Electronic communication tools

Gli strumenti di comunicazione elettronica sono ottimizzati principalmente per il supporto del dialogo tra le persone. Essi consentono di inviare elettronicamente documenti e file in forma di dati, testo, voce o multimedia, mediante computer networks. In ambito organizzativo facilitano la condivisione della conoscenza sia all’interno che all’esterno dei confini aziendali. Inoltre, la conoscenza condivisa può essere espressa in varie forme che vanno da brevi messaggi vocali e di testo a copie di di documenti di progetto e file di dati (Haruna e Mohammed, 2016 ). In questa categoria di strumenti rientrano: e-mail; voice mail e instant messaging.

3.1.1.1. E-mail

L’email (o posta elettronica) rappresenta la controparte digitale della posta ordinaria e cartacea ed è un servizio Internet grazie al quale ogni utente abilitato può inviare e ricevere dei messaggi utilizzando un computer o altro dispositivo elettronico (es. palmare, smartphone, tablet, ecc.) connesso in rete attraverso un proprio account di posta registrato presso un provider del servizio (Haruna e Mohammed, 2016). L’email è, pertanto, una tecnologia che utilizza strumenti di elaborazione del testo e di comunicazione per fornire un servizio di scambio informazioni ad alta velocità. Le informazioni scambiate tramite email possono essere di vario tipo come messaggi, documenti, programmi, dati statistici o anche raccolte organizzate di messaggi quali discussioni inoltrate da altre caselle di posta. Il destinatario, a sua discrezione, può leggere le informazioni, modificarle,

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salvarle, eliminarle, spostarle in un altro file sul proprio dispositivo, inoltrarle ad altre persone, combinarle con altri messaggi di posta elettronica e rispondere al mittente (Sproull e Kiesler, 1986).

La posta elettronica presenta quattro caratteristiche principali:

 Asincronismo: per la trasmissione di un messaggio non è indispensabile che mittente e destinatario siano contemporaneamente attivi o collegati. Essi non partecipano simultaneamente alla stessa conversazione;

 Velocità: un’email viene inviata in tutto il mondo, in intervalli di tempo che variano da pochi secondi a qualche minuto;

 Text-based: i messaggi di posta elettronica possono essere trasmessi solo sotto forma di testo. Tuttavia, è possibile allegare ad essi qualsiasi tipo di documento o file digitale entro certi limiti di dimensioni in byte;

 “One-to-many”: lo stesso messaggio può essere inviato a più persone contemporaneamente.

Grazie a queste sue caratteristiche, l’email è stata ampiamente riconosciuta come un efficiente strumento di trasferimento di informazioni (O’Kane et al., 2007) che facilita la gestione e riduce i tempi delle attività amministrative d’ufficio. All’interno delle organizzazioni, la posta elettronica viene considerata un mezzo importante per la trasmissione di copie elettroniche di documenti, file di dati e contenuti multimediali (Haruna e Mohammed, 2016) e viene attualmente utilizzata per vari scopi quali: registrazione delle attività, organizzazione del lavoro, pianificazione delle riunioni, archiviazione di oggetti di lavoro digitali, assegnazione delle responsabilità e supporto al processo decisionale (Lichtenstein and Swatman, 2003).

L’email è uno strumento che integra in modo naturale ed intuitivo il KM con le attività lavorative e con i processi aziendali. Lichtenstein e Swatman (2003), nel loro studio, individuano una serie di vantaggi derivanti dall’utilizzo delle email nel processo di gestione della conoscenza che possono essere così riassunti:

 Aumenta la probabilità di ottenere risultati utili nel lavoro intellettuale Essi hanno scoperto che le conversazioni finalizzate allo sviluppo della conoscenza effettuate tramite email possono portare ad utili risultati in termini di piani,

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strategie e decisioni. In particolare, un dipendente lavora più efficacemente nel caso in cui ci siano alte probabilità che il suo lavoro produca risultati positivi ed applicabili. Includere i decision making tra i partecipanti alla conversazione sullo sviluppo della conoscenza aumenta la probabilità che i risultati del lavoro sulla conoscenza abbiano applicazioni immediate, autorizzate, pratiche e difendibili. Ciò motiva i partecipanti a lavorare rapidamente verso buone soluzioni (Lichtenstein e Swatman, 2003).

 Attira molto l’attenzione

Gli autori affermano: “ (… ) Email is: personalised; emotionally evocative;

trustworthy (in respect of receiver ability to ‘consider the source’); easy-to-digest; ‘captive’ environment; social nature; push technology; high likelihood of immediate recipient benefits”; aggiungendo poi, che tutte queste caratteristiche

insite nell’email, sono considerate in letteratura criteri che attirano l’attenzione dei dipendenti. Lichtenstein e Swatman (2003) hanno inoltre individuato un altro tipo di attenzione particolarmente influenzata dalle email, ovvero la “slightly

aversive attention” che loro definiscono come l’attenzione rivolta verso l’adeguato

utilizzo di questo strumento a causa delle negative conseguenze per il ricevitore dovute a disattenzioni, inconsapevolezze, risposte inappropriate o non pervenute.

 Agevola l’accessibilità ed incrementa la responsabilità dei lavoratori Per ottenere benefici nello sviluppo e nella condivisione delle conoscenze, le persone rilevanti devono essere sempre accessibili e disposte a collaborare. Lichtenstein e Swatman (2003) nel loro studio hanno scoperto che l’email agevola l’inclusione degli stakeholders chiave all’interno di un lavoro sulla conoscenza e li rende più responsabili riguardo i loro contributi offerti in tale lavoro. In altre parole, le persone coinvolte tramite email in un lavoro non possono sentirsi libere di non partecipare ma sono, al contrario, obbligate a contribuire.

Per esempio, l'uso della funzione cc (copia) garantisce che i dipendenti siano "in vista" per le persone autorevoli durante lo scambio di messaggi, aumentando notevolmente i livelli di responsabilità individuale. Inoltre, ogni dipendente è responsabile dell’adeguata gestione delle proprie email in arrivo. Ciò significa che, nel caso in cui al dipendente arrivi una richiesta di assistenza da parte di un suo collega, egli è chiaramente obbligato a leggere e rispondere, oltre ad essere

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responsabile anche per la qualità della risposta fornita (Lichtenstein and Swatman, 2003).

 Supporta la cooperazione e la collaborazione

Al giorno d’oggi l’email è uno degli strumenti più utilizzati per il supporto dei team virtuali. Nel loro articolo, Lichtenstein and Swatman (2003) hanno rilevato come persone con diverse competenze coinvolte per necessità in un team finalizzato allo sviluppo di nuova conoscenza, si siano riunite e abbiano collaborato attivamente tramite la posta elettronica.

La possibilità di conversare in modo asincrono, come avviene con l’email, consente a persone che operano in diverse parti del mondo (e quindi con diversi fusi orari) di comunicare facilmente e fornisce sia al mittente che al destinatario il tempo utile per elaborare (scrivere e leggere) i messaggi. Questo è particolarmente importante quando i membri del team sono poco qualificati nella lingua. Dà alle persone il tempo di rileggere e chiedere anche supporto ai colleghi per assicurari che il messaggio sia chiaro e comprensibile (de Brito et al., 2012).

File allegati e collegamenti web possono essere trasmessi insieme al messaggio per favorirne una migliore comprensione. Per esempio possono essere inviati riepiloghi di riunioni con i relativi report, immagini e file allegati pochi minuti dopo la loro conclusione. Ciò permette a gruppi lontani di essere informati tempestivamente sull’avanzamento dei lavori e favorisce l’allineamento del team. La possibilità di inviare lo stesso messaggio a più persone (o anche a gruppi di persone, tramite liste di distribuzione) fornisce poi un valido supporto nella pianificazione delle riunioni ed in generale nell’organizzazione del lavoro.

Inoltre, con la posta elettronica si possono registrare tutte le discussioni avvenute e tutte le informazioni scambiate durante un progetto (de Brito et al., 2012). Non solo, in ogni nuovo messaggio possono essere citati i messaggi precedenti, ottenendo così una visione completa della cronologia della conversazione. Ciò non solo facilita la comprensione dell’argomento della conversazione ma rende anche la posta elettronica un vero e proprio archivio di informazioni e percorsi di conoscenza (Lichtenstein and Swatman, 2003).

Infine, tramite email, l’inclusione di persone non direttamente coivolte nel progetto ma in grado di contribuire allo sviluppo della conoscenza non solo è

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facilitata, ma aumenta anche la probabilità che queste contribuiscano più attivamente (Lichtenstein and Swatman, 2003).

 Agevola il coinvolgimento di esperti nelle attività lavorative

In base alle rilevazioni degli autori, tramite email, il coinvolgimento di esperti in progetti o attività lavorative basate sullo sviluppo della conoscenza, è semplice ed economico. Grazie a questo mezzo di comunicazione infatti, gli esperti possono supervisionare il lavoro sullo sviluppo delle conoscenze, senza esserne direttamente coinvolti, e contribuire tempestivamente solo nel momento in cui venga richiesto un loro consulto o una loro approvazione, ottenendo un notevole risparmio sia di tempo che di costi personali (Lichtenstein and Swatman, 2003).

 Supporta il “sense-making” mediante la contestualizzazione e la personalizzazione

Il “sense-making” (o costruzione di senso) è un processo mediante il quale le persone attribuiscono un significato alle loro esperienze. Più precisamente, all’interno di un’impresa, è il processo tramite cui i membri interagiscono al fine di estrarre ed interpretare segnali dall’ambiente che li circonda per poter “dare un senso” e chiarire le situazioni di ambiguità o incertezza in cui possono ritrovarsi durante la loro attività (Maitlis e Christianson, 2014).

Come affermano Lichtenstein e Swatman (2003), i knowledge worker necessitano di “sapere il cosa, il quando ed il perchè” della conoscenza, ovvero hanno bisogno di accedere al contesto della conoscenza per svolgere il sense-making che, a sua volta è alla base della creazione della conoscenza di alto valore strategico.

Nelle conversazioni effettuate tramite email, il contesto necessario alla costruzione del senso (e di conseguenza alla creazione della conoscenza) viene ben delineato attraverso la discussione, la referenziazione di oggetti di lavoro (come i documenti digitali) e la storicità fornita tramite le email allegate e citate. I partecipanti alla conversazione infatti, interagendo tra loro, possono fornire una visione completa del contesto aziendale in termini di cultura di gruppo, norme e convinzioni, strategia ed obiettivi aziendali, strutture politiche e di potere, autorità, rilevanza e grado di urgenza (Lichtenstein and Swatman, 2003). Inoltre, nel caso in cui qualcuno dovesse avere difficoltà nel comprendere gli argomenti

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della conversazione, tramite email si possono inviare messaggi esclusivi, personalizzati, scritti in termini che il destinatario può facilmente capire. L’email può direttamente influenzare e modellare la natura, la funzione e l’efficacia del messaggio (O’Kane et al., 2007). Come si può ben immaginare, un messaggio personalizzato è più accattivante e significativo, oltre che più facilmente comprensibile. In quest’ottica, l’email offre la possibilità di effettuare conversazioni “ricche” perchè consente alle persone di intepretare i messaggi sia utilizzando le proprie conoscenze e sia sfruttando le relazioni con le persone coinvolte (Waldvogel, 2001). Più precisamente, al fine della costruzione di senso, i membri di un’azienda interpretano i messaggi ricevuti tramite email integrandoli con altre conoscenze a loro disposizione quali: discorsi avvenuti tramite conversazioni, conoscenza dei processi e delle procedure organizzative, tipo di messaggio, relazione del mittente con il destinatario, informazioni nell’intestazione del messaggio e ruolo organizzativo del destinatario (Waldvogel, 2001). Inoltre, la ricerca suggerisce che c'è meno pericolo che i messaggi di posta elettronica vengano fraintesi se i partner di comunicazione si conoscono e apprezzano le capacità del mezzo (Waldvogel, 2001). Ci sono studi che dimostrano che le conversazioni tramite email possano portare a proficue intuizioni in ambito di creazione della conoscenza. Ciò è dovuto al fatto che l’email non solo fornisce l’accesso ad una varietà di conoscenze e ne consente l’efficace condivisione ma supporta anche la creazione di relazioni sia all’interno che all’esterno dell’azienda, condizioni necessarie per la creazione della conoscenza (Lichtenstein e Parker, 2006). Dalla letteratura esistente sull’uso della posta ellettronica all’interno di un’azienda, infatti, emerge che l’email:

o consente a dipendenti di diverse unità organizzative di entrare facilmente in contatto evitando l’uso del telefono o il trasferimento di personale in altri dipartimenti o siti (O’Kane et al., 2007);

o agevola per i dipendenti l’individuazione e il contatto di colleghi “affini” necessari condurre il lavoro in modo più efficace (O’Kane et al., 2007);

o facilita la creazione di nuovi contatti e rafforza le relazioni già esistenti con fornitori ed acquirenti (O’Kane et al., 2007).

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Sviluppare e mantenere rapporto di lavoro con i colleghi, con i manager e con gli stakeholders è parte integrante della comunicazione organizzativa (O’Kane et al., 2007) e, più in generale, della gestione della conoscenza. In particolare, instaurare buone relazioni è fondamentale sia per il rafforzamento della fiducia esistente tra le parti che per la creazione della conoscenza (O’Kane et al., 2007). L’email, in questo contesto, agevolando l’interazione tra le persone e consentendo la condivisione, anche informale, della conoscenza svolge un ruolo di notevole importanza nella creazione di reti di conoscenza (Lichtenstein e Parker, 2006). Da ciò si evince che, nel processo di Knowledge Management, l’email fornisca un valido supporto principalmente per le fasi di Knowledge Creation e Knowledge Transfer. Inoltre, la possibilità di archiviare le conversazioni per lunghi periodi di tempo rende questa tecnologia adeguata anche per la fase di Knowledge Storage. Per la fase di Knowledge Application, invece, l’utilità di questo strumento non viene chiarita opportunamente. Tuttavia, dal momento che la letteratura afferma che in azienda l’email viene utilizzata anche nel processo decisionale, si può dedurre che, pur non essendo fondamentale, questo strumento possa comunque essere utilizzato nel processo di Knowledge Application.

Essendo una tecnologia molto utile per il processo di Knowledge Management, l’email risulta idonea anche al supporto del processo di Outbound OI. In particolare, data l’importanza, appena appurata, di questa tecnologia nella creazione e nella condivisione della conoscenza, si può collegare l’uso dell’email soprattutto alle fasi di Esplorazione dei mercati e delle tecnologie e Trasferimento delle tecnologie del processo di Outbound OI.

L’adeguatezza dell’email nell’Outbound OI non solo viene dedotta sfruttando le relazioni esistenti con il processo di Knowledge Management ma viene anche dimostrata da alcuni studi, presenti in letteratura, che riguardano l’uso dell’email in ambito aziendale per scopi di marketing e per le negoziazioni. Di seguito propongo un’analisi della letteratura individuata.

Uso dell’email nel marketing

In letteratura l’email viene considerato un efficace strumento di marketing su Internet che “… has changed how, with whom and about what people

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Mediante questo strumento, i marketers possono replicare online i canonici metodi di promozione offline in modo più veloce, più economico e più efficiente (Chittenden e Rettie, 2002).

L’email, usata come mezzo per promuovere prodotti e servizi, genera notevoli vantaggi per le aziende in quanto consente:

 La creazione di canali di comunicazione bidirezionali che facilitano la costruzione ed il mantenimento di relazioni solide, basate sulla cooperazione, con i propri stakehorlders, evitanto il ricorso ad intermediari (Soegoto e Fahreza, 2018, Chittenden e Rettie, 2002);

 L’interazione in tempo reale (Chittenden e Rettie, 2002);

 La promozione di beni o servizi a basso costo e senza limiti spazio temporali (Soegoto e Fahreza, 2018);

 Il monitoraggio della cronologia di messaggi scambiati con gli stakeholders al fine della creazione di un profilo personalizzato basato sui loro interessi e sulle loro esigenze (Soegoto e Fahreza, 2018, Chittenden e Rettie, 2002);  La personalizzazione della promozione in base ai profili individuati degli stakehorlders in modo da attirare maggiormente la loro attenzione ed incrementare la loro soddisfazione (Soegoto e Fahreza, 2018).

Grazie a questi notevoli vantaggi derivanti dal suo utilizzo, l’email sta diventando uno dei più importanti strumenti per la fidelizzazione dei clienti (Chittenden e Rettie, 2002). Consumatori e clienti considerano la loro casella di posta elettronica come un dominio personale mediante cui comunicare ed effettuare acquisti facilmente. Inoltre, essendo fortemente personalizzate e considerate poco invadenti, le email sono sempre più richieste dai consumatori (Chittenden e Rettie, 2002).

Nel processo di Outboud Open Innovation, la promozione delle tecnologie da concedere in licenza è una delle attività maggiormente rilevanti della fase di Trasferimento delle tecnologie. Essendo il mezzo mediante cui un’azienda può attrarre clienti in gradi di creare valore aggiunto dall’utilizzo delle proprie tecnologie, questa attività necessita di particolare attenzione. L’uso di strumenti inadeguati per la promozione può far perdere alle aziende la possibilità di sfruttare un’opportunità proficua e non raggiungere gli obiettivi desiderati dalla strategia di

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Open Innovation. Da quanto emerge in letteratura, l’email può essere considerato uno strumento idoneo all’esecuzione di tale attività in quanto consente, in modo non invadente, di effettuare promozioni efficaci e di successo.

Dalla letteratura emerge anche che l’email può fornire un valido supporto al processo di negoziazione. Sebbene la letteratura presenti studi fortemente discordanti sull’efficacia dell’uso della posta elettronica nel processo di negoziazione, le aziende che utilizzano l’email per negoziare con le relative controparti rappresentano la netta maggioranza.

Nello studio “Implementation of Information and Communication Technologies in the International Trade Negotiation Phases”, per esempio, gli autori Baena, Cano e Perez (2015) esaminando 380 aziende colombiane impegnate nell’importazione e/o esportazione di beni e servizi, hanno scoperto che tra tutte le ICT idonee al supporto delle fasi di negoziazione commerciale internazionale, l’email è lo strumento maggiormente utilizzato (Figura 3).

Nei casi, ormai sempre più frequenti, in cui le negoziazioni faccia-a-faccia non siano fattibili a causa della notevole distanza geografica tra le aziende e degli elevati costo e impegno necessari per potersi incontrare fisicamente, risulta necessario ricorrere a strumenti online sostitutivi in grado di colmare queste divergenze spazio-temporali. Le aziende intenzionate a perseguire la strategia di Outbound Open Innovation potrebbero incorrere in tali difficoltà dal momento che i potenziali clienti per le loro tecnologie potrebbero essere collocati in diversi continenti. Pertanto anche per l’Outbound OI, l’uso di tecnologie che consentano di ridurre tali distanze, diventa di fondamentale importanza. L’email, in quest’ottica, rappresenta un valido mezzo per fronteggiare adeguatamente queste complessità.

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In letteratura l’email viene definita come un “lean media” ovvero caratterizzata da scarsa capacità di fornire “segnali contestuali” quali linguaggio del corpo, espressioni facciali e tono della voce e per tale motivo viene messa in discussione la sua efficacia nel sostituire mezzi più “ricchi” come le conversazioni faccia-a- faccia. Tuttavia molti studi si sono incentrati sull’analisi dell’uso delle email in situazioni normalmente affrontate tramite contatto visivo, come le negoziazioni, ed hanno rilevato che, contrariamente a quanto si possa immaginare, l’uso delle email può fornire notevoli vantaggi anche in tali contesti.

Ne è di esempio l’articolo di Ebner (2014) “Negotiation via (the New) Email” in cui l’autore affronta le conseguenze dell’uso dell’email nel processo di negoziazione. Da questo studio emerge che, se usata correttamente, l’email può facilitare un migliore trattamento dei conflitti sociali e verbali e limitare le reazioni impulsive causate dalla presenza fisica di un avversario, proprio grazie all’impossibilità di trasmettere, tramite questo mezzo, segnali verbali e visivi. Inoltre, può ridurre i pregiudizi inconsci dovuti a differenze di genere, etnia, accento e nazionalità. L’asincronismo della conversazione tramite email, consente poi di formulare risposte “pensate” e meno impulsive rispetto a quelle che normalmente vengono fornite in un dialogo faccia-a-faccia. Tutti questi elementi non solo incrementano Figura 3 - Uso delle ICT durante le fasi di negoziazione commerciale internazionale (Fonte: Bane et al., 2015)

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la propensione delle persone alla conversazione ma aiutano anche a rendere più equa la partecipazione di tutti gli individui coinvolti in essa. L’email infatti impedisce a uno o pochi partecipanti di prendere il controllo di un'intera discussione, a scapito della presentazione, della condivisione o della creazione di suggerimenti degli altri. Ogni partecipante coinvolto in una conversazione tramite email dispone di tutto il tempo necessario per riflettere, consultare i propri colleghi in caso in caso necessiti chiarimenti o consigli, formulare un’osservazione ponendo particolare attenzione al linguaggio utilizzato per permettere a tutti di comprenderne il significato e contribuire attivamente al discorso. La possibilità di “costruire parallelamente” una conversazione, offerta da questo strumento, inoltre, incrementa la capacità delle persone di discutere simultaneamente di più problemi, caratteristica che incoraggia la ricerca di soluzioni soddisfacenti per tutte le parti coinvoilte e, di conseguenza, aiuta ad instaurare un rapporto di fiducia tra di esse (Ebner, 2014).

In sostanza, le negoziazioni effettuate tramite email sono più formali e ponderate e consentono a tutti gli individui coinvolti di ottenere i benefici desiderati, oltre ad essere particolarmente economiche sia in termini monetari che di tempo.

L’analisi dell’uso dell’email nelle negoziazioni si rivela molto utile per comprendere in che modo questo strumento può essere utilizzato all’interno del processo di Outbound OI. In primo luogo va ricordato che la negoziazione è una delle attività caratterizzanti la fase di Trasferimento delle tecnologie del processo di Outbound OI. In secondo luogo, mediante la revisione della letteratura, ho rilevato che il processo generale di negoziazione definito in letteratura, presenti una forte analogia con il modello di supporto all’Outbound OI delineato in questo studio di tesi.

Riprendendo come esempio l’articolo di Baena, Cano e Perez (2015), dalla Fig.xxx si può notare come gli autori abbiano scomposto il processo di negoziazione in tre fasi principali: Preparation, Dialogue e Closure. Per ognuna di esse, all’interno dello studio, hanno anche individuato le attività necessarie per la loro esecuzione, così definite: