Trasferimento delle tecnologie

Una volta individuata un’opportunità e stimato il valore potenziale che una tecnologia può generare mediante il suo sfruttamento all’esterno dei confini aziendali, un’azienda deve valutare in che modo poter effettivamente “catturare” tale valore. Il trasferimento delle tecnologie risulta quindi essere una fase altamente critica del processo di Outbound Open Innovation in quanto mediante essa, viene effettivamente eseguita la transazione.

In linea generale, esistono vari modi in cui poter trasferire esternamente una tecnologia ed ognuno di essi comporta implicazioni manageriali ed organizzative diverse (Jeong, Lee e Kim, 2013) a causa dei diversi gradi di rischio e della differente potenzialità di generazione di profitti che li caratterizzano(Jeong, Lee e Kim, 2013). Questi sono:

 Vendita delle tecnologie

 Formazione di un’ alleanza strategica: condivisione di risorse tecnologiche con altre società al fine di raggiungere un obiettivo comune di innovazione tecnologica.

 Creazione di una joint venture: accordo tra aziende nel condurre congiuntamente attività di R&D su una determinata tecnologia, senza investimenti di capitale. Le attività di R&D interne alle aziende membri della joint venture continuano ad essere svolte normalmente.

 Concessione di licenze: concessione ad un’altra azienda del diritto all’utilizzo del brevetto dietro pagamento di un compenso

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 Creazione di una spin-off: creazione di una nuova iniziativa imprenditoriale, da parte di una o più persone, da un’ azienda pre-esistente al fine di sviluppare una determinata tecnologia.

In sostanza, l’azienda deve definire il business model più adatto allo sfruttamento della tecnologia (Chesbrough, 2003c). Molti studi affermano che il successo aziendale dipende molto dall’innovazione organizzativa e quindi dalla creazione di nuovi modelli di business (Teece, 2007). Lo sviluppo e l’adozione delle tecnologie dipendono molto sia dal business model mediante cui la tecnologia può essere sfruttata e sia dalle scelte, effettuate dalle aziende, riguardanti l’estensione dei confini aziendali. Tuttavia l’allineamento del modello di business con la tecnologia risulta ancora essere una componente molto trascurata della gestione strategica (Teece, 2007). Ciò comporta per le aziende una notevole difficoltà nel conseguire con successo transazioni tecnologiche.

Un modello di business ha la funzione di “ ‘articulate’ the value proposition, select

the appropriate technologies and features, identify targeted market segments, define the structure of the value chain, and estimate the cost structure and profit potential” (Chesbrough and Rosenbloom, 2002).

È, cioè, un piano per l’architettura organizzativa e finanziaria di un’azienda. Una volta effettuate previsioni su profitti, costi e sul probabile comportamento di clienti e concorrenti, esso determina il modo in cui l’impresa debba affacciarsi sul mercato (Teece,2007). Le scelte su come acquisire valore contribuiscono a determinare l’architettura aziendale. In quest’ottica, risulta fondamentale costruire un’architettura differenziata e difficile da imitare.

Per incrementare le probabilità di successo, un’azienda deve:  Analizzare più alternative

 Comprendere profondamente le esigenze degli utenti

 Analizzare la catena del valore in modo da capire come soddisfare i clienti in modo conveniente e tempestivo

 Valutare i metodi di esternalizzazione con neutralità

Riponendo il focus sulla concessione di licenze, oggetto di analisi di questo studio di tesi, per poter trasferire proficuamente le tecnologie all’esterno, l’azienda

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dovrebbe rispondere alla domanda “in che modo possiamo comunicare al meglio la value proposition da noi individuata per attrarre clienti?” (Newey, 2010). La già consolidata teoria del marketing mix ideata per la commercializzazione di prodotti industriali può essere un valido aiuto nella risoluzione di tale quesito.

Innanzi tutto si può notare come la proprietà intellettuale (IP) presenti caratteristiche tipiche di un prodotto industriale. Essa infatti può essere considerata, alla stregua dei prodotti industriali, come un “purchased for further processing or for use in conducting a business” (Harrer and Lackner, 2014) e, come la maggior parte dei prodotti, deve essere commercializzata per i potenziali clienti. Inoltre, l’obiettivo della sua commercializzazione resta ugualmente quello di ottenere un vantaggio competitivo. Pertanto, la teoria del marketing mix, che prevede la definizione di Product, Price, Promotion e Place, può essere applicata anche alla IP (Harrer and Lackner, 2014).

La definizione di Product, Price e Place sono state implicitamente già trattate all’interno di questo studio. Per quanto concerne il Product, si è analizzato sia come la modalità di commercializzazione dell’ IP, intesa come “prodotto”, differisca da quella prevista per i beni tangibili e sia come caratteristiche insite dell’ IP possano influenzare il successo delle transazioni.

In relazione al Price sono stati chiariti, in sede di valutazione del portafoglio tecnologico aziendale, gli aspetti da considerare nella definizione del tasso di royalty, che rappresenta appunto il prezzo a cui il brevetto può essere concesso in licenza. Infine, riguardo al Place, si è approfondita l’importanza della ricerca di nuove e diverse applicazioni per l’IP e quindi di possibili mercati in cui poterla sfruttare proficuamente.

Restano perciò da esaminare gli aspetti legati alla Promotion, elemento da non trascurare per garantire il successo delle transazioni. Innanzitutto bisogna considerare che l’IP, a differenza degli altri beni tangibili, può essere utilizzata contemporaneamente da più soggetti e quindi essere concessa in licenza a diverse società. Inoltre, se i classici prodotti o servizi possono essere modificati per soddisfare un determinato cliente target, ciò non accade per l’IP ovvero un brevetto è fisso, non modificabile (Harrer and Lackner, 2014). Pertanto, individuare i vantaggi di un’innovazione rispetto ad altre soluzioni diviene, per i

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potenziali clienti, un compito molto difficile. Considerando poi che questo tipo di transazioni sono in genere Business to Business (B2B), risulta di fondamentale importanza, per l’azienda licenziante, capire come poter comunicare al meglio il valore derivante dallo sfruttamento dell’IP.

Per commercializzare la propria IP, un’azienda può far uso di due diverse strategie: push e pull. La strategia push prevede che l’azienda cerchi attivamente potenziali acquirenti contattando aziende, esponendo proprie innovazioni alle fiere o commissionando intemediari che li aiutino nella commercializzazione. Perseguire, invece, la strategia pull può comportare il ricorso a banche di dati di uffici brevettuali e di Internet per promuovere non solo l’IP ma anche l’azienda stessa come attore essenziale nel mercato dell’innovazione. Lo scopo è quello di incoraggiare i potenziali clienti a contattare l’azienda. Le strategie possono essere perseguite separatamente o congiuntamente. In ogni caso, è auspicabile che l’IP da promuovere sia supportata da un solido business case, da testimonianze e/o rapporti di prova di terze parti e persino un prototipo funzionante (Harrer and Lackner, 2014).

Un business case è un documento che ha lo scopo di argomentare gli obiettivi e le motivazioni alla base dell’avvio di un nuovo progetto proponendo una stima dei costi da sostenere dei benefici attesi. In esso quindi sono esposti: lo stato dell’arte dell’IP, la proposta di vendita unica dell’innovazione, i costi di produzione, i clienti target e il valore per il cliente.

Inoltre, per promuovere l’innovazione, l’azienda può partecipare a fiere, eseguire attività di marketing online come un sito web dedicato, social media o email marketing od utilizzare canali di promozione tradizionali come la posta diretta (Harrer and Lackner, 2014).

L’ultimo passo che precede l’effettiva transazione consiste nel negoziare con il potenziale cliente le condizioni di trasferimento e stipulare formalmente l’accordo. Va da sè che una chiara e credibile comunicazione dei benefici ottenibili dal potenziale licenziatario dallo sfruttamento del brevetto incrementano le possibilità di successo delle transazioni (Harrer and Lackner, 2014).

In definitiva le attività da svolgere per eseguire il trasferimento della tecnologia consistono in:

49  Promuovere la tecnologia

 Negoziare le condizioni di trasferimento  Stipulare formalmente l’accordo

 Trasferire la tecnologia.

2. COME SUPPORTARE IL PROCESSO DI OUTBOUND OPEN