Lo sviluppo del progetto Stoccolma

Il primo punto vendita in Svezia di Eataly aprirà a Stoccolma nel febbraio del 2018 offrendo un’ampia scelta di ristoranti, bar, caffè, negozi alimentari, libri e articoli per la casa. La scelta ricade su Stoccolma in quanto oltre a essere capitale e quindi meta per tanti turisti è anche una città con un particolare interesse per la cultura italiana e per il cibo italiano, una città predisposta a divertirsi a consumare e una città molto attente alle eccellenze, dimostrato, dalla presenza di numerosi retail che vendono tali tipi di prodotti. L’investimento ammonta a circa 10 milioni di euro divisi tra capitali di soci e linee di credito. 8 milioni verranno investiti in puro CAPEX e 2 in startupcost ovvero analisi di mercato, assunzione e formazione del personale. Il recupero dell’investimento, tenendo conto dei costi del lavoro di Stoccolma, dovrebbe essere di 5 anni. Coerentemente con la filosofia a mattone zero, Eataly aprirà nei vecchi locali Red Kvarns ( mulino rosso in svedese) all’ interno di un vecchio cinema, del 900 utilizzando uno spazio di 3000 metri quadri. Una location perfetta sia per la posizione che per la storia che Eataly cerca di raccontare. Il primo contatto con Stoccolma ci fu nel 2013, dal 2015 al 2016 si è lavorato per chiudere il deal di

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affitto degli spazi e in parallelo si è iniziato a lavorare sul layout e dal 2017 ci si è concentrato sulla costruzione del building e sulla costituzione della squadra di lavoro e prodotto. Probabilmente l’inaugurazione della sede poteva avvenire anche prima della data fissata ma si è cercato di non aprire nei mesi di Dicembre o di Gennaio, in quanto sono considerati mesi improduttivi. Dicembre con le sue feste natalizie porta dei problemi logistici per l’invio degli ordini e Gennaio è sempre stato un mese tendenzialmente negativo dal punto di vista del fatturato. Il punto di partenza di un mercato come quello svedese è la ristorazione. E’ risaputo che quando si investe in campo internazionale si è più ristorazione che ratail. In Italia siamo 60% mercato e 40 % mercato, all’estero le percentuali si invertono, addirittura in territorio svedese le percentuali riscontrate sono 70% ristorazione e 30% ratail. La ristorazione italiana a Stoccolma ha sempre avuto diversi trend, molto forte negli anni 80 e 90, quando la maggior parte dei ristoranti erano italiani o gestiti da italiani, per poi intravedere un calo che ha portato ad un avvicinamento alla cucina locale del territorio per poi riavvicinarsi ultimamente alle tradizioni culinari italiane dimostrato anche dal fatto che recentemente sono state aperte molte attività gestite da italiani che non a 360 gradi ma su alcuni aspetti copiano Eataly. Sulla base di queste considerazione e sulla base di scambi con questi personaggi della ristorazione che lavorano a Stoccolma si è intuito che ci poteva essere un interesse del consumatore svedese verso il Made in Italy . Per la parte di retail l’azienda parte molto cauta , il team di prodotto ha svolto un’analisi sulla presenza dei prodotti italiani sugli scaffali dei supermercati competitors di Eataly e sono state identificate le 10 categorie su cui andare a lavorare. Quindi si parte con una profondità di gamma di quelle dieci categorie e poi si procede con il completamento della gamma sulle altre categorie di prodotto. La griglia di prodotti che possiamo incrociare sugli scaffali della sede a Stoccolma sono i medesimi di quelli riscontrabili in Italia con una semplice differenza numerica. Ad esempio a Milano si lavora con 3500 referenze solo di grossery, Stoccolma con 1000 referenze e rispetto al prodotto italiano abbiamo dei prodotti che presentano dei prezzi d’ingresso differente rispetto a quello italiano, in Italia si parte su uno scalino sopra , all’estero abbiamo degli

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enterprice che sono leggermente un po’ più competitivi. Questo non significa che i prezzi dei prodotti presenti sugli scaffali italiani di Eataly siano più alti rispetto a quelli che possiamo trovare all’estero, anzi a Stoccolma abbiamo dei prezzi superiori del 30-50%, infatti ciò che si voleva precisare è che all’estero si lavora con dei brand di prodotti che non vengono utilizzati in Italia. Spesso e volentieri i produttori, con cui lavora il distributore commerciale, in Italia hanno sempre una doppia linea di prodotto, una linea artigianale ma più commerciale e una premium. In Italia si utilizza la linea premium mentre all’estero quella commerciale. Stoccolma e una città piccola, 1 milione di abitanti, ma una città culturalmente aperta e da un certo punto di vista molto provinciale, nel senso che gli svedesi non sono delle persone amanti dei brand internazionali, sono molto orgogliosi della loro storia e della loro cultura e pertanto sono diffidenti rispetto a ciò che non conoscono, questo è il motivo per cui Eataly apre a Stoccolma con un partener locale molto forte nel settore della ristorazione e dell’accoglienza, Pelle Lydmar, che in precedenza ha fondato e gestito Lydmar Hotel ed il famoso ristorante Strandvägen e Bianchi caffè di proprietà di Salvatore Grimaldi (proprietario di bianchi biciclette e altri brand di biciclette). Di conseguenza Eataly ha come partener una società di joint venture che è del 60% di Eataly, 20% di Pelle Lydmar e 20% Salvatore Grimaldi.

Per quanto riguarda tutta la parte di marketing e comunicazione pre apertura (cosa che serve tantissimo e viene fatta anche in Italia) verrà svolto un grandissimo lavoro di creazione di network, per iniziare a raccontare che Eataly arriva e comunicare ai consumatori che Eataly non è un brand che arriva con i suoi principi li insedia e non si adatta al territorio ma che è un brand prima italiano e poi internazionale, e infine raccontare che siamo italiani ma con un partner locale che promuove i prodotti di qualità e la cucina italiana. Quando i tempi cominciano a stringere e quindi a circa un mese prima dell’apertura, quando la location e la partnership è confermata verranno fatte alcune interviste ai responsabili per comunicare alla città che Eataly sta arrivando, verrà attuata una pubblicità che verterà principalmente all’utilizzo di social network raccontando cos’è Eataly, quindi mercato, ristorazione e didattica. Verranno

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promozionati i manifesti, verranno date preview dei prodotti che comporranno la griglia, verranno presentati i menù che faranno parte della ristorazione attraverso, oltre i già citati social ,giornate di friends & family pre opening, dove verranno invitati gli specialisti del settore e alcuni influencer a vedere Eataly in anteprima ed infine attraverso l’evento di apertura. In parallelo a ciò verrà effettuato un advertising un po’ più istituzionale, molto sulle basi, creando brand awareness per passare il concetto di mercato, ristorazione, educazione e prodotti italiani di qualità senza entrare troppo nei dettagli perché sarebbero troppe info, e verrà effettuata di volta in volta sulla base di quelli che sono considerati i canali migliori di comunicazione. In Italia per anni sono stati utilizzati newspaper, in America non si è utilizzato nulla perché la partnership con Mario Batari era sufficiente a portare l attenzione della stampa su quello che Eataly stava facendo a Stoccolma invece si sta valutando se utilizzare anche campagna di billboard ovvero manifesti e cartellonistica.