Fattori competit

Con lo studio di questo caso, l’obiettivo sta soprattutto nell’analizzare quanto siano effettivamente importanti certi aspetti che, anche nella letteratura, si sono dimostrati caratterizzanti per il profilo aziendale delle Born Global. I fattori competitivi, o fattori del successo, saranno analizzati di seguito. Sarà interessante valutare in che modo certi aspetti si manifestano nel caso i’m e comprendere se quanto affermato nel corso dell’elaborato può ritenersi valido anche in questo caso specifico. Questa parte si svolge con l’analisi di ogni singolo fattore richiamato precedentemente, ci saranno poi delle considerazioni finali che riguardano unicamente il caso i’m S.p.A.

4.4.1. Global Mindset

Uno dei primi fattori considerati nel corso di questo elaborato è la mentalità globale che generalmente hanno gli imprenditori di un’azienda Born Global. Viene acquisita spesso grazie alle diverse esperienze all’estero vissute dall’imprenditore in un periodo precedente rispetto allo svolgimento dell’attività (e durante il business stesso). Come già detto, il background del CEO influenza spesso il suo grado di internazionalizzazione e modella la sua mentalità. E’ stato scelto di identificare la mentalità globale attraverso due importanti definizioni fornite da Gupta e Govindarajan (2002): differenziazione e integrazione. La prima si riferisce all’apertura alla diversità tra le culture e tra i mercati con cui entra in contatto l’azienda; l’integrazione viene invece considerata come l’abilità di assimilare e incorporare tale diversità. C’è mentalità globale quando questi due concetti si manifestano in maniera forte, ovvero quando c’è un alto grado sia di differenziazione e sia di integrazione in un contesto multiculturale.

Nel caso specifico, i due imprenditori hanno dimostrato di aver costruito nel tempo una buona mentalità globale. Infatti, in termini di differenziazione, riconoscono di avere un atteggiamento di apertura alle diversità con cui si relazionano: “dobbiamo essere cosi, lavorando con tutto il mondo dobbiamo saper spaziare: dal distributore del Kuwait, a quello peruviano a quello tailandese”. E ciò è comprensibile perché si tratta di un prodotto tecnologico adatto a qualunque persona di qualsiasi nazionalità. Inoltre, le BG essendo di natura internazionali, rispecchiano comunque questa caratteristica per la loro espansione globale. Per quanto riguarda il secondo fattore, sembrano avere un buon grado di integrazione. Ciò è dimostrato per esempio dal fatto che il libretto di istruzioni è scritto in moltissime lingue diverse, a differenza di altre aziende che si limitano all’italiano e all’inglese. Con un libretto multilingue, il cliente è già avvantaggiato e

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saprà apprezzare in maniera più forte il suo acquisto. Anche il sito stesso dimostra questo aspetto: l’utente che entra nel sito inizialmente definisce il proprio Paese di origine (tra una lista di 105 Paesi) e seleziona la lingua richiesta (tra una scelta di dieci lingue). In questo modo il sito è disponibile in molte lingue ed i prezzi vengono espressi in base alla valuta vigente nel Paese selezionato. I due soci danno molta importanza a questa scelta, in mancanza della quale il potenziale cliente si troverebbe in una situazione di svantaggio. In questo modo invece si creano tutte le condizioni più favorevoli per i potenziali clienti. Si tratta di un aspetto che, per quanto possa sembrare banale, è comunque molto rilevante anche dal punto di vista del marketing.

4.4.2. Innovazione

Questo fattore è rappresentato dal prodotto stesso, assolutamente nuovo, tanto da avere i requisiti per ottenere il premio alla fiera internazionale del CES. L’innovazione è un aspetto molto importante nel caso di i’m perché rappresenta la ragion stessa per la quale è nata l’azienda.

Il grado di ricerca e sviluppo impiegato nell’attività di i’m, è sempre stato molto consistente. All’inizio, hanno investito tutto il capitale (anche se non è stato quantificato) che avevano a disposizione per la ricerca e sviluppo. Non avendo acquisito le capacita tecniche per creare un prodotto come i’m Watch, hanno fatto inizialmente attività di ricerca e sviluppo attraverso modalità di outsourcing e perciò’ tutte le risorse iniziali, almeno il 90%,sono state impiegate in questo senso.

Il processo di innovazione continua il suo corso anche in una fase successiva alla produzione iniziale. Infatti, hanno diverse risorse impegnate per questo: cinque dei loro dipendenti sono occupati nella sezione di ricerca e sviluppo, per poter garantire sempre miglioramenti continui e rimanere cosi al passo con le evoluzioni tecnologiche. Inoltre non si dedicano ad un unico aspetto da innovare, ma considerano prioritari tutti gli aspetti: hardware, software, design e via dicendo. Si tratta di una innovazione complessiva e continua, anche perché’ grazie ad i’m Developer, ci sono attualmente circa 2000 sviluppatori che creano applicazioni per i’m Watch.

4.4.3. Conoscenza

Zanella e Bertolini, avendo occupato la loro formazione universitaria in ambiti diversi da quello tecnologico, non hanno le conoscenze tecniche necessarie per lo sviluppo del prodotto. Hanno contribuito in maniera molto forte all’idea di i’m Watch ma si sono poi affidati a persone esterne per la produzione dello smartwatch, attraverso l’outsourcing.

Per quanto riguarda invece la conoscenza dei mercati, Bertolini era (ed è tutt’ora) occupato nell’attività di famiglia. Pur essendo impegnato in un settore totalmente diverso (l’arredamento), ha potuto sviluppare in questi pochi anni una buona base di conoscenza dei mercati e costruirsi comunque una rete di relazioni.

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Anche dal punto di vista delle competenze in generale (per lo meno in senso gestionale), hanno sviluppato entrambi conoscenze attraverso le esperienze imprenditoriali precedenti e le esperienze all’estero.

4.4.4. Network

I due soci riconoscono che le esperienze che hanno vissuto prima di affrontare la sfida con i’m Watch effettivamente hanno reso possibile la creazione di una rete di relazioni importante per il loro business attuale. Tra i nodi più importanti ci sono:

- Il presidente di Banca Mediolanum, Ennio Doris; grazie al contributo iniziale in termini finanziari e grazie al consiglio di affidare parte della gestione all’ingegner Lombardi;

- Il responsabile del marketing, per la grandissima campagna pubblicitaria che ha organizzato in fase iniziale e successivamente, senza della quale i’m Watch non avrebbe potuto ottenere gli stessi risultati che ha oggi;

- L’ingegner Lombardi che, come sostengono i due soci, si è rivelato essere una figura molto importante grazie alle sue doti gestionali ed organizzative.

Le precedenti esperienze hanno perciò permesso la conoscenza dei mercati, la costruzione di capacità importanti e la possibilità di incontrare soggetti che oggi rappresentano figure essenziali per il successo dell’azienda.

Inoltre l’azienda non sembra partecipare frequentemente alle fiere: oltre al CES 2012, i due soci prevedono di partecipare ad una fiera della gioielleria che si terra’ il prossimo anno a Basilea.

4.4.5. Esperienze precedenti

In base alla teoria dell’ International Entrepreneurship, si è iniziato a dare sempre maggior importanza alla figura dell’imprenditore e si sono iniziate a studiare alcune sue caratteristiche proprie, anziché le caratteristiche dell’azienda in se’. Questa evoluzione letterale si è cominciata a vedere nella ricerca condotta da Madsen e Servais (1997), ma poi in maniera molto più determinante successivamente negli anni. Presutti et al.(2008), in ragione del fatto che la tradizionale teoria della Stage Theory non era più in grado di spiegare il processo di internazionalizzazione delle piccole aziende, hanno concentrato il loro studio proprio su questo aspetto: “we consider a born global start-up as the final stage of the learning process of a serial entrepreneur, advancing proposition regarding the importance of prior entrepreneurial experience – in terms of knowledge acquisition, identification and exploitation of opportunities, social networks development – for born global venture creation and growth”. Si inizia a dare perciò molta attenzione alle precedenti esperienze imprenditoriali dei manager, alla conoscenza acquisita tramite queste e alla possibilità di riconoscere in maniera più immediata le opportunità. Perciò, adeguandoci a questa filosofia, anche in questa sede ci si è

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occupati dell’analisi delle caratteristiche personali dell’imprenditore, per meglio comprendere come si sia arrivati alla costruzione dell’azienda Born Global così com’è concepita oggi. Inoltre, in linea con l’analisi di Presutti et al. (2008), si considera anche in questo caso il concetto di “serial entrepreneur”: viene definito in questo modo chi inizia diverse attività imprenditoriali in maniera sequenziale (Plehn-Dujowich, 2010). Zanella e Bertolini, nonostante la giovane età, hanno effettivamente avuto delle importanti esperienze grazie alle quali hanno sviluppato un processo di apprendimento che li ha portati ad avere le competenze e le capacità che hanno oggi.

Per quanto riguarda le esperienze all’estero di studio, soltanto Zanella ha vissuto brevi periodi finalizzati all’apprendimento della lingua straniera e alla conoscenza di culture differenti: un mese e mezzo in Inghilterra (Brighton) nell’estate del 1997 e 1998; tre settimane negli Stati Uniti d’America nel 1999; altre tre settimane a Toronto (Canada) nel 2001. Al contrario, Bertolini non ha mai vissuto delle esperienze di studio all’estero.

Per quanto riguarda invece le esperienze di lavoro, all’estero soltanto Bertolini ha avuto qualche possibilità grazie al ruolo di export manager che svolgeva nell’azienda di famiglia. La maggior parte delle esperienze lavorative comunque si sono svolte in Italia. Oggi invece, con i’m Watch i due soci sono spesso all’estero (trascorrono il 20% del loro tempo di lavoro in trasferte all’estero): principalmente negli Stati Uniti e nei Paesi dell’area del Golfo. Questo aspetto risulta particolarmente interessante: i due soci hanno saputo avere molto dinamismo nelle loro attività imprenditoriali perché hanno creato molte aziende in un arco temporale molto breve e si tratta di attività che sono ancora in corso ma alle quali, grazie al successo di i’m Watch, devono dedicare forzatamente meno tempo. Ciò fa riflettere sul fatto che, anziché serial, si possa trattare di “portfolio entrepreneurs”: sempre facendo riferimento alla definizione di Plehn-Dujowich (2010), rientra in questo concetto l’imprenditore che inizia più di un business alla volta, dedicandosi a diverse attività imprenditoriali contemporaneamente. Aver cominciato molte attività in poco tempo comporta la diminuzione dell’avversione al rischio. Inoltre, in questo caso c’è molta eterogeneità perché si sono dedicati a progetti riguardanti settori totalmente differenti: ciò dimostra il loro senso di innovazione dovuto al fatto che sono giovani e perciò maggiormente portati al cambiamento.

4.4.6. Settore e convergenza

I’m Watch rientra sicuramente all’interno del settore della tecnologia ma in questo caso si può parlare di convergenza di mercato. Com’era stato detto nei paragrafi precedenti, si tratta di un prodotto frutto dell’intersezione tra due settori diversi: quello dell’orologeria e quella della telefonia cellulare. E’ la fusione in un unico corpo di due prodotti differenti, con il risultato di aver creato un unico e nuovo “meta-mercato”, quello degli smartwatch. Si tratta inoltre di un mercato di nicchia perché è un prodotto specifico.

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Per quanto riguarda l’aspetto finanziario di i’m Watch, non ci sono stati particolari problematiche per i due soci. Grazie ad una occupazione lavorativa precedente di Zanella, c’è stata la possibilità di ricevere dei finanziamenti importanti che hanno comportato però l’entrata nel capitale sociale da parte di un terzo soggetto. Doris ha creduto nella loro idea, nel loro progetto e nelle loro capacità. Purtroppo in Italia non è cosa comune, soprattutto nel Veneto.

Doris, oltre ad aver inserito capitale nell’azienda, ha anche contribuito dal punto di vista gestionale: ha fatto inserire nell’organico aziendale di i’m una risorsa importante (l’ingegner Lombardi) che, da quanto hanno affermato nell’intervista i due soci, sembra dare contributi importanti.

Un ultimo aspetto da considerare è il fatto che i due soci, grazie a questa possibilità finanziaria, non hanno dovuto far ricorso a prestiti ne’ al tanto elogiato Venture Capital di cui si è parlato nel corso del secondo capitolo.