Gli studi sui visitatori, compresi gli studi sull'esperienza e le aspettative degli stessi sono importanti per i musei anche in termini di gestione e sviluppo (Hooper-Greenhill, 1994), tuttavia ancora poche indagini sono state realizzate per esplorare la dimensione conoscitiva dei pubblici nei musei corporate.
L’indagine del pubblico, o meglio dei pubblici, è un campo che include la raccolta dei dati, la valutazione e l’analisi delle informazioni ottenute, nonché la profilazione dei visitatori stessi. In questo ambito dell’analisi risulta di particolare interesse il comprendere chi siano stati i visitatori del museo durante i mesi d’indagine, risalendo a ritroso a degli identikit necessari per strutturare una strategia non soltanto comunicativa, ma anche volta all’interazione in loco, ossia all’audience engagement (Bollo, Carnelli, Dal Pozzolo, Seregni & Vittori, 2014; De Biase, 2014; Conner, 2013; Tzibazi, 2013; Deeth, 2012; Simon, 2010).
Secondo Solima (2000, p. 35), i visitatori sono «un insieme molto variegato di individui, che
percepiscono il museo con modalità molto differenziate, e che considerano la visita al museo come una delle possibili destinazioni del loro tempo libero».
Essi rappresentano la collettività degli individui che scelgono di accedere al museo e di godere dell’esperienza fruendo il capitale culturale alla ricerca di diletto, emozioni ed accrescimento (Bollo, Carnelli, Dal Pozzolo, Seregni & Vittori, 2014; Ravagnan & Dall’Olio, 2013; Umiker-Sebeok, 1994).
Alcuni studi hanno approfondito la dimensione della conoscenza del pubblico, creando tassonomie talvolta persino troppo rigide e settoriali per essere applicate alla totalità delle ricerche, specialmente a quelle in ambito museale (Serrell, 1998).
Bisogna, però, tenere conto dell’esistenza di un “pubblico reale”, ossia coloro effettivamente visitano il museo, un “pubblico potenziale”, coloro che potrebbero essere interessati ad una visita museale, di un “pubblico di prossimità”, costituito dai soggetti che frequentano attività collaterali al museo, ma anche di un “non pubblico”, definito in coloro che non hanno intenzione di recarsi al museo per nessuna motivazione (Bollo, 2016; Morcellini, Consolo, D’Ambrosi, Lai & Martino, 2011). Presa coscienza di tale differenziazione, è bene ragionare sulla programmazione di rilevazioni sistematiche volte a migliorare la conoscenza del pubblico museale e a strutturare delle strategie mirate per il target che si vuole raggiungere.
L’analisi dei dati socio anagrafici nel caso studio sembra funzionale per verificare il livello di attrazione dell’istituzione, ossia se il PFM sia in grado di coinvolgere uno spettro ampio e variegato di pubblico o se, piuttosto, sia capace di attivare unicamente un pubblico di élite, connotato cioè da un’elevata preparazione culturale e consueto consumatore di attività museali o specialista del settore di riferimento (Rentschler & Reussner, 2002).
Dall’analisi svolta presso il Poltrona Frau Museum i dati socio-demografici riportati nella Tabella 7 evidenziano in realtà un pubblico variegato e di differente formazione. Partendo dal dato dell’età, in effetti, si può notare come non ci sia uniformità, ma che tutte le fasce riportate, scelte sulla base degli studi CENSIS, sono presenti nella popolazione analizzata, con picchi significativi nella fascia d’età 14-29 anni, con il 48,13%, e dei 30-44 anni, con il 24,65%.
Più della metà dei visitatori risulta essere un pubblico femminile, il 53,62%, nonché proveniente prevalentemente dalla Provincia maceratese, il 48,14%, da Tolentino, il 21,13%, a seguire dalla Regione Marche, il 18,59%, ed infine dall’Italia, il 12,13% degli utenti.
Questo dato conferma il fatto che il Poltrona Frau Museum non è un’attrazione turistica risonante a livello nazionale, sia per l’ubicazione, poiché i collegamenti pubblici sono molto limitati e sconnessi nell’entroterra marchigiano, sia per la promozione che si fa del museo, decisamente circoscritta e limitata al territorio d’appartenenza.
Il livello di formazione del pubblico è abbastanza alto, alcuni utenti, il 2,93%, dichiara di possedere titoli Post Laurea, il 19,17% di essere in possesso di una Laurea magistrale e il 21,13% di aver conseguito una Laurea triennale. Il dato relativo alla licenza media, invece, il 34,63%, è da interpretare incrociandolo con quello dell’età e della professione, infatti la maggior parte degli utenti campionati sono studenti di vario grado venuti in visita a seguito di gite programmate o a delle attività di dopo scuola organizzate dagli Istituti, come l’Alternanza Scuola-Lavoro, programma ministeriale attivo nel periodo delle rilevazioni. Relativamente all’occupazione, è interessante osservare la varietà di professioni presenti al museo ed evidenziare che, oltre al 64,57% di studenti, la popolazione campionata è composta da architetti e designer il 13,89%, da commercianti il 6,65%, da pensionati il 6,45%, da insegnanti con il 5,47% e da impiegati con il 2,93%.
Tabella 7: Analisi dati socio-demografici
Base dati 511
Il prospetto presentato è un primo grado d’indagine riguardo ai pubblici del PFM, uno studio che andrebbe approfondito congiuntamente con altre metodologie, sia quanti che qualitative, ripetute con scadenze temporali costanti, con lo scopo di monitorare l’evoluzione del target dell’utenza museale e sviluppare delle strategie comunicative e promozionali adeguate. Con la volontà di proseguire l’indagine sulla conoscenza del pubblico, pertanto, sono stati consultati differenti studi di settore provenienti da ambiti eterogenei. Una ricerca interessante, ad esempio, risulta essere quella dell’analisi linguistica dei libri dei commenti svolta nel 2008 nei musei appartenenti al Comune di Roma (Corcione, 2015). L’indagine, realizzata sulla base di una griglia tematica progettata dai ricercatori dell’École du Louvre (Potterie, O’Neill & Dufresne-Tassé, 2006), riporta gli argomenti trattati nei commenti, il modo in cui i visitatori scrivono, a chi si rivolgono, il motivo per il quale stiano lasciando un commento. L’esempio sopracitato è utile per comprendere quanti diversi aspetti siano connessi alla dimensione di conoscenza dei visitor e quanto ancora si dovrà indagare per stilare delle linee guida atte ad uniformare l’analisi della conoscenza degli utenti, un investimento senza dubbio necessario per un’istituzione museale contemporanea che si vuole proporre come spazio inclusivo e aperto al coinvolgimento attivo dei pubblici (Bollo, Carnelli, Dal Pozzolo, Seregni & Vittori, 2014; De Biase, 2014).
La stessa educazione museale o i servizi aggiuntivi in genere possono trarre vantaggio dei dati di conoscenza sul pubblico per individuare le nuove proposte Educational da avviare, comprendendo al meglio le esigenze, le aspettative dei pubblici, ma anche per circoscrivere il “non pubblico” e valutare ulteriori forme di coinvolgimento e dialogo (Gibbs, Sani & Thompson, 2007). Concentrare le ricerche sulla comprensione delle caratteristiche e delle motivazioni di coloro che non frequentano le istituzioni museali può essere funzionale ad abbattere alcune barriere che potrebbero scoraggiare le persone dal visitare i musei, poiché il museo deve creare una proposta suggestiva che non intimorisca il pubblico e che agevoli la disposizione all’apprendimento e all’esperienza (Nardi, 2004).
Nella contemporaneità è quanto mai fondamentale analizzare il pubblico mappando i bisogni del visitatore e studiando la realtà culturale e sociale nella sua dinamicità, caratterizzata dalla differenziazione, dalla variabilità e dall’eccedenza delle possibilità di impiego del tempo (Fabris 2008). In conclusione, i visitor study da svolgere presso il PFM, e in ogni istituzione museale contemporanea, dovrebbero essere quanto più incentrati sui cambiamenti non lineari dei pubblici fruitori. Basti pensare a quanto i continui aggiornamenti dei social media influiscano sulle modalità di comunicazione con i visitatori, i quali sono sempre più interpreti attivi e selettivi delle informazioni ricevute, capaci di valutare la propria esperienza museale grazie ad un sistema di complesse associazioni del tutto personali (Degli Espositi 2015; Ritzer & Jurgenson, 2012; Ritzer, 2010; Simon, 2010). Per tale motivo, il museo dell’oggi deve essere quanto più aperto all’interpretazione e alla conoscenza del proprio visitatore, al fine di comprendere chi sarà il soggetto che completerà il significato finale del Museo stesso (Stylianou-Lambert & Stylianou, 2010).