98 3.3 Le aziende Born Global nel Made in Italy
3.3.4. La tradizione come fattore di successo: lacuna per le BG
3.3.4.2. Le Born Global prive di tradizione: strumenti alternat
La domanda che sorge spontanea a questo punto è: quali sono i fattori e le caratteristiche che usa una BG italiana (ed internazionale al contempo), priva di tradizione, per riuscire comunque ad emergere ed avere più successo rispetto ad un’ azienda più solida? Ci sono degli elementi che può utilizzare per dimostrare la propria validità? Quali fattori può usare se non gode dei vantaggi della tradizione?
Se le BG non possono far leva su valori quali la storia o la tradizione, per quanto siano essi importanti, possono comunque avere al loro interno degli elementi alternativi che garantiscono una buona competitività. In questa sezione saranno proposti degli strumenti alternativi che hanno lo scopo di aiutare l’azienda ad arrivare al successo nonostante le sue difficoltà, fra le quali spicca la mancanza di tradizione.
Uno di essi è l’inimitabilità. Avere un prodotto che si contraddistingue per specifiche caratteristiche o per determinate funzionalità comporta una vantaggio fondamentale: una bassa competizione da parte dei concorrenti. Per quanto le aziende rivali cerchino di proporre beni somiglianti con simili funzioni, magari ad un prezzo inferiore, ci possono essere delle caratteristiche differenti che rendono il bene unico. L’inimitabilità consiste quindi nella mancanza di analogia fra le caratteristiche fisiche e funzionali del bene, ma anche nel fatto che ci possono essere delle competenze specifiche dietro la produzione del bene che garantiscono la non imitabilità da parte di terzi. Un brevetto industriale può funzionare in questo senso. I brevetti sono delle protezioni produttive che consentono all’inventore di rendere vietata la produzione di un bene uguale per un determinato periodo di tempo. Ecco che in questo modo c’è inimitabilità e l’azienda può godere di questo vantaggio. In questo modo, sebbene non possa utilizzare il senso della tradizione e della storia aziendale, con l’inimitabilità può comunque farsi valere rispetto ad altre aziende ed emergere con successo. L’inimitabilità si può proteggere attraverso i brevetti e attraverso le certificazioni D.O.C.G., D.O.C., I.G.P., ecc. Ci sono comunque una serie di altri fattori che rendono difficile la copiatura, anche se non prevedono una protezione dal punto di vista legale. L’utilizzo dei terreni per una specifica produzione garantisce l’impossibilità di produrre quello stesso identico bene, con le medesime proprietà, su altri territori. Per ipotesi, riprendendo l’esempio del vino, a livello pratico (tralasciando la certificazione D.O.C.) il prosecco può essere prodotto in altri luoghi con l’utilizzo delle stesse vigne, ma il prodotto che ne risulterà sarà differente proprio perché i suoli che hanno generato il prodotto non sono quelli della zona originale. Questo si può notare soprattutto quando si tratta di generi alimentari. Anche l’esperienza di un artigiano nel produrre uno specifico bene può rappresentare un elemento utile per rendere il prodotto inimitabile. O semplicemente l’utilizzo di determinate materie prime. In conclusione l’inimitabilità può essere un fattore che garantisce il successo alle aziende BG nello svolgimento della loro attività. Questo è possibile anche se le BG non hanno tradizione ne` storia. L’importanza dell’inimitabilità è stata presentata anche nel caso Bisol sopra descritto: è un fattore che si ritiene valido anche e soprattutto per le BG che saranno maggiormente incentivate nella loro attività se propongo un prodotto che gode dell’inimitabilità.
111
Un secondo concetto da richiamare a riguardo è il Made in Italy. Questa etichettatura, di cui si è parlato molto nel corso del capitolo, garantisce una chiave del successo per le aziende che, sebbene piccole, giovani e prive di tradizione, possono comunque emergere rispetto ad altre entità aziendali e possono prevalere a livello concorrenziale. Questa considerazione è dovuta al fatto che offrono un prodotto che deriva da una lavorazione autentica e qualitativa come quella tipica dell’Italia. In questo modo sebbene la BG non possa usare la tradizione come strumento competitivo, può in alternativa far leva su un valore ugualmente importante come il label Made in Italy, con tutti i vantaggi che ne derivano. Rispetto ad un prodotto proveniente da altre zone, il prodotto che presenta questa etichettatura avrà probabilmente maggior successo. Questo garantisce il successo anche alle aziende BG che non hanno tradizione e non hanno esperienza.
L’inimitabilità e l’etichettatura di produzione nazionale sono due strumenti utili alle BG per poter emergere rispetto ad altre tipologie di aziende, pur non avendo nel proprio bagaglio di valori la tradizione. Entrambe richiamano il concetto di territorialità. Riguardano infatti certi valori e risorse che si possono sfruttare a livello competitivo e che si riferiscono ad un legame proprio con il territorio in cui sorgono le aziende italiane.
Anche in Italia perciò possono sorgere delle giovani entità aziendali che, spinte da un processo di internazionalizzazione, si espandono in diverse parti del mondo. Sebbene non godano degli stessi vantaggi che hanno le aziende più vecchie e consolidate (per la mancanza oggettiva di caratteristiche strutturali come per esempio le risorse finanziarie o la tradizione), possono ricreare un modello di business che garantisca ad esse ottimi risultati, anche attraverso la chiave del successo “internazionalità - territorialità”, ovvero mediante un approccio che guarda all’espansione globale ma che al contempo si basa su valori territoriali e locali.
3.4. Conclusioni
In questo capitolo l’attenzione è stata posta sul concetto di territorialità e sul legame che le aziende hanno con il territorio in cui sorgono. Dato il concetto di aziende Born Global, approfondito nei capitoli precedenti, sembra ci sia una sorta di incoerenza tra questi due aspetti. Le Born Global infatti si identificano come aziende internazionali, dinamiche, gestite da imprenditori giovani ed innovativi che sfruttano le potenzialità dei network e della conoscenza acquisita a livello globale. Dall’altro lato ci sono aziende che operano nel Made in Italy e che, attraverso la tradizione, la storia e la territorialità, possono ottenere dei vantaggi competitivi importanti pur operando in un settore maturo e rimanendo racchiuse nel mercato domestico. Ci si chiede perciò se ci siano delle opportunità per le aziende Born Global a nascere nella territorialità italiana e se ci sono degli elementi positivi che le incentivano ad operare all’interno del Made in Italy. Quali sono le specificità delle aziende che, pur essendo internazionali, operano per certi versi in un contesto
112
territoriale e ci sono fortemente ancorate? E poi, il Made in Italy rappresenta un’opportunità o un vincolo per le aziende BG? Abbiamo visto nel corso del capitolo che le aziende domestiche e tradizionali possono sfruttare dei fattori (la tradizione e la territorialità stessa) per avere vantaggi competitivi. Le BG non si possono appoggiare a questi elementi per avere successo ma per questa tipologia di aziende il Made in Italy, nonostante l’elevato livello di internazionalità, potrebbe rappresentare un ottimo vantaggio competitivo. Nel capitolo che segue cercheremo di capire, attraverso l’analisi di un caso aziendale, se effettivamente può esistere un collegamento tra BG e Made in Italy: un’azienda Born Global, per quanto possa essere portatrice di un elevato grado di internazionalità, può godere di specificità territoriali che le garantiscano una buona performance?