015 c’è stata una crescita del 9% nell’esportazione di cibo e vini italiani, che ha reso il settore alimentare Made in Italy uno dei più performanti, anche per merito dell’Expo, portando il nostro Paese al settimo posto nella classifica dei principali Paesi fornitori degli USA. La crescita ha interessato in misura maggiore i seguenti prodotti: frutta e verdura (+11%), olio d’oliva (+10%), pasta (+9%) e vino (+6%). In particolare, quest’ultimo ha raggiunto un record storico con un volume d’affari annuale pari a 5,4 miliardi, raggiunti al di fuori dei confini nazionali.64

Questo trend è stato favorito dalle positive condizioni economiche del Paese, grazie alla ripresa globale e ai tassi di cambio ancora favorevoli, che

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testimoniano grandi opportunità di crescita e confermano che il cibo italiano autentico può ancora spopolare negli Stati Uniti. Da ciò si può evincere che il Made in Italy agroalimentare ha ancora un ampio margine di crescita negli USA; quest’anno è previsto un ulteriore aumento delle esportazioni alimentari italiane verso gli USA che, partendo dal 5-7%, arriverà a raggiungere il 10-12%, anche grazie alle campagne e alle attività pianificate per promuovere il cibo italiano autentico.65 Sulla base di tali dati possiamo osservare come l’America sia, senz’altro, la più grande piattaforma di mercato, poiché dotata di una grande potenzialità economica e di un’influenza decisamente importante sul resto del mondo. Senza dubbio essa costituisce un mercato complesso in continua evoluzione, con grandi differenze interne, ma dove esistono ancora tante realtà inesplorate; realtà che possono essere conquistate da un punto di vista economico, studiando e capendo perché il prodotto italiano sia così amato dagli americani. Il prodotto italiano è acquistato per la differente qualità e gusto del prodotto, per la storia e le tradizioni e per avere un prodotto diverso, e questo porta a un’esaltazione della tipicità e dell’unicità dei prodotti agroalimentari del nostro Paese. C’è quindi una maggior attenzione da parte del consumatore americano a ciò che mangia e al singolo ingrediente e, per tale motivo, la cucina italiana, che esalta la bellezza e la qualità degli ingredienti, sta diventando la cucina preferita dei cittadini americani. Senza dubbio, nel corso degli ultimi 50 anni, grazie a un nuovo packaging e a più sofisticati sistemi di trasporto e di distribuzione, si sono registrati profondi cambiamenti nella cultura alimentare in USA. A una lenta e discontinua valorizzazione dei prodotti italiani si è sostituita una forte e veloce considerazione; ciò avviene soprattutto grazie al tentativo di diffondere quell’intreccio di stili di vita, sapori, valori, storia, ambiente e tradizione tipici italiani.66 Valori che possono essere riscontrati nel cosiddetto “Modello della dieta Mediterranea” considerata dalla comunità scientifica internazionale il miglior modello nutrizionale in assoluto e nominato patrimonio culturale immateriale dell’UNESCO, in quanto fondato su una varietà di prodotti

65_{Istituto per il Commercio Estero (Ice), “Annuario del commercio con l’estero} 66

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locali e stagionali, centrato sulla biodiversità e in linea con i corretti valori nutrizionali. L’importanza della dieta mediterranea non risiede soltanto nella specificità dei cibi e delle sostanze nutritive da essa contemplate, ma anche nei metodi utilizzati per caratterizzarla, nella filosofia di sostenibilità che la contraddistingue, nella preparazione secondo ricette semplici e tradizionali. Questi sono aspetti che gli americani stanno ora riscoprendo e di cui si sono rapidamente innamorati; è compito nostro, quindi, trasmettere questo patrimonio a un popolo divenuto particolarmente sensibile alla qualità, autenticità e storia del prodotto. Ultimamente si sta delineando una nuova categoria di consumatori, i cosiddetti “foodies”: appassionati di enogastronomia, più educati, più curiosi e anche più “healthy conscious”, più attenti alle etichette, alle tabelle nutrizionali e all’ambiente. I “foodies”67

si rivolgono a insegne che si collocano a metà tra il supermarket e il negozio di specialità alimentari italiano, gli “specialty stores”, ovvero negozi specializzati di alto livello e i cui commessi sono dei veri e propri consulenti di specialità alimentari, capaci di andare incontro alle nuove e numerose richieste. Richieste di qualità, di salute e di benessere che tendono a considerare i prodotti naturali e biologici come una specie di rimedio contro determinate patologie. Tutti i “foodies” sono accomunati dalla stessa convinzione che il cibo sano racchiuda il pregio di far vivere a lungo e di prevenire determinate patologie; questi consumatori prediligono un acquisto sofisticato e di grande qualità; vanno alla ricerca del prodotto autentico italiano con la garanzia di alti livelli qualitativi. Sono fortemente interessati a conoscere le storie dei prodotti ed a comprendere perché il luogo di produzione è fondamentale. Inoltre, i Foodies hanno la capacità di recepire gli stimoli provenienti da fonti diverse in nuove ricette e nella creatività in cucina. Rappresentano un ‘buon’ target anche perché influenzano le decisioni di acquisto degli altri consumatori e sono facilmente approcciabili con azioni promozionali. Non sorprende, quindi, che gli scaffali dei supermarket del Nord America siano pieni di prodotti di ogni genere, dai pomodori pelati in scatola al caffè, dai formaggi agli affettati che

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proclamano, esplicitamente o implicitamente, la loro origine italiana. Purtroppo, però, soltanto una parte, a volte molto ridotta, di questi prodotti italiani è autentica. La diffusione dell’Italian Sounding negli Stati Uniti si rileva nelle aree metropolitane, dove vi è un’alta concentrazione di comunità italo-americane e dove i redditi pro-capite sono elevati e superiori alla media statunitense68. Tale fenomeno trova le sue origini nell’apprezzamento da parte dei consumatori americani del cibo italiano e nella necessità di rispondere a tale domanda da parte di aziende statunitensi, spesso create da italo-americani e assorbite successivamente da multinazionali. Queste ultime sono state capaci di attivare politiche di distribuzione e di marketing aggressivo, agevolate anche da un sistema di protezione del marchio diverso da quello vigente in Italia ed in Europa, e sono divenute temibili concorrenti degli esportatori italiani, conquistando quote di mercato rilevanti. L’unico modo per poter fronteggiare

queste “attente” multinazionali è attuare mirate campagne di marketing, poiché, senza di esse, non si riuscirà mai a modificare la percezione che i consumatori hanno del prodotto e del rapporto di prezzo fra il prodotto nazionale e quello importato 69. Diventa, quindi, necessario impegnarsi in questa battaglia, in quanto ricerche empiriche hanno dimostrato come gli alimenti italiani siano consumati abitualmente, da tutte le fasce di età e da tutte le classi sociali, in città così come in campagna. Il cibo italiano viene acquistato anche perché diverso dagli altri e perché frutto di una storia e di una tradizione artigianale. Il gusto influenza più di tutto le scelte del consumatore all’atto dell’acquisto, ma anche la qualità associata alle produzioni nostrane viene ritenuta un fattore importantissimo. La maggior parte dei nordamericani è consapevole del fatto che la stragrande maggioranza dei prodotti italiani che sono sugli scaffali dei negozi del loro Paese sono in realtà dei prodotti imitativi. Il non poter distinguere chiaramente tra un vero prodotto italiano ed un’imitazione è ritenuto un problema; per ovviare a

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Donatella Iaricci, Sabina Lepre Leva ANALISI GIURIDICA DEL FENOMENO “ITALIAN SOUNDING ” NEGLI USA aprile 2011

69_{Professor Antonino De Lorenzo (direttore della Scuola di Specializzazione in Nutrizione umana}

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quest’inconveniente essi sarebbero disposti a pagare di più, anche il doppio del prezzo che già pagano oggi per la stessa tipologia di prodotto, in modo da avere la certezza che quello che stanno acquistando sia realmente un alimento fatto in Italia.