Social Media e Outbound Open Innovation

Il termine social media indica tecnologie di comunicazione basate sul web che sono tipicamente utilizzate per connettere persone e comunità, nonché per condividere, discutere, coprodurre e modificare i contenuti generati dagli utenti

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(Mauroner, 2016). Spesso il termine social media viene utilizzato, erroneamente, come sinonimo di tecnologia Web 2.0. La Web 2.0 è una tecnologia che consente agli utenti di comunicare, creare contenuti e condividergli gli uni con gli altri attraverso comunità, social network e mondi virtuali, più facilmente rispetto al passato. Tali strumenti offrono agli utenti la possibilità di selezionare, filtrare, pubblicare e modificare le informazioni, nonchè di partecipare alla creazione di contenuti nei social media (Jussila, Kärkkäinen, Aramo-Immonen, 2013). Mentre i social media sono un gruppo di applicazioni Internet-based che si basano sui fondamenti ideologici e tecnologici del Web 2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (Kaplan e Haenlein, 2010; Jussila, Kärkkäinen, Aramo-Immonen, 2013; Ammirato et al., 2019). Scendendo più in dettaglio, i social media sono applicazioni completamente basate su contenuti creati dagli utenti o in cui il contenuto creato o l’attività dell’utente svolgono un ruolo significativo nell’aumentare il valore dell’applicazione o del servizio (Jussila, Kärkkäinen, Aramo-Immonen, 2013).

I social media stanno cambiando radicalmente il modo in cui le persone comunicano, collaborano, consumano e creano e hanno rivoluzionato il modo in cui le imprese si relazionano al mercato e alla società. I social media offrono a utenti, manager e sviluppatori nuove funzionalità per agire e interagire in modi che erano difficili o impossibili nelle precedenti impostazioni online o offline. Inoltre consentono l'apprendimento collaborativo (Garcia-Moralez et al., 2018). I social media, infatti, hanno il potenziale per supportare il processo di apprendimento organizzativo, in particolar modo le attività di creazione e di condivisione di conoscenza (Baxter e Connolly, 2014).

Questo processo di apprendimento può essere sostenuto in quella che è nota come una comunità di pratica o CoP (community of practice). Le CoP sono definite come gruppi di persone che condividono preoccupazioni, problemi, passioni o specifici argomenti e che approfondiscono le loro conoscenze e competenze in questi ambiti, interagendo (Baxter e Connolly, 2014). Le CoP virtuali sono quindi gruppi di contributori che condividono esperienze e conoscenze pratiche (Amidi et.al, 2015). Grazie ai social media, al giorno d’oggi le persone possono connettersi e interagire tra loro formando una CoP virtuale . Inoltre, le diverse tecnologie di

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social media consentono a professionisti e non, di collegarsi tramite una rete comune, fornendo così la possibilità di localizzare facilmente gli esperti. In questo modo gli specialisti della conoscenza sono in grado di unirsi ad altri individui al fine di condividere conoscenze tacite e non sistematiche necessarie per lo svolgimento delle loro regolari attività (Amidi et.al, 2015).

È spesso difficile, tuttavia, chiarire ciò che è tecnologicamente distintivo nelle tecnologie dei social media. Condividono molte caratteristiche delle tecnologie collaborative, come i sistemi di supporto alle decisioni di gruppo e i sistemi di gestione della conoscenza (Garcia-Moralez et al., 2018). I social media comprendono un'ampia varietà di tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT), ma il loro comune denominatore è connettere gli utenti in modi che superano distanza, tempo e altri ostacoli tradizionali. Queste tecnologie digitali stanno cambiando la struttura delle relazioni sociali sia per i consumatori che per le imprese (Garcia-Moralez et al., 2018). È possibile identificare un gran numero di tipi diversi generici di applicazioni relative ai social media quali: wiki (ad es. Wikipedia, Wikia e Confluence), blog (ad es. newsroom aziendali, Wordpress e Blogger), microblog (ad es. Twitter e Yammer), siti di social network (ad es. LinkedIn e Facebook), discussion forum (ad es. phpBB), siti di condivisione dei contenuti (es. YouTube, SlideShare, Flickr, Pinterest), strumenti di social office (ad esempio, Google Docs), strumenti di content management (come calendari, indagini e sondaggi, ad es. Moodle ed Edmondo), social bookmarking (ad esempio Delicious), mashup (ad esempio, Google Maps) e virtual worlds (ad es. Second Life) (Jussila, Kärkkäinen, Aramo-Immonen, 2013; Ammirato et al., 2019; Mauroner, 2016).

Descrizione degli strumenti di social media Wiki

Il termine wiki deriva dalla parola hawaiana "wiki-wiki" che significa veloce ed è stato usato per indicare quanto velocemente il contenuto può essere generato con un wiki. Un wiki è un sito Web modificabile in cui le persone possono creare contenuti in modo collaborativo (Baxter e Connolly, 2014). Questo strumento consente non solo di postare informazioni ma anche di apportare modifiche ai contributi inseriti dagli altri (Amidi et.al, 2015).

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Le pagine di contenuti Wiki assomigliano a pagine Web normali. Gli autori scrivono pagine in testo normale o con un linguaggio di marcatura semplificato. Gli autori possono porre domande, creando collegamenti ipertestuali a pagine inesistenti. La pagina risultante, visualizzata, mostra questi collegamenti aperti come punti interrogativi dietro il termine (ad esempio, "NewPage?"), Invitando altri membri della comunità ad aggiungere la pagina mancante (Wagner, 2005).

Le informazioni vengono così create, corrette ed aggiornate in modo continuo. Studi rivelano che l’utilizzo di wiki possa aiutare utenti di Community of Practice (CoP) virtuali e comunità all’interno di organizzazioni a condividere e riutilizzare le conoscenze, migliorando il flusso di conoscenze tra membri con diverse esperienze (Amidi et.al, 2015).

Blog

Un blog è un tipo di sito Web in cui gli utenti possono inserire contenuti, descrizioni e commenti riguardanti specifici argomenti (Baehr e Alex-Brown, 2010). Tipicamente, sono riviste personali pubblicate online che vengono frequentemente aggiornate con collegamenti ad argomenti simili e correlati spesso proposti da altri blogger (Jones e Alony, 2008). Molti blogger migliorano i loro blog con news feeds, codificando il contenuto del blog in un formato basato su XML noto come RSS. I feed RSS informano le persone sugli aggiornamenti che si verificano nei blog (Kumar Wahi, Kumar Misra, Shakeel, 2016). Quando si crea un blog, il proprietario di quel blog può renderlo pubblicamente accessibile a tutti o usarlo per riflessioni private. Molti blog possono anche essere utilizzati collettivamente consentendo a più persone di aggiungere contenuti oltre a poter essere amministrati da più autori. Inizialmente, i blog erano costituiti da una serie di testi e collegamenti. Negli anni, il formato dei blog ha continuato a svilupparsi ed attualmente è in grado di supportare la condivisione di contenuti multimediali come audio, video, animazione e grafica (Baxter e Connolly, 2014). Il blog è usato come bacheca per supportare la comunicazione e la condivisione della conoscenza in un team (Kumar Wahi, Kumar Misra, Shakeel, 2016). Il risultato è un sito di informazioni e conoscenze in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo (dove c'è accesso al Web). Le sue funzionalità di archiviazione, ricerca e categorizzazione aiutano nell'organizzazione e nel recupero dei contenuti, specialmente quando gli

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autori intendono creare registri della conoscenza (k-log). I weblog sono potenti e facili da configurare (Wagner, 2005). I contenuti presenti su un blog sono visualizzati in ordine cronologico inverso (Jones e Alony, 2008, Baehr e Alex- Brown, 2010, Ahn, Park, Lee e Roh, 2007). Ciò significa che i contenuti sono disposti dalla data più recente alla data più vecchia (Kumar Wahi, Kumar Misra, Shakeel, 2016). Un blog consente a individui e gruppi di dialogare su specifici argomenti e viene utilizzato per vari motivi tra cui la diffusione di informazioni, la discussione di idee e la formulazione di domande (Lackshamanan e Oberhofer, 2010). Mediante i blog, gli utenti sono in grado di pubblicare, filtrare, modificare, cercare, sottoscrivere, collaborare e comunicare online (Kumar Wahi, Kumar Misra, Shakeel, 2016). Pertanto, questo strumento ha la capacità di coinvolgere le persone in attività collaborative ed agevolare la condivisione delle conoscenze (Jones e Alony, 2008). I blog sono quindi un mezzo ideale per gli esperti che desiderano trasmettere la propria esperienza a un grande seguito, ma sono adatti anche ai blogger che desiderano conversare con un piccolo gruppo di altri raccontando le proprie storie attraverso il blog e possibilmente collegandosi tra loro (Wagner, 2005).

Microblog

Un microblog è una piattaforma web in cui gli utenti possono pubblicare brevi messaggi di testo (massimo di 140 caratteri) e/o contenuti multimediali come immagini, file audio e video. Questi messaggi vengono visualizzati in ordine cronologico nella pagina iniziale dell’utente (Riemer e Richter, 2010). Gli utenti possono decidere di “seguire” gli altri e quindi ricevere i loro messaggi, creando in questo modo un flusso di informazioni personalizzato. Le connessioni tra gli utenti possono essere anche unidirezionali (l'utente A segue l'utente B, ma l'utente B non segue l'utente A) (Riemer et al., 2010). I messaggi possono essere pubblici o privati; possono essere ripubblicati da chiunque; possono essere diretti ad una o più persone (mediante l’utilizzo del tag “@”) e possono essere dedicati ad uno o più argomenti (codificando il messaggio con l’hashtag “#” seguito dalla parola chiave) (Müller e Stocker, 2011).

Il microblogging ha consentito una nuova forma di comunicazione leggera, in cui gli utenti condividono e trasmettono piccoli frammenti di informazioni su se stessi,

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le loro attività, i loro pensieri o qualsiasi altra cosa di loro interesse (Müller e Stocker, 2011).

Grazie alla sua semplicità e immediatezza, il microblogging viene utilizzando anche nelle aziende, ad esempio per supportare la comunicazione e il coordinamento di team e progetti. Una delle principali motivazioni per l'introduzione di un microblog in azienda è il poter rendere le attività di gruppo trasparenti e visibili a tutti i membri. I membri del team possono registrare le attività completate e in sospeso in un repository centrale, visibile da tutti. In tal modo, la comunicazione di gruppo rimane accessibile nel tempo (ad esempio, per i nuovi dipendenti) e tutti possono essere informati sull’avanzamento delle attività. I membri del team possono pubblicare brevi aggiornamenti di stato ogni volta che hanno finito di lavorare su un compito o quando sorgono problemi. Possono registrare sulla piattaforma, inoltre, le attività in sospeso e delegare, se necessario, le attività ad altri membri del team con un messaggio breve e conciso. Ciò, a differenza della posta elettronica, è visibile per tutti i membri del team. In ambito aziendale il microblog viene usato per porre domande relative al lavoro, per rispondere alle domande di colleghi, per pubblicare le linee guida o in generale per risolvere i problemi (Riemer et al., 2010).

Il microblog consente di entrare facilmente in contatto con altre persone. Ciò facilita non solo le discussioni ma anche la raccolta di idee. Tramite questo strumento, idee apparentemente “stupide” possono ottenere visibilità, trovare promotori inattesi all’interno dell’organizzazione ed addirittura dar vita ad un’innovazione (Riemer et al., 2010).

Social networks

I social netoworks sono siti web che consentono alle persone di creare un profilo pubblico o semi-pubblico all’interno di un sistema e connettersi con altre persone. Per ogni utente vengono così create delle liste di connessioni che possono essere sia esplorate dall’utente stesso che da altri utenti. Sono quindi siti che consentono alle persone di costruire relazioni online, raccogliere infomazioni e condividerle con altri. Nei siti di social netwoks possono essere anche creati gruppi che consentono l’interazione tra utenti con interessi simili (Constantinides et al., 2013).

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I social networks possono essere considerati un vero e proprio strumento di business per vari motivi:

 Consentono alle aziende di creare un profilo aziendale e condividere informazioni riguardanti la società e i prodotti/servizi offerti. Tali informazioni possono essere utilizzate anche per creare gruppi di interesse;

 Possono essere utilizzati come strumento di marketing e per il servizio clienti, essendo un canale di comunicazione diretto, rapido e semplice;  Consentono alle aziende di comunicare con i propri clienti target,

aumentando la loro fedeltà e la forza del marchio;

 Sono relativamente economici e molto più efficaci rispetto ad altri canali di marketing;

 Consentono il reclutamento di dipendenti e la gestione dei contatti commerciali;

 Consentono alle aziende di ottenere una grande quantità di informazioni sui loro clienti;

 Possono essere utilizzati per sviluppare e testare nuovi prodotti e/o servizi;  Offrono alle aziende di personalizzare le campagne pubblicitarie in base

alle esigenze del cliente (Constantinides et al., 2013).

I social network pertanto, consentono alle imprese di comunicare con milioni di clienti e comprendere le loro esigenze come mai prima d’ora. Possono risalire a chiunque parli del loro marchio e dei loro prodotti o servizi ed indentificare sia i commenti che positivi che negativi.

Grazie alle informazioni contenute nei social networks, le aziende possono migliorare notevolmente le loro conoscenze non solo sui prodotti e/o servizi offerti ma anche su clienti, mercati, concorrenti e tendenze. Per tale motivo i social networks risultano essere un valido aiuto nel processo di gestione della conoscenza. L’utilizzo di social network in azienda impatta positivamente non solo sulla performance ma anche sulla capacità di innovazione.

La capacità di innovazione può essere potenziata da un uso strategico dei social network online in diversi modi. I social network online possono consentire alle

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organizzazioni di rivolgersi a nuovi mercati e offrire opportunità per attrarre nuovi segmenti di clienti. Inoltre, attraverso i social network online, i clienti possono anche contribuire a migliorare le attività aziendali o addirittura partecipare alla progettazione di nuovi servizi (Palacios-Marquez et al 2014).

Discussion forum

Il discussion forum è stata una delle prime tecnologie per la creazione collaborativa e per la condivisione della conoscenza. É un’applicazione basata su internet che consente alle persone di pubblicare messaggi che altri utenti possono leggere e a cui possono rispondere. É sostanzialmente uno spazio di comunicazione molti-a-molti in cui i partecipanti possono pubblicare un nuovo argomento e rispondere a uno esistente (Baxter e Connolly, 2014). Lo scambio di idee è possibile anche con la tecnologia e-mail più un elenco comune di indirizzi di utenti registrati (listserv). I messaggi vengono trasmessi a tutti i membri della lista. Le funzionalità più recenti, come la pubblicazione Web e il threading dei messaggi, forniscono una registrazione indipendente del contenuto (indipendente dalle raccolte di e-mail personali) e trasformano il discussion forum da una tecnologia push in una tecnologia pull (Wagner, 2005).

Le conversazioni che avvengono tra gli utenti vengono archiviate e tutti i thread sono sempre disponibili per la lettura e la pubblicazione. I forum possono essere pubblici o privati. Gli argomenti pubblicati sui forum sono noti come "discussioni" e le risposte sono note come "post". I forum normalmente non consentono di modificare post o thread una volta aggiunti, l'eccezione potrebbe essere nel caso di un moderatore il cui compito sarebbe quello di sorvegliare l'uso del forum. I thread nei forum online sono disposti in ordine cronologico decrescente del messaggio inviato più di recente (Baxter e Connolly, 2014). Le tecnologie di forum di discussione più recenti hanno aggiunto ulteriori aspetti, tra cui il supporto di gruppo, le statistiche (ad es. Numero di letture), le valutazioni di approvazione dei messaggi e i filtri (Wagner, 2005).

Siti di condivisione dei contenuti multimediali

I siti di condivisione dei media consentono agli utenti di caricare foto, video e audio su un sito Web accessibile da qualsiasi parte del mondo. La maggior parte dei servizi presenta funzionalità social aggiuntive come la creazione di profili, la

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possibilità di inserire commenti, ecc. I più popolari sono YouTube (video) e Flickr (immagini). Questi siti sono una grande risorsa per le aziende, anche per le B2B, perchè consentono di fornire ai clienti, sia attuali che potenziali, contenuti interessanti ed informativi. Inoltre, la maggior parte di questi siti sono gratuiti perciò facilmente accessibili da chiunque (Saravanakumar e SuganthaLakshmi, 2012)

Strumenti di social office

Gli strumenti di social office sono un insieme di programmi basati sul web che servono per svolgere correttamente il lavoro d’ufficio. Si tratta di strumenti comunemente utilizzati nell'ambito dell'informatica di base e consentono all’utente di creare dei contenuti quali documenti di testo, grafici e presentazioni. Google Docs è un esempio di piattaforma di strumenti di social office. I documenti creati in questa piattaforma possono essere salvati sui dispositivi locali in vari formati. I documenti vengono inoltre salvati automaticamente sui server di Google, conservando inoltre, anche una cronologia di revisione per poter visualizzare le modifiche apportate. È possibile archiviare e assegnare tag ai documenti per motivi di organizzazione. Google Docs funge da strumento di collaborazione per la modifica di documenti in tempo reale. I documenti possono essere condivisi, aperti e modificati da più utenti concorrenti e gli utenti possono vedere le modifiche carattere per carattere mentre gli altri collaboratori le stanno apportando. È presente anche una chat che consente agli editori di discutere sulle modifiche.

Strumenti di content management

Tra gli strumenti di content management offerti dai social media ci sono i social media calendars e gli strumenti di sondaggio.

Gli strumenti di sondaggio consentono raccogliere, aggregare e comprendere giudizi o opinioni di più persone. Offrono la possibilità di sottoporre al sondaggio più elementi contemporaneamente e consentono di registrare i voti degli utenti e di visualizzare i risultati. Consentono inoltre di valutare, classificare, assegnare e categorizzare i metodi di valutazione oltre a supportare la raccolta di risposte testuali agli articoli di voto (Mittleman et al. 2008).

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I social media calendars sono strumenti di pianificazione che aiutano le persone ad organizzare i propri contenuti sui social media. Sono utilizzati per pianificare quando e quali contenuti condividere, gestire le campagne pubblicitarie e tener traccia delle scadenze. Possono assumere sia la forma del canonico calendario stampato che di un foglio di calcolo online multipagina. In ogni caso offre una vista “all-in-one” di tutti i propri contenuti e di tutti i canali di social media utilizzati (Watson, 2017).

Social bookmarking

Gli strumenti di social bookmarking consentono alle persone di creare raccolte personali di segnalibri e condividerle con altri. Queste raccolte di segnalibri vengono memorizzate centralmente e possono essere sfogliate da qualsiasi dispositivo che abbia accesso al Web.

A ciascun segnalibro l’utente può assegnare parole chiave o tag in modo da organizzare la propria collezione di segnalibri in base ad etichette per lui significative. Si possono anche assegnare più tag ad un singolo segnalibro per farlo appartenere a più di una categoria. In questo modo si evita il limite gerarchico delle canoniche cartelle organizzate presenti nella maggiorparte dei browser web. Le raccolte di segnalibri sono create e gestite da singole persone ma sono visibili anche agli altri. Appositi elementi dell’interfaccia utente consentono la navigazione social dello spazio dei segnalibri. Ad esempio, i nomi utente sono link "cliccabili" e, quando si fa clic su un nome, viene presentata la raccolta di segnalibri per quell'utente. Ciò consente agli utenti di avere un'idea degli argomenti di interesse degli altri. Anche i tag sono anche cliccabili e forniscono un elenco di tutti i segnalibri che condividono quel tag. Questo è un modo utile per sfogliare l'intera raccolta di segnalibri per vedere altre fonti di informazioni nel campo di interesse (Millen et al., 2006).

Mashup

Un Web mashup è una pagina Web o un sito Web che combina informazioni e /o funzionalità complementari da più siti Web o applicazioni Web. Un server di mashup Web consente di connettere, raccogliere e combinare qualsiasi cosa sul Web, anche i dati su alcuni sistemi di back-end. Un'azienda può utilizzare internamente mashup per raccogliere informazioni da diverse fonti e combinarle

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in modi intelligenti per aiutare le persone nel processo decisionale. Ad esempio, i dirigenti possono utilizzare i mashup per acquisire una comprensione più profonda dei clienti e delle vendite e, quindi, prendere decisioni migliori. I mashup trovano anche applicazione in settori quali contabilità, gestione delle relazioni con i clienti, logistica, acquisti, marketing ed e-commerce (Murugesan, 2007)

Virtual worlds

Un mondo virtuale è un tipo di comunità online in cui viene simulato un ambiente nel quale gli utenti possono interagire tra loro ed utilizzare e creare oggetti. Il termine è diventato in gran parte sinonimo di ambienti virtuali 3D interattivi, in cui gli utenti assumono la forma di avatar visibili agli altri. Questi avatar di solito sono rappresentati da elementi testuali, bidimensionali o tridimensionali. In generale, in un mondo virtuale possono accedere più utenti. Il computer accede a un mondo simulato dal computer e presenta all'utente degli stimoli percettivi. L’utente, a sua volta, può manipolare elementi del mondo simulato. I mondi virtuali possono simulare sia contesti reali che immaginari. La comunicazione tra gli utenti può avvenire tramite testo, icone grafiche, gesti visivi, suoni e raramente, anche tramite forme che utilizzano tatto, comandi vocali e sensi di equilibrio. Nel mondo virtuale, le persone possono incontrarsi, collaborare, pianificare, visualizzare, istruire ed imparare insieme. Possono utilizzare gli stessi strumenti di riunuione utilizzati nella vita reale come lavagne e PowerPoint e accedere a contenuti multimediali come You Tube ed altri siti web. Inoltre possono visualizzare informazioni tridimensionali.

Ad esempio, invece di visualizzare un elenco di potenziali aziende clienti, gli utenti possono esplorare una mappa live su Google e toccare l’apposito indicatore che consente di visualizzare in un unico spazio tutti i relativi contenuti multimediali rilevanti per l’azienda, come il sito web, la copertura mediatica e i comunicati stampa (Saravanakumar e SuganthaLakshmi, 2012).

Uso delle tecnologie di social media in azienda

Sebbene nascano come tecnologie rivolte ad un uso personale, i social media stanno attirando sempre più interesse da parte delle aziende, data la crescita del