La storia di Eataly

Il 27 gennaio 2007, Eataly apre le porte del suo primo punto vendita nell’antico Opificio Carpano, a due passi dal Lingotto di Torino. L’apertura del supermercato di Torino segna il punto di partenza dell’avventura imprenditoriale di Eataly, ma rappresenta anche il punto di arrivo di un lungo lavoro di preparazione cominciato oltre quattro anni prima. Inventare e mettere in opera un modello inedito nel panorama della grande distribuzione organizzata ha richiesto il contributo di molte persone, imprese, associazioni, istituzioni. Nondimeno, Eataly rimane in gran parte il frutto delle idee e del lavoro di un uomo solo: Oscar Farinetti. Il cammino di Eataly per arrivare all’apertura di Torino, coincide in grande parte con il cammino di Farinetti nel settore della distribuzione. La carriera di imprenditore di Oscar Farinetti comincia relativamente presto. Nel 1978, a soli 23 anni, il giovane Oscar comincia a lavorare nel supermercato di famiglia Unieuro Market aperto appena due anni prima in un frazione di Alba. Col passare del tempo il padre di Oscar gli lascia sempre più spazio e più autorità, arrivando a cedergli una quota del 20% di Unieuro Market. I 1500 metri quadri su cui si estendeva originariamente il punto vendita cominciavano a esser stretti sia al padre che al figlio, quindi, presero la decisone di ampliarlo da 1500 a 4000 metri quadri, con un conseguente ampliamento del reparto elettrodomestici da 25 a 300 metri quadri. In soli 5 anni la catena Unieuro arrivò ad essere composta da 35 punti vendita. Nel 1995, insieme al gruppo GRE (grossisti riuniti elettrodomestici), acquista il marchio Trony e i relativi punti vendita, fino a quel momento posseduti dal gruppo rinascente. Dal 1995 al 2000 Oscar Farinetti

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arriva a controllare 90 punti vendita sparsi su tutto il territorio nazionale. Ma già in quegli anni cominciava a farsi spazio l’idea di uscire dal gruppo GRE, abbandonare il marchio Trony e intraprendere nuovamente la carriera da “solista”. Decise quindi, di rilanciare il marchio UniEuro, stavolta con la “E” maiuscola. Dopo i primi periodi di incertezze arrivò l’era dell’ottimismo e la tanto desiderata e sudata collaborazione con Tonino Guerra, per la creazione di alcuni spot finalizzati al rilancio del marchio. Ma tutto ciò durò poco, infatti nel 2002 Oscar Farinetti vendette, a ben 528 milioni di euro, il marchio UniEuro alla Dixons, colosso inglese specializzato nel settore dell’elettronica. Dalle risorse ricavate dalla cessione di UniEuro e dall’esperienza ricavata dalla sua gestione, nasce il progetto imprenditoriale di Eataly116. L’idea di un supermercato dedicato all’eccellenza enogastronomica italiana, sul modello dei reparti alimentari dei grandi department store europei, ma destinato a un pubblico meno elitario era maturata nelle intenzioni di Oscar Farinetti già nell’inverno del 2002. Secondo quanto riportato da Anna Sartorio (1998), Farinetti abbozza la pianta del primo supermercato Eataly l’11 novembre 2002, mentre attende dal notaio la firma della cessione di UniEuro.117

116 _{https://www.Eataly.net/it_it/} 117

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Fonte: Eataly Il primo progetto di Eataly Torino

Già da questa prima bozza si possono notare alcuni degli elementi chiave del progetto Eataly:

• il nome, che però in principio era separato (Eat Italy);

• la netta separazione dei reparti, carne, pesce, panificazione e pizza, salumi e formaggi, ortaggi e relativi ristorantini;

• l’offerta articolata in vendita, ristorazione e didattica. Ci si può informare e istruirsi su ogni prodotto, lo si può acquistare o lo si può mangiare sul posto. La sua idea fu quella di applicare la filosofia di Slow Food, movimento creato dal suo amico d’infanzia Carlo Petrini, ad una grande superfice di vendita. L’obbiettivo era vendere alti cibi a prezzi sostenibili, cibi buoni, puliti e giusti. Il marchio Eataly deriva dalla congiunzione del verbo to eat (mangiare) e Italy118. La realizzazione del progetto Eataly si rivela estremamente complessa per la difficoltà di definire e coordinare quattro elementi chiave del suo meccanismo:

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1. L’individuazione dei prodotti che saranno distribuiti a Eataly e dei responsabili dei diversi reparti merceologici.

2. L’acquisizione di alcune filiere produttive chiave che permetteranno a Eataly di presidiare i settori merceologici più importanti.

3. La definizione di una struttura societaria capace di fornire a Eataly il sostegno finanziario e l’esperienza del settore di cui necessita.

4. L’individuazione di un luogo adatto a ospitare il primo punto vendita Eataly e la messa a punto di un progetto architettonico coerente con lo spirito dell’iniziativa119

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Il contenuto del progetto Eataly è stato influenzato da un connubio tra le intuizioni di Oscar Farinetti e la filosofia Slow Food. Invece, il format dei punti vendita, il contenitore di tale idea e modello di business innovativo, si può fare risalire ai numerosi viaggi di Farinetti nei bazar delle maggiori capitali europee e del mondo. Numerosi sono stati i viaggi di Farinetti ad Istanbul, capitale della Turchia. Il bazar di Istanbul fu probabilmente il luogo che più di ogni altro ispirò Farinetti nella costruzione dei suoi nuovi punti vendita. Era un luogo in cui si potevano provare una miriade di sensazioni, in cui ogni senso umano veniva investito da qualcosa, immagini, profumi, rumori, sapori ed esperienze tattili il cui mix poteva regalare esperienze indimenticabili120. E ciò era quello che egli voleva fare del suo punto vendita, non un semplice supermercato, ma un luogo conviviale e accogliente, dove poter leggere un giornale, dove poter bere un caffè in compagnia, mangiare un boccone prima o dopo il lavoro e dove poter sentire i profumi dei cibi, poterli toccare con mano e assaporarli. Molti altri sono stati i viaggi di farnetti finalizzati alla formazione del format e del layout dei punti vendita Eataly. Dal 2003 al 2005 visitò molti altri mercati, centri commerciali e ristoranti che contribuirono alla formazione di quello che sarebbe stato Eataly: i

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Dalli D., Sebastiani R., (2015). Social movements as stakeholders and the social construction of corporate ethical identity. A case history of Eataly and Slow Food partnership.

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mercato del pesce di Tokyo, il Kadewe a Berlino, l’Auchan di Eurodisney, l’Iper di Milano, Saluhall a Stoccolma, Harrods a Londra, la Grande Epicerie de Paris, i Carrefour, le Coop e le IperCoop, trattorie di montagna, ristoranti della guida Michelin, il mercato biologico di Alba e molti altri piccoli templi della grande gastronomia121. Da ognuno di questi posti prese qualcosa, qualche caratteristica o fattore, che già erano esistenti nel modo del commercio, ma non erano mai stati combinati e proposti come unica soluzione. Ed è qua che risiede l’originalità del format Eataly. Farinetti riassume in dieci punti i suoi ideali di business:122

1. creare un luogo grande, aperto e informale a ridosso della città; 2. vendere solo cibi e bevande di alta qualità;

3. esporli in grandi quantità e descriverli accuratamente, in modo comprensibile ma originale;

4. offrirli sia in vendita sia in ristorazione, in modo integrato;

5. creare, integrandole all’offerta commerciale, aree didattiche di forte impatto ma di facile lettura, il cui scopo è avvicinare la gente comune ai cibi di qualità; 6. proporre prezzi di vendita e ristorazione sostenibili, attraverso il contenimento e i costi di filiera e dei margini, controbilanciati dalle forti quantità;

7. utilizzare le regole democratiche della grande distribuzione (spazi, unica barriera di pagamento, prezzi convenienti), ma integrandole con l’alta specializzazione, con personale preparato, qualità altissima, molta produzione interna e percezione di autorevolezza;

8. mettere insieme una squadra fortissima di persone preparate, sorridenti, volenterose e pronte a reggere la sfida;

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Il mercante di utopie. La storia di Oscar Farinetti, l’inventore di Eataly. Sperling & Kupfer Anna Sartorio2008

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9. convincere il maggior numero di piccoli e medi produttori a diventare produttori virtuosi attraverso un forte aumento di domanda di qualità che garantisca il mercato;

10. offrire alla città attività di servizio pubblico.123