L’analisi quantitativa che si propone nella ricerca è stata sviluppata attraverso la costruzione di un questionario finalizzato ad indagare le dimensioni più rilevanti che attengono all’istituzione museale. Lo scopo primario dell’indagine è stato quello di analizzare in ogni aspetto l’interazione tra il museo e i suoi visitor, al fine di individuare i principali gap, trasmetterli all’azienda ed, infine, progettare delle strategie adeguate per il PFM, avviando al tempo stesso un primo studio riguardante l’utenza dei musei d’impresa, argomento che ad oggi risulta essere scarsamente trattato in letteratura.
In dettaglio, il questionario è stato somministrato face-to-face a 511 fruitori del Poltrona Frau Museum e l’unità di analisi è stata scelta casualmente tra i visitatori che si sono susseguiti dal mese di Febbraio a quello di Giugno dell’anno 2017. Di questi campioni, durante la somministrazione della survey, ben 376 stavano compiendo la loro prima visita al PFM, mentre 135 lo avevano precedentemente visitato in modo autonomo, ossia senza prendere parte ad un tour guidato e condotto dagli operatori museali abilitati (Grafico 2).
Approfondimento pubblicato all’interno della Rivista Sociologia della Comunicazione, I pubblici dello spettacolo dal vivo
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Grafico 2: Fruizione museale
Base dati 511
Generalmente i musei utilizzano la forma dell’inchiesta quantitativa al fine di “fotografare” una situazione puntuale (Bollo, 2004), circoscrivere gli ostacoli alla partecipazione, valutare l'efficacia dei propri programmi, analizzare le interazioni visitor-collezione-museo ed identificare le diverse percezioni, impressioni e sentimenti attorno all’esperienza (Korn, 1992; Munley, 1987). Tale tipologia d’indagine è indispensabile per guidare il pensiero strategico delle istituzioni culturali, ma anche per determinare la pianificazione e la gestione museale in tempi relativamente veloci, raccogliendo dati essenziali con modalità di semplice attivazione che richiedono il coinvolgimento di pochi attori, particolarmente se il questionario viene auto-compilato dai partecipanti stessi. Sulla scia di tali riflessioni, l’indagine ha avuto l’obiettivo di analizzare lo stato dell’arte del PFM e il livello di gradimento da parte dei visitor nell’esperire il museo. La survey strutturata è stata concepita come uno strumento per ampliare la popolazione da interrogare su un numero determinato di domande, in uno specifico momento storico, definendo un’immagine ben precisa della situazione presente all’inizio della ricerca (Bailey, 1995).
In linea con il pensiero citato, quindi, il questionario strutturato per il Poltrona Frau Museum fin da principio è stato interpretato quale strumento necessario per analizzare quantitativamente diversi ambiti di interazione tra visitatore e istituzione museale in una
Maitland, 2000; Verwey 1999a, 1999b; Bailey, 1995; Korn, 1992; Bitgood, 1988; Munley, 1987), tra i quali, in particolar modo, la ricerca pubblicata dall’IBC, l’Istituto dei beni
Culturali, che nel 2004 ha redatto “Il museo e la conoscenza del pubblico: gli studi sui visitatori” (Bollo, 2004), uno dei primi manuali metodologici italiani incentrati sulle analisi
dei pubblici della cultura.
Nella ricerca citata si delinea una prima traccia delle modalità di reperimento delle informazioni in ambito museale utilizzando strumenti quantitativi e qualitativi, poiché tali tipologie di indagine risultano ancora poco indagate in ambito museologico (Bollo, 2004). Gli item, ideati sulla base delle linee guida individuate nel testo sopracitato, sono stati definiti secondo alcune dimensioni corrispondenti a due macro-categorie principali, ossia i dati socio- demografici e i dati relativi alla valutazione esperienziale. Le due dimensioni in fase di interpretazione dei dati sono state successivamente messe in correlazione, seguendo i modelli dell’analisi bivariata svolta mediante l’utilizzo di tabelle a doppia entrata, le Tabelle Pivot, strumento funzionale per un’analisi quantitativa con una base dati copiosa (Marradi, 2007). Dalla correlazione dei dati socio-demografici dei fruitori con quelli della sfera critico- soggettiva relativa all’esperienza museale, sono state rintracciate importanti informazioni riguardanti il pubblico, non soltanto sul gradimento, ma anche sulle modalità d’accesso alla conoscenza, sulle aspettative future, sulle motivazioni che spingono alla visita e sulle modalità di fruizione (Harrison & Shaw, 2004; Caldwell, 2002; Yucelt, 2001). La realizzazione di un’inchiesta quantitativa circoscritta ad un periodo iniziale è stata dunque necessaria per individuare i principali fattori ostativi alla partecipazione e al coinvolgimento degli utenti, nonché per valutare l’efficacia del programma strategico preesistente, con lo scopo di comprendere il contesto ed esplorare lo scenario di partenza (Bailey, 1995).
Le linee guida dell’IBC e altri riferimenti rintracciati in letteratura, in assenza di modelli specifici, sono state utili soprattutto nella stesura degli item e dei set di risposte, poiché si è cercato di proporre domande standardizzate, prevedendo un possibile futuro confronto dei risultati ottenuti con le indagini e le ricerche compiute da altre istituzioni museali di rilievo nazionale (Bollo, 2004; Verwey 1999a; 1999b).
Tra gli accorgimenti osservati primo tra tutti è stato l’inserimento di un incipit di presentazione iniziale del progetto con dei riferimenti e contatti diretti della ricerca al fine di ringraziare il partecipante, convincerlo che il suo apporto potrà avere realmente valore, ma
anche per dare la possibilità di monitorare l’evoluzione dello studio nel tempo. In secondo luogo, si è tenuto conto della modalità di ordinamento delle domande consigliata dall’IBC per un questionario di media lunghezza, 20 item circa, dove la difficoltà dei quesiti deve crescere gradualmente, passando da domande iniziali più semplici e generiche, a quelle centrali più dettagliate e specifiche, fino a quelle finali relative all’identità socio-demografica. Altresì, si è cercato di evitare le domande “non necessarie” o “doppie”, quelle “ambigue o imprecise” o persino “imbarazzanti”, dosando in modo variato l’alternanza delle domande aperte con quelle chiuse per alleggerire ed agevolare la compilazione di ogni campo (ibidem).
Altro documento particolarmente significativo per la strutturazione degli item sono state le
Guidance Line on Measuring Satisfaction del Northern Ireland Museums Council . 44
Le linee guida consultate determinano alcune regole da osservare quando si sta svolgendo una survey rivolta ad un pubblico eterogeneo in ambito museale. Tra gli accorgimenti riportati nel documento ci sono alcune norme relative alla facilità di comprensione del testo scritto, al tempo di completamento del questionario - che non deve superare i 15 minuti -, alla fluidità del testo scritto, nonché consigli pratici sui termini da evitare poiché facilmente fraintendibili. Nelle linee guida si approfondisce, inoltre, la necessità di quantificare le risposte a domande che riguardano item qualitativi con scale di valutazione Likert che siano di facile intuizione, prediligendo l’utilizzo di scale di unità di valutazione da 1 a 5 punti (ibidem).
Nel questionario progettato per il Poltrona Frau Museum sono state osservate tutte le norme riportate, particolarmente per la strutturazione dei principali cluster di domande. Nello specifico, si è analizzato il pubblico museale al fine di raccogliere informazioni riguardanti lo spazio museale, programmare le nuove strategie legate alla comunicazione e all’audience
development, individuare i punti di forza e di debolezza dell’istituzione allo stato attuale,
rafforzare le attività di promozione, agevolare la fidelizzazione del pubblico fruitore, ma anche per raccogliere dati riguardanti il gradimento, le motivazioni della visita, gli identikit dei visitatori e le ricadute dell’esperienza svolta, ossia tutto ciò che attiene alla sfera personale della visitor experience (Falk & Dierking, 2013, 1992; Kirchberg, 2000).