I ricavi

In questo paragrafo descriveremo la tecnica di scomposizione ed analisi dei ricavi, mentre nei successivi faremo riferimento ai costi commerciali variabili, ai costi industriali variabili ed ai costi fissi.

Il primo livello di indagine

Ricorrendo all’espressione più elementare, i ricavi di vendita sono ottenuti dal prodotto tra il prezzo di vendita medio, che tiene conto di prezzi diversi per altrettanto diverse

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combinazioni mercato/marchio/prodotto, ed il volume di vendita complessivo. Ad un primo livello di indagine, quindi, l’analisi degli scostamenti si sofferma sullo studio di una variazione di fatturato, attraverso la sua scomposizione nei sottoscostamenti di volume e di prezzo.

Così, esprimendo con V e P rispettivamente i volumi ed i prezzi di vendita a budget e con V’ e P’ i volumi ed i prezzi a consuntivo, è possibile enucleare dallo scostamento globale tra i ricavi a consuntivo e quelli di budget i due sottoscostamenti di volume e prezzo, ricorrendo alle seguenti formule:

(1) V’ * P’ – V * P = Variazione Ricavi

(2) V’ * P’ – V * P’ = Effetto Volume

(3) V * P’ – V * P = Effetto Prezzo

Lo scostamento di fatturato, calcolato sottraendo dai valori consuntivi i valori di budget e non viceversa, in modo da associare ad un segno algebrico il medesimo significato economico: così, uno scostamento negativo di fatturato, deriverà da valori consuntivi inferiori rispetto a quanto programmato, costituendo, dunque, un fenomeno negativo anche dal punto di vista gestionale.

Applicando le formule (2) e (3) si ottengono i sottoscostamenti di volume e di prezzo. I valori che si ottengono con le formule proposte, ad eccezione dello scostamento globale, non hanno, tuttavia, un grado di assoluta oggettività: la tecnica degli scostamenti, infatti, pur adottando un metodo matematico per identificare le cause delle varianze, presenta criteri alternativi per la definizione delle formule di calcolo. Così, anziché determinare prima il sottoscostamento di volume e poi quello di prezzo, avremmo potuto invertire il percorso di calcolo, ottenendo sottoscostamenti difformi rispetto a quanto precedentemente ottenuto, se pur a parità di scostamento globale. In altre parole, la differenza tra i due procedimenti deriva dal criterio con cui si assegna lo scostamento prodotto in modo congiunto dalla variazione dei prezzi e da quella dei volumi. Il calcolo degli scostamenti potrebbe dunque essere svolto in prima battuta attraverso la determinazione dei due sottoscostamenti di volume e di prezzo, valorizzati rispettivamente a prezzi e volumi di budget; contemporaneamente potrebbe essere determinato il sottoscostamento congiunto, ottenuto moltiplicando la variazione dei prezzi e quella del volume.

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(4) (V’ – V) * P = -560 Effetto Volume

(5) (P’ – P) * V = - 1.704 Effetto Prezzo

(6) (P’ – P) * (V’ – V) = 115 Effetto congiunto Volume e Prezzo

In un secondo momento, il controller potrebbe decidere come assegnare il sottoscostamento congiunto, ricorrendo alternativamente a quattro opzioni:

 Assegnarlo interamente allo scostamento di volume, pervenendo ai medesimi risultati ottenuti con il primo procedimento precedentemente descritto;

 Assegnarlo interamente allo scostamento di prezzo, pervenendo ai risultati ottenuti con il secondo procedimento;

 Ripartirlo sui due sottoscostamenti, proporzionalmente al loro importo;  Non assegnarlo.

Nella figura seguente sono evidenziate le quattro alternative percorribili.

Figura 4: L’entità dello scostamento congiunto.

La scelta di una delle quattro opzioni può essere effettuata alla luce dei previsti legami di causalità tra le variabili di volume e di prezzo o, più semplicemente, per enfatizzare un sottoscostamento specifico, in modo da indurre il management a compiere determinate azioni, come l’aumento dei quantitativi venduti o, alternativamente, l’aumento dei prezzi spuntati sul mercato di sbocco.

Prezzo P P’ Prezzo P P’ Prezzo P P’ Prezzo P P’ Q u an ti tà Q Q ’ Q u an ti tà Q Q ’ Q u an ti tà Q Q ’ Q u an ti tà Q Q ’

32 Per ulteriori approfondimenti in merito si veda [7]. Secondo livello di indagine

Ad un secondo livello di indagine sui ricavi di vendita, è possibile considerare una variabile di mix, riferita alternativamente al mercato, al marchio o alla famiglia di prodotti ed ai singoli articoli venduti. Qualora, infatti, per mercati, marchi e articoli distinti siano praticati prezzi altrettanto distinti, una variazione rispetto a budget delle combinazioni mercati, marchi e articoli produrrà una variazione di fatturato, a parità dei prezzi effettivamente praticati e dei volumi complessivamente venduti. A questo livello di indagine aggiungeremo una sola variabile di mix, scegliendo preferibilmente quella che presenta un minor numero di componenti. Con i dati necessari a disposizione, il controller può inizialmente scomporre lo scostamento globale di ricavo aggiungendo ai sottoscostamenti di volume e di prezzo un primo sottoscostamento di mix.

Le formule del calcolo degli scostamenti a questo secondo livello di indagine comprendono oltre ai volumi complessivi (V), i prezzi medi praticati in ogni singolo mercato “i” e derivanti dalla media ponderata dei prezzi per gli articoli venduti su quel mercato (P i), e le percentuali di vendita sul mercato stesso (Mix i):

n n

(7) V’ * ( ∑ Mix Mercato i’ * P i’) – V * ( ∑ Mix Mercato i * P i) = Variazione Ricavi i=1 i=1 n n

(8) V’ * ( ∑ Mix Mercato i’ * P i’) – V * ( ∑ Mix Mercato i’ * P i’) = Effetto Volume i=1 i=1 n n

(9) V * ( ∑ Mix Mercato i’ * P i’) – V * ( ∑ Mix Mercato i * P i’) = Effetto Mix

i=1 i=1 Mercato n n

(10) V * ( ∑ Mix Mercato i * P i’) – V * ( ∑ Mix Mercato i * P i) = Effetto Prezzo i=1 i=1 Rispetto al primo livello di indagine, il sottoscostamento di volume è il medesimo, mentre il sottoscostamento di prezzo è stato scomposto in due sottoscostamenti: il primo riferito alla variazione dei prezzi prodotta da una diversa distribuzione delle vendite sui due mercati; il secondo dovuto ad una variazione effettiva dei prezzi medi praticati sui mercati. Come controprova è sufficiente sommare gli ultimi due sottoscostamenti di

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mix e di prezzo per ottenere lo scostamento di prezzo determinato con il primo livello di indagine.

Da un punto di vista gestionale lo scostamento di mix mercato permette di valutare l’effetto che una diversa politica di portafoglio ha prodotto sul fatturato, a parità di volumi e di prezzi effettivi. Tuttavia, prima di passare al terzo livello di indagine, ci sia consentito fare alcune brevi osservazioni sulle formule appena presentate.

Il sottoscostamento di volume è valorizzato a prezzi e mix effettivi (11); il sottoscostamento di prezzo è valorizzato a volumi e mix di budget (13); mentre il sottoscostamento di mix è valorizzato a volumi di budget ed a prezzi effettivi (12). n

(11) (V’ – V) * ( ∑ Mix Mercato i’ * P i’) i=1

n

(12) V * ( ∑ Mix Mercato i’ * Prezzo i’ – Mix Mercato i * P i’)

i=1 n

(13) V * ( ∑ Mix Mercato i * Prezzo i’ – Mix Mercato i * P i’) i=1

La scelta di valorizzare il sottoscostamento di mix mercato a prezzi effettivi ci sembra ragionevole. La definizione del portafoglio di mercato deve, infatti, essere attuata considerando i prezzi che effettivamente gli agenti riescono a spuntare sul mercato e non in base ai prezzi inizialmente programmati e ancora da aggiornare: in sostanza, i responsabili di area commerciale dovranno individuare la distribuzione ottimale delle vendite in grado di massimizzare il fatturato alla luce dei prezzi effettivi e non di quelli di budget.

Risulterà, dunque, evidente che, mentre nel caso delle formule alternative per il calcolo degli scostamenti di prezzo e di volume, tutti i procedimenti sono efficaci, se pur con diversa intensità, nel caso del sottoscostamento di mix la valorizzazione mediante i prezzi di budget conduce a risultati fuorvianti, privi di alcun significato gestionale. Terzo livello di indagine

Ad un terzo livello di indagine sono aggiunte molteplici dimensioni di mix, oltre a quella considerata al punto precedente. La formula per la determinazione dei ricavi considera, quindi, oltre ai volumi di vendita, al mix mercato ed ai prezzi, anche il mix di

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distribuzione delle vendite sui diversi marchi o famiglie di prodotto e sugli specifici articoli appartenenti ad ogni marchio.

n n n

(14) V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio ij * ( ∑ Mix Articolo ijt * P ijt )]} i=1 j=1 t=1

Questo tipo di formula, per quanto piuttosto complessa, permette di enucleare tutte le determinanti di mix che, insieme alle varianze di volume e di prezzo, condizionano gli andamenti di fatturato. Così, mentre al livello precedente lo scostamento di prezzo poteva segnalare non soltanto una variazione dei prezzi effettivamente praticati per ogni singolo articolo, ma anche una diversa distribuzione delle vendite rispetto a budget sui singoli marchi o articoli, in questo caso, esplicitando la varianza di mix marchio e di mix articolo, il sottoscostamento di prezzo esprime esclusivamente la forza contrattuale degli agenti nella vendita di ogni singolo prodotto.

Effetto Volume =

n n n

(15) V’ * { ∑ Mix Mercato’ i * [ ∑ Mix Marchio’ ij * ( ∑ Mix Articolo’ ijt * P’ ijt )]}+ i=1 j=1 t=1

n n n

- V * { ∑ Mix Mercato’ i * [ ∑ Mix Marchio’ ij * ( ∑ Mix Articolo’ ijt * P’ ijt )]} i=1 j=1 t=1

Effetto Mix Mercato =

n n n

(16) V * { ∑ Mix Mercato’ i * [ ∑ Mix Marchio’ ij * ( ∑ Mix Articolo’ ijt * P’ ijt )]} + i=1 j=1 t=1

n n n

-V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio’ ij * ( ∑ Mix Articolo’ ijt * P’ ijt )]} = i=1 j=1 t=1

Effetto Mix Marchio =

n n n

(17) V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio’ ij * ( ∑ Mix Articolo’ ijt * P’ ijt )]} + i=1 j=1 t=1

n n n

- V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio ij * ( ∑ Mix Articolo’ ijt * P’ ijt )]} = i=1 j=1 t=1

Effetto Mix Articolo =

n n n

(18) V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio ij * ( ∑ Mix Articolo’ ijt * P’ ijt )]} + i=1 j=1 t=1

35 n n n

- V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio ij * ( ∑ Mix Articolo ijt * P’ ijt )]} = i=1 j=1 t=1

Effetto Prezzo =

n n n

(19) V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio ij * ( ∑ Mix Articolo ijt * P’ ijt )]} + i=1 j=1 t=1

n n n

-V * { ∑ Mix Mercato i * [ ∑ Mix Marchio ij * ( ∑ Mix Articolo ijt * P ijt )]} i=1 j=1 t=1

A prescindere dalla diversa natura dei “delta mix” presentati nelle formule, da un punto di vista gestionale, le condizioni che determinano uno scostamento di mix sono:

 la presenza di almeno due alternative prescelte per ogni dimensione di analisi;  prezzi medi diversi associati alle molteplici alternative, come ad esempio i

diversi mercati;

 a parità di altre condizioni, dal consuntivo al preventivo varia la distribuzione percentuale dei quantitativi venduti tra le molteplici alternative.

Rispetto al metodo utilizzato nel secondo livello di indagine, lo scostamento globale ed i sottoscostamenti di volume e di mix mercato sono identici. Nel caso in analisi la differenza principale concerne l’importo dello scostamento di prezzo, che in questo caso è calcolata al netto dell’effetto mix marchio e mix articolo.

Soltanto con il terzo livello di indagine l’analista dispone di un quadro di controllo completo rispetto alla dinamica del fatturato.